Понятие, сущность и задачи рекламы

         потребовать использования специализированных  журналов или  почтовых

         отправлений.

      4. Стоимость. Самым дорогим является  телевидение, а реклама в   газетах

         обходится дешево.

      Располагая   характеристиками    средств    информации,    специалист,

планирующий  их  использование,  должен  принять  решение  о   распределении

бюджетных ассигнаций по их основным видам.

                     Выбор конкретных носителей рекламы.

      Затем специалист по средствам  рекламы  приступает  к  выбору  наиболее

рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в  журналах,

специалист изучает  данные об их тиражах  и  расценки  на  объявления  разных

размеров  с  печатью  в  разных  вариантах  цветов   и   в   разных   местах

расположения, а  также данные о периодичности  журналов. Затем  он  производит

оценку журналов  по  таким  показателям,  как  достоверность,  престижность,

наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном,  качество

полиграфического  воспроизведения,   редакционная   политика,   длительность

сроков заказа и психологическое воздействие  на  читателей.  Произведя  такую

оценку, специалист принимает решение,  какие  конкретные  журналы  обеспечат

необходимые ему  показатели  охвата,  частотности  и  воздействия  в  рамках

выделенных ассигнований.

          Принятие решений о графике  использования средств рекламы.

      Рекламодателю предстоит составить  временной график размещения  рекламы

в течении года  с учетом  факторов  сезонности  и ожидаемых конъюнктурных

изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает  своего  пика  в

декабре и спадает  в марте.  Продавец  может  давать  интенсивную  рекламу  с

декабря по март включительно, может размещать  ее  в  мае  –  июне,  пытаясь

добиться роста  сбыта в  это  время  года,  а  может  рекламировать  товар  с

одинаковой интенсивностью в течении всего года.

      Необходимо  производить  постоянную  оценку  проводимой  рекламы.  Для

замеров  ее   коммуникативной   и   торговой   эффективности   исследователи

пользуются несколькими  разными методами.

      Замеры   коммуникативной    эффективности.   Замеры    коммуникативной

эффективности говорят  о том,  сколь  эффективную  коммуникацию  обеспечивает

объявление. Этот  метод,  получивший  название  опробования  текстов,  можно

использовать как  до размещения объявления, так и  после  его  публикации  или

трансляции.

      До  размещения   объявления   рекламодатель   может   провести   опрос

потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и  выделяется

ли обращение  из  ряда  прочих.  После  размещения  объявления  рекламодатель

может  произвести  замеры  припоминаемости  рекламы  потребителями  или   ее

узнаваемости как  виденной ранее.

      Замеры  торговой   эффективности.  Кокой  объем   продаж   порождается

объявлением,  повысившим  уровень  осведомленности  о  товаре  на  20  %,  а

предпочтение к  марке – на 10 %? Ответ  на  этот  вопрос  могут  дать  замеры

торговой эффективности. Дело это не  легкое,  поскольку  на  сбыт  оказывают

влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

      Реклама требует больших денег,  которые легко растратить впустую,  если

фирма   не  сумеет  точно   сформулировать   задачу,   примет   недостаточно

продуманные решения  относительно  рекламного  бюджета,  обращения  и  выбора

средств  рекламы,  не  сумеет  произвести   оценку   результатов   рекламной

деятельности. Благодаря  своей способности  влиять  на  образ  жизни  реклама

привлекает  к  себе  и  пристальное   внимание   общественности.   Постоянно

усиливающееся регулирование  призвано гарантировать  ответственный  подход  к

осуществлению рекламной  деятельности.