Понятие, сущность и задачи рекламы

не его конкурентоспособности. 
 
 

             Рис 1. Стадии процесса реализации  товара и реклама.

      Общая реклама может быть использована  не только на  начальных   стадиях

реализации.  Этом случае, когда предприятие располагает большой долей  рынка

по рекламируемым  товарам и  уверено  в  том,  что  результатами  продолжения

неконцентрированной рекламы  не  смогут  воспользоваться  конкуренты,  общая

реклама более  экономична и результативна. 

                             Выборочная реклама.

      С  третьей  фазы  процесса  реализации  продукции  обычно   начинается

выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы  –  прямо

или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и  за

счет этого  увеличить (поддержать) существующий объем  продаж.  Ее  проведение

имеет смысл:

     1) при наличии тенденции увеличения  спроса на стадии проведения  общей

        рекламы;

     2) если товары рекламировались  в ходе  проведения  общей  рекламы  под

        одним названием;

     3) при наличии  особенных   качеств  у  продукции,  которые   невозможно

        оценить неподготовленному покупателю;

     4) для создания мощных эмоциональных  стимулов при покупке товара.

      Выборочная реклама, как правило,  более результативна, чем  общая,  но

вместе с тем  она более «дорогая» и  поэтому  может  проводиться  только  при

наличии соответствующих  финансовых ресурсов.

      В зависимости от временного  интервала,  необходимого  для  достижения

поставленных  целей, выборочная реклама может  быть:

      - мгновенного действия (непосредственная  реклама);

      - отложенного действия (косвенная  реклама).

      Реклама мгновенного действия  направлена на получение непосредственного

результата (покупки товара) в  течении  непродолжительного  периода  времени

(день,  неделя).  Рекламирование  продукции   в   подразделениях   розничной

торговли,  прямая  почтовая  реклама  относятся  к  данному  виду.  Она   не

ограничивается  описанием общего назначения и способов применения  товара.  В

рекламе  помещается  вся  необходимая  информация  для  принятия  решения  о

покупке.

      Реклама отложенного действия  рассчитана  на  подготовку  покупателя  к

многократной  покупке  товара.  Она,  в  отличии  от   рекламы   мгновенного

действия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и  т.

п., а осуществляется  периодически  с  целью  информирования  покупателей  о

достоинствах  товаров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан  на

большую перспективу.

                      Реклама деятельности предприятия.

      Этот вид рекламы направлен   на  создание  благоприятного  образа  (или

разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к  покупателя),  когда  он

читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто  называют

image  –   реклама  или  рекламой  ориентированной   на   образ.   Она   имеет

долгосрочный  характер и подразумевает постоянное финансирование.

      На практике image – реклама и  реклама  продукции  часто  совмещаются.

Пример такого совмещения:

     1) на конкретной модели холодильника  «Sharp» размещена реклама «Будьте

        уверены в покупке, так как  это Sharp»;

     2)  «Mitsubishi  –  GTO»  наш  лучший  автомобиль»  -  реклама  нового

        автомобиля фирмы Mitsubishi;

     3) «Продукция Sony – это больше, чем  сувенир» - реклама  телевизионной

        и видеотехники фирмы Sony. / 3, 37-40 /.

      Следовательно,  элементарным  условием  нормального  существования   в

рыночном пространстве для каждой фирмы является формирование  своего  имиджа

в  сознании  массового  потребителя   и   конкурентов.   Это   подразумевает

разработку определенного  фирменного стиля  организации,  который  делает  ее

узнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль  –

это своеобразный язык, с помощью  которого  фирма  обозначает  свои  товары,

ценники, рекламные  ролики, афиши, а также все то,  имеет  отношение  к  ней.

Задача фирменного стиля заключается в  том,  чтобы  люди  узнавали  рекламу,

четко отличая  ее от аналогичных рекламных средств  других  фирм-конкурентов.

Фирма должна иметь  свою марку,  имя,  символику,  рисунок,  предназначенные

для  идентификации  услуг  одной  фирмы   и  дифференциации  от   услуг   ее

конкурентов. Следовательно,  фирмам  необходимо  пользоваться  разработанным

фирменным  стилем,  обладающим  защитной   и   пропагандистской   функциями,

которые помогают конкурировать с  другими  фирмами  и  успешно  осуществлять

рекламную и коммуникативную политику своей деятельности. 
 
 

  § 3. Разработка  и этапы планирования рекламы. 
 

      Первым  шагом  в  процессе  разработки  рекламной  программы   является

постановка задач  рекламы.  Задачи  эти  могут  вытекать  из  ранее  принятых

решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и  комплексе

маркетинга.   Стратегия   маркетингового   позиционирования   и   подход   к

формированию   комплекса  маркетинга  предопределяют,  что   именно   должна

сделать реклама  в рамках комплексной программы маркетинга.

      Перед рекламой могут поставить  множество конкретных  задач   в  области

коммуникаций и  сбыта. Их  можно  классифицировать  в  зависимости  от  того,

предназначена ли реклама информировать, увещевать  или напоминать.

      Определив задачи своей рекламы,  фирма может  приступать  к   разработке

рекламного бюджета  на  каждый  отдельный  товар.  Роль  рекламы  состоит  в

поднятии спроса на него. И  фирма  хочет  истратить  именно  столько  денег,

сколько абсолютно  необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

      Определив  задачи  рекламы   и  рекламный  бюджет  руководство   должно

разработать общий  творческий подход к рекламе, ее  творческую  стратегию.  В

процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи  обращения,

оценка и выбор  вариантов обращения, исполнение обращения.

                        Формирование идеи обращения.

      Для генерирования идей, призванных  решить поставленные перед   рекламой

задачи,  творческие  работники  пользуются  разными  методами.  Многие  идеи

возникают  в  результате  бесед  с  потребителями,  дилерами,  экспертами  и

конкурентами.

                     Оценка и выбор вариантов обращения.

      Рекламодателю необходимо произвести  оценку возможных обращений.  Тведт

предложил оценивать  обращения на основе их  желательности,  исключительности

и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его  получателю

нечто желательное  или интересное о товаре. Кроме  того, оно  должно  сообщить

ему что-то исключительное или особенное,  не  присущее  остальным  маркам  в

данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть  правдоподобным

или доказуемым.

                            Исполнение обращение.

      Степень воздействия обращения  зависит не только от того, что сказано,

но и как именно это  сказано.  Исполнение  может  иметь  решающее  значение,

когда речь  идет  о  таких  весьма  схожих  товарах,  как  моющие  средства,

сигареты, кофе и  пиво.  Рекламодателю  нужно  подать  свое  обращение  таким

образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

      Следующая задача рекламодателя  – выбрать средства распространения   для

размещения  своего  рекламного  обращения.   Процесс   выбора   состоит   из

нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления  и

силе воздействия  рекламы; 2) отбор основных  видов  средств  распространения

информации; 3) выбор  конкретных носителей  рекламы  и  показатель  стоимости

рекламы  в  расчете  на  1000  человек;  4)  принятие  решений  о   графике

использования средств  рекламы.

                      Принятие решений о широте  охвата,

                частоте появления и силе воздействия  рекламы.

      При выборе средств  распространения   информации  рекламодатель  должен

принять решение  о  желательной широте  охвата,  частоте появления и силе

воздействия, которые  необходимо обеспечит  для  решения  поставленных  перед

рекламой задач.

          Отбор основных видов средств  распространения информации.

      Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование,  должен

хорошо знать,  какие  показатели  охвата,  частотности  и  силы  воздействия

обеспечивает каждое из этих средств. По  показателям  объема  размещаемой  в

них  рекламы  средства  эти  располагаются   в  следующем  порядке:  газеты,

телевидение,  «директ  мейл»,  радио,  журналы,  наружная  реклама.  Каждому

присущи свои специфические  и  свои  ограничения.  Специалист  по  средствам

рекламы, планирующий  их  использование,  производит  отбор  на  основе  ряда

характеристик, важнейшими из которых являются:

      1.  Приверженность  целевой   аудитории   к   определенным   средствам

         информации. Например, радио и телевидение  наиболее  эффективны  для

         охвата аудитории подростков.

      2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных

         журналах, а фотоаппараты «Полароид»  -  по  телевидению.  У  разных

         средств информации разные  потенциальные   возможности  демонстрации

         товара и  его  наглядного  представления,  разная  степень ясности

         истолкования, достоверности и использования  цвета.

      3. Специфика обращения. Обращение,  несущее весть о крупной распродаже,

         которая состоится завтра, требует  использовать  радио  или   газету.

         Обращение, содержащее большой объем технической  информации,  может