Поведение покупателей и принятие решения о закупке

Почти ко всему  на свете – в религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человек  имеет собственное отношение.  

Отношение –  сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.  

Отношения вызывают у людей готовность любить или  не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа “Покупать только лучшее” , “Японцы производят лучшие в мире товары” и “К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение” . Поэтому-то фотоаппарат “Никон” и является для нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существующих отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте ее товара.  

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других.  

Так что фирме  будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношений могут окупиться сторицей.  

Теперь мы уже  в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.  

Процесс принятия решения о покупке  

Теперь мы с  вами готовы рассмотреть этапы, которые  покупатель преодолевает на пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению. На рис. 4 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.  

Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать полной моделью, представленной на рис. 4, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.  

Мы проследим за действиями Бетти Смит и попытаемся уяснить, каким образом она заинтересовалась покупкой дорогой фотокамеры, и через какие этапы прошла до момента окончательного выбора.  

Осознание проблемы  

Процесс покупки  начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По пошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.  

Нужда может  быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства голода.  

Нам этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.  

Поиск информации Возбужденный потребитель может  заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.  

В поисках информации потребитель может обратиться к  следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые) .

Коммерческие  источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки) .

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей) .

Источники эмпирического  опыта (осязание, изучение, использование  товара) .  

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.  

В результате сбора  информации повышается осведомленность  потребителей об имеющихся на рынке  марках и их свойствах. До начала сборы  информации Бетти знала только несколько  марок фотокамер из полного комплекта доступных потребителю фотоаппаратов (см. рис. 5) . Знакомые ей марки составляли ее комплект осведомленности . Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили комплект выбора . Из этого комплекта Бетти и сделает свой окончательный выбор.  

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.  

Оценка вариантов  

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для  себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.  

Пролить свет на оценку вариантов вам помогут  несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара . Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.  

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными  для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.  

Во-вторых, потребитель  склонен придавать разные весовые  показатели значимости свойствам, которые  он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью . Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом на должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании “на первый план” . Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.  

В-третьих, потребитель  склонен создать себе набор убеждений  о марках, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.  

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель  приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень  ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.  

В-пятых, отношение  к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной  им оценки. А осуществляют выбор  марок потребители по-разному.  

Решение о покупке  

Оценка вариантов  ведет к ранжированию объектов в  комплекте выбора. У потребителя  формируется намерение совершить  покупку, причем наиболее предпочтительного  объекта. Однако на пути от намерения  до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис. 6) .  

Первый фактор – отношение других людей. Предположим, муж Бетти Смит настаивает, чтобы  в целях экономии она купила самую  дешевую камеру. В результате вероятность  покупки более дорогой из выбранных Бетти камер несколько снизится. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.  

Намерение совершить  покупку оказывается также под  воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.  

Реакция на покупку  

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которые представляют интерес  для деятеля рынка. Работа занимающегося  маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.  

Удовлетворение  покупкой . Что определяет степень  удовлетворенности или неудовлетворенности  потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении  меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.  

Действия после  покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.  

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.  

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или  бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.  

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка  должен интересовать еще один шаг, а  именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рис. 7. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.