Вместе  с тем в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчивающимися на твердый согласный (дом, воз). То есть за интуитивным стремлением некоторых PR-профессионалов считать этот термин существительным мужского рода стоит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования.

     Трудно  сказать, какой из двух вступающих в  противоречие факторов (морфологическая  прозрачность или фонетическая аналогия) окажется со временем более сильным. Этот случай настолько уникален, что лучше всего избегать использовать полный термин public relations в тех контекстах, где необходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики.

     Заметим, что режущий глаз морфологический  показатель множественного числа -s графически не представлен в аббревиатуре PR.

     И еще одно необходимое дополнение: в английском языке словосочетание public relations не строго однозначно определено во множественном числе.

     Следовательно, можно констатировать, во-первых, что аббревиатура PR не является русской аббревиатурой, поскольку она вообще не является сокращением русского словосочетания, а является английской аббревиатурой, заимствованной русским языком параллельно с соответствующим полным словосочетанием. По своему фонетическому составу она воспринимается как звуковая (то есть словоподобная), а не буквенная аббревиатура.

     Во-вторых, по своему произношению заимствование  «пи-ар» - это слово из двух слогов, заканчивающееся на твердый согласный  звук. Иными словами, следует использовать термин PR как существительное мужского рода единственного числа.

     Итак, аббревиатура PR при переходе в русский язык становится существительным единственного числа мужского рода, что соответствует устойчивой тенденции русского языка, мотивируемой факторами фонетического порядка. При освоении полного термина public relations в русском языке сталкиваются две несовместимые тенденции, одна из которых мотивирована фонетической аналогией, другая - фактором «морфологической прозрачности» показателя множественного числа «s». Поскольку здесь представлен уникальный случай лингвистического противоречия, будет разумным не употреблять этот полный термин в контекстах, где необходимо обозначить его число. Возможно, и в русском языке он со временем будет устойчиво восприниматься как существительное единственного числа (как это уже произошло с этим термином в английском).

 

     2. PR, пропаганда и математические  обоснования

     Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят  принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стратегическим целям). Приводимая ниже таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас - особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны - управленцы. Тем более управленцы - руководители организаций. Кстати, российские губернаторы, которые свою деятельность строят на реально рыночных (т.е. конфликтологических) принципах и в информационном обеспечении опираются на главный свой ресурс - саму свою профессиональную управленческую деятельность (управление развитием региона, а не командование каждой отдельной фирмой, фабрикой, стройкой), не только не боятся пропагандистской демонополизации, но позволяют себе реальный PR.

     Таблица 1

 

     Реклама может быть «пиаровской» или пропагандистской. Сама являясь инструментом либо того, либо другого, она ни коим образом, ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбогатых советских традиций пропагандистского отношения к информации (да и естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши «специалисты» именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее.

     Легко видеть, что выстраивание коммуникации соответствует целям и задачам  PR, не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит, и определение PR можно строить на данном определении коммуникации:

     PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

     Полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления конфликта. А значит, что лучшей профилактикой конфликтов является деятельность по обеспечению своей общественности (напоминаем - и внешней и внутренней) полной информацией.

     Таким образом, в не подверженной идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что она математическая) теории игр сформулировано теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) «основана на правде и полной информированности».

     Наконец, нужно ответить на вопрос:

     - Кому же нужен PR?

     - Тем, кто ищет действенные средства  профилактики конфликта.

     А вот эффективным средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае, если:

     • PR существовало (использовалось) в организации еще до конфликта;

     • достоверность (невыборочная) и полнота  информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов  конфликта.

     То  есть для весьма конкурентоспособных  организаций.

 

     3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта

     между потребителем и производителем

     С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между  производителями и потребителями  начался длящийся уже тысячелетия  конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (классическая фраза Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет - черный»).

     Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

     Но  конкуренция и компромисс все  чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект - общество.

     Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.

     Конфликт  начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками  конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

     Рис. 1 - Схема развития конфликта «потребитель - производитель»

     

     Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл.2.

Таблица 2

 

     К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, - «боевой», PR - «черный», а реклама - инструмент манипуляции потребителем.

 

     Заключение

     Цель  PR - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

     PR не является:

     • пропагандой;

     • деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

     • деятельностью, направленной исключительно  на увеличение реализации товаров и  услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

     • набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

     • информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся  что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

     • системой косвенной рекламы;

     • бесплатной рекламой;

     • просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

     В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности - PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR - в коммуникативной.

 

     Список использованной литературы

1. Арнольд  Н. Тринадцатый нож в спину  российской рекламе и паблик рилейшнз. - М., 2007.

2. Блажнов  Е.Л. Паблик рилейшнз - Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений Учеб. пособие для деловых людей. - М., 2004.