Процесс ценообразования на предприятии

Сущность  и цели ценовой  политики

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли  от реализации продукции, поэтому ценовая  политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

    Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна чётко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли. Однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причём достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

    Основные  цели ценовой политики следующие:

    Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные производственные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет своё значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

    Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесёт в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

    Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Чтобы реализовать поставленную цель, устанавливают для посредников процент комиссионных от объёма сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

    Максимальное  увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: если чувствительность рынка к ценам очень велика; если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объёма производства; если снижение цен отпугнёт конкурентов, и они не последуют такому примеру.

    «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких                      цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

    Лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену за свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

    Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене. Между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

    Для разработки и успешной реализации ценовой  политики на предприятиях имеются постоянно  действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия, и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела. При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. Определяется реальная сегментация (структура) рынка продукции предприятия. Прогнозируются объёмы сбыта, возможные при различных уровнях цен. Даётся оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики. Обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. 

1.3 Методы ценообразования  на предприятиях

            Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара) [10].

 Методы  расчета  цен   весьма   многообразны.   Существуют   затратные,

экономические и рыночные методы ценообразования.

          Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают  расчет  продажной  цены  на  товары   и   услуги   посредством прибавления  к  издержкам  или  себестоимости   их   производства   какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет  данную  совокупность  методов на:

    1. Метод «издержки плюс».

    2. Метод минимальных затрат.

    3. Метод ценообразования с повышением  цены посредством надбавки к  ней.

    4. Метод целевого ценообразования [3].

          Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает  расчет   цены   продажи   посредством   прибавления   к   цене производства и к цене закупки и хранения материалов  и  сырья  фиксированной дополнительной  величины  –  прибыли.  Этот  метод  ценообразования  активно используется  при  формировании  цены  по  товарам  самого  широкого   круга отраслей. Главная трудность его применения –  сложность  определения  уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы  ее  расчета.  Все меняется в зависимости  от  вида  отрасли,  сезона,  состояния  конкурентной

борьбы.  Уровень  добавленной  суммы  к  себестоимости  товара  или  услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

            Издержки рассчитываются на  определенную  единицу  продукции,  и  тогда определяют средние  издержки,  состоящие  из  средних  постоянных  затрат  и средних переменных затрат. Определяют  и  предельные  издержки,  позволяющие оценить пределы изменений издержек  на  единицу  продукции  по  отношению  к росту объема производства и продаж.

           Многие  менеджеры предпочитают  устанавливать   относительно   высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар,  чтобы  быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии  его разработки  и внедрения на  рынок, когда объемы  продаж  относительно  невелики.  Однако  по  мере  наращивания объемов  продаж  происходит  снижение  цены  производства  и  цены   продаж, одновременно  активизируются  усилия  по  оптимизации  каналов   сбыта   для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж [9].

            Еще один  метод – минимальных затрат.  Данный  метод   предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для  покрытия  расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета  совокупных издержек, включающих постоянные  и  переменные  затраты  на  производство  и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при  котором  можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

          Продажа товара по цене, подсчитанной по  такому  методу,  эффективна  в стадии насыщения, когда  нет  роста  продаж,  и  фирма  ставит  своей  целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

           Подобная политика  ценообразования рациональна также при проведении кампании  по  внедрению  нового  товара  на  рынок,  когда  следует  ожидать значительного увеличения  объемов  продаж  указанного  товара  в  результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты  в том случае, когда продажа по низким  ценам  способна  привести  к  активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль  фирме  за  счет  масштабов сбыта.

            Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики,  фирме  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики  товара,  при  этом  не  всегда учитываются запросы рынка  и  состояние  конкурентной  борьбы.  Кроме  того, несмотря  на  низкий   уровень   цен,   потребитель   нередко   отказывается приобретать данный товар [5].

            Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом  случае

связан  с умножением цены производства,  цены  закупки  и  хранения  сырья  и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции  =  цена  продажи  (1  + повышающий коэффициент).                                                                           (1)

            Указанный коэффициент определяется  делением  общей суммы прибыли от продаж  на  себестоимость.  Возможен  также  подсчет  данного   коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

            Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный  метод именуют методом, определения целевой цены или  определения  цены  в  соответствии  с целевой прибылью. На его  основе  рассчитывается  себестоимость  на  единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли.  Если   себестоимость   трансформируется   из-за   уменьшения   или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов  сбыта,  используют показатели степени загрузки  производственных  мощностей  с  учетом  влияния конъюнктуры и  других  факторов,  после  чего  определяют  цену  продажи  на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из  интересов  продавца  и  не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой  цене.  Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть,  будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене  или нет.

            К рыночным методам ценообразования относятся:

    1. Метод текущей цены.

    2. Метод «запечатанного конверта»,  или тендерного ценообразования.

            Метод текущей цены.  В тех случаях,  когда затраты трудноизмеримы,

некоторые  фирмы  считают,  что  метод  текущей  цены,  или   цены,   обычно получаемой за товар  на  рынке,  представляет  собой  результат  совместного оптимального   решения   предприятий    данной    отрасли    промышленности. Использование метода текущей цены  особенно  привлекательно  для  тех  фирм, которые хотят  следовать  за  лидером.  Этот  метод  используется  в  первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая  однородные товары  на  рынке  с  высокой  степенью  конкуренции,   имеет   ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы  является контроль за издержками.

           В условиях олигополии фирмы также стараются продавать  свои  товары  по единой цене.

          Метод «запечатанного  конверта»,   или   тендерного   ценообразования, используется в  тех  отраслях,  когда  несколько  компаний  ведут  серьезную конкуренцию за получение определенного контракта.  При  определении  тендера исходят прежде всего из цен, которые  могут  назначить  конкуренты,  и  цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.