Понятие товарного ассортимента, его основные характеристики и виды

           При  этом важно иметь в виду, что  планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие и классификация каналов сбыта.

Определиться с  каналами сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на  эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта— классификация каналов сбыта в зависимости от количества посредников. Под каналом сбыта понимают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, например, обеспечивающие лишь транспортировку товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал. Зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы.4

Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

• распределение и сбыт произведенной продукции
• закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов
• маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации
• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров
• коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением
• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.
• участие и помощь в планировании товарного ассортимента
• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка
• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций
• работу по обслуживанию проданных товаров
• транспортировку товаров
• складирование и хранение товаров
• сортировку, подборку, фасовку товаров
• принятие на себя рисков торговых сделок
• участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис.1).

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.

• Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. (производитель→потребитель)
• Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник). (производитель→розничный торговец→потребитель)
• Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) дилер (оптовый или розничный торговец). (производитель→оптовый торговец→розничный торговец→потребитель)
• При трехуровневом канале между оптовым и розничным обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. (производитель→оптовый торговец→мелкооптовый торговец→розничный торговец→потребитель)

Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение кому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей комбинации.

В итоге, чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Одна из наиболее распространенных ошибок — стремление фирмы к получению немедленной пользы, например, попытка добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей перспективе. Гораздо более перспективной является стратегия, направленная на обеспечение прочных долговременных связей с торговлей, основывающихся на взаимном доверии между производителем товаров и торговыми посредниками, гарантирующих стабильную надежность и высокое качество торгового обслуживания. Такого рода сотрудничество окупает себя в долгосрочной перспективе гораздо лучше, чем менее издержкоемкий, но организованный на скорую руку сбыт продукции через разных, порой случайно выбранных торговых посредников.

Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирма выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы, продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям

Дилерские конторы занимаются не только сбытом произведенной на конвейерах продукции, но и ее обслуживанием и ремонтом, страховкой и всем документальным оформлением, включая налоги, регистрацию, оформление номерных знаков и т.д.

В итоге через посредника формируются устойчивые связи между производителем и потребителем.

Ширина канала сбыта — число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком — через многих.

Если предприятие производит, например, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя, такими как, универмаг. Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант- различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.

Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта — это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Как выбрать наилучший канал сбыта? Необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы.

Передача предприятием-производителем сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

1. Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только производителям.
2. Рынок сбыта разбросан географически, соответственно прямые контакты с потребителями нерентабельны.
3. При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.
4. Необходимость частых срочных поставок небольших партии товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
5. Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой убыточно.

 

Рис.1 . Уровень канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическое задание. На примере предприятия, на котором Вы работаете, разработайте рекомендации по управлению ценовой политикой.

 Целью данной практической  работы является разработка рекомендации по управлению ценовой политики предприятия, которые должны качественным образом повлиять на рост прибыли.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает «Центр языка и культуры «СЛОВО»», ориентированное на предоставление услуг по изучению иностранных языков и перевода документов, текстов и тд., как с русского с любого иностранного языка, так и на русский.

Предмет исследования. Предметом исследования является ценовая политика «Центра языка и культуры «СЛОВО»» на предоставляемые услуги.

Ценовая политика на предоставление услуг центра базируется в основном:

• от количества человек в группе, желающих изучить тот или иной язык, чем больше человек в группе, тем ниже цена на обучение, но так же влияет такой фактор, чем  выше уровень изучения языка, тем выше цена; 
• цена на оказание услуг по переводу текстов или документов так же зависит от сложности перевода. Например, перевод литературного текста стоит дешевле, чем перевод документа медицинского или юридического характера.

Предлагаемые рекомендации по управлению ценовой политики в «Центре языка и культуры «СЛОВО»» с учетом внешних и внутренних факторов:

1. так как ценовая политика на изучение иностранного языка зависит от наполняемости групп, то тут можно вести:
• бонусную систему. Например, провести акцию «Приведи друга и получи скидку 5% (10% и тд.). Чем больше человек сможет привлечь других людей, тем дешевле будет стоить его обучение в центре;
• карточную систему. Например, постоянным клиентам выдавать карты, типа, карта VIP, которая так же предусматривает наличие скидок на предоставляемые услуги центром;

•                             скидки для инвалидов и пенсионеров. По моим наблюдениям, среди пенсионеров и инвалидов есть люди желающие изучить иностранный язык, но многие не могут себе этого позволить;

•                             в период с 1 июня по 30 августа, когда наблюдается резкий спад  на услуги, то можно вести единую плату за обучение. Например, посещение занятий в этот период по льготной цене (с 1 июня по 30 августа обучение стоит ≈  5 тыс.руб);
•                               так же скидки для людей  желающих изучить два и более иностранных языков.

 

 

 

1 Экономика и право: словарь-справочник. — М.: Вуз и школа. Л. П. Кураков, В. Л. Кураков, А. Л. Кураков. 2004.

2 Краткий словарь экономиста. — М.: Инфра-М. Н. Л. Зайцев. 2007.

3 Энциклопедия инвестора. 2013.

4 Современный экономический словарь. 2005