Понятие стратегического планирования в маркетинге

     Раздел  задач и проблем сформирован  в виде целей, которых предприятие  должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков.

     Раздел  стратегии маркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач. Она включает в себя ряд конкретных стратегий по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

     Стратегия маркетинга должна точно назвать  сегменты рынка, на которые предприятие направит основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности, поэтому для каждого из отобранных нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

     Комплекс  маркетинга включает в себя такие  элементы, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.

     Уровень затрат на маркетинг определяет размеры денежных ассигнований на различные элементы маркетинговых мероприятий и эффективность их распределения.

     Раздел  программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объёмах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить .

     Раздел  бюджета представляет собой прогноз  прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга.

     Порядок контроля – это последний раздел оперативного плана, позволяющий

     оцепить результаты за определенный период времени  и выявить производства, подразделения, звенья не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

     Степень формализации систем планирования и  содержания плана в существенной мере зависят от многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке. Но, в любом случае, формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность в долгосрочной перепекшие и являются эффективным инструментом управления предприятием в целом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Разработка бюджета  маркетинга.

     С планированием тесно связана  разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

     Схема разработки бюджета на основе показателей  целевой прибыли проводится в несколько этапов и предполагает:

     – оценку общего объёма рынка в натуральных  величинах (шт., м, кг и т.п.);

     – оценку доли рынка, занимаемую производителем, в %;

     – оценку объёма продаж в натуральных  величинах;

     – установление цены продажи дистрибьюторам (в рублях);

     – расчёт суммы поступлений от продаж (в рублях);

     – расчёт суммы поступлений от переменных издержек (в рублях):

     – расчёт суммы поступлений от валовой  прибыли, за счёт которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход (в рублях);

     – расчёт суммы постоянных издержек (в  рублях);

     – расчёт части валовой прибыли  для покрытия расходов на маркетинг  и извлечение дохода (и рублях);

     – расчёт суммы целевой прибыли (в  рублях);

     – расчёт суммы возможных затрат на маркетинг;

     – разбивка бюджета на маркетинг (в  рублях);

     – реклама;

     – стимулирование сбыта;

     – маркетинговые исследования.

     Планирование  на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не максимальную прибыль и носит информативный характер. Данный метод планирования применяется в тех случаях, когда цели и задачи маркетинговой деятельности не касаются вопроса увеличения затрат, изменения их распределения на конкретные маркетинговые программы.

     Планирование  бюджета на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда производитель ставит своей целью установить взаимосвязь между объёмом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга, а также пересмотреть распределение средств по отдельным его элементам.

     Для обеспечения взаимосвязи между  объёмом сбыта и одной или несколькими составляющими комплекса маркетинга используют понятие функции реакции сбыта.

     Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объёма продаж в течение определённого отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

     Для определения предварительной планируемой оценки реакции сбыта применительно к деятельности предприятия используют различные информационные методы. К ним относят статистический, экспериментальный методы и метод экспертной оценки.

     Статистический  метод заключается в сборе  данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга за тот же период времени. Экспериментальный метод основывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат по аналогичным единицам с замерами достигнутых объёмов сбыта. Метод экспертной оценки руководствуется обоснованными предложениями экспертов.

     На  основе полученной информации и числовых значений динамики сбыта и затрат за определённый отрезок времени, строится графическая или алгебраическая модель функции реакции сбыта.

     Пример  графического изображения возможной  реакции сбыта, представлен на рис. 2. 

 

     Рис. 2. Функция реакции сбыта

     Данная  кривая характеризует зависимость  сбыта продукции от затрат па маркетинговую деятельность, и наоборот. Анализируя взаимосвязь двух элементов можно сделать вывод о практически их прямой зависимости, т.е. с ростом затрат на маркетинг вероятно происходит и рост объёма реализации товара (R1; R2). Однако слишком завышенный уровень затрат на маркетинг может не дать пропорционального роста сбыта, вызвав эффект так называемого перебора (R3).

     Сокращение  объёма продаж при очень высоком  уровне затрат объясняется рядом причин:

     1. Существует некий верхний предел  общего потенциального спроса на любой конкретный товар, т.е. существует критическая точка, когда дальнейшее привлечение потенциальных покупателей не оправдывает производственных затрат.

     2. По мере интенсификации предприятием  своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего произойдёт растущее противодействие сбыту.

     3. Существующие законы рыночного  регулирования препятствующие образованию естественных монополий, как результат постепенного и неизменно растущего уровня сбыта.

     Для определения оптимальною уровня маркетинговых затрат необходим более летальный анализ функции реакции сбыта путём нахождения критической точки на кривой, соответствующей необходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли.

     Заключение. 

     Общеизвестно, что любую деятельность необходимо начинать с планирования, задолго  до того момента, как будет предпринят первый шаг в выбранном направлении. Для чего же нужно планирование? Его основная задача - план действий по достижению выбранной цели. Маркетинговый план и его составные части являются хорошим инструментом в руках менеджеров, поскольку позволяет решить целый ряд задач и проблем, с которыми сталкивается компания.

       Во-первых, заложенная в маркетинговый  план программа действий позволяет  как руководству, так и исполнителям  четко увидеть ситуацию на  рынке, положение компании на  нем, заявленные цели и пути  их достижения.

     Во-вторых, утвержденный руководством компании (генеральным  директором), маркетинговый план приобретает  силу организационно-распорядительного  документа, в котором есть ответственные  исполнители и сроки выполнения поставленных задач.

     В-третьих, благодаря маркетинговому плану, разрозненные службы (финансовые, продаж и маркетинга, рекламы, производственные), с участием которых разрабатывается маркетинговый  план, начинают работать над общекорпоративными целями в тесном взаимодействии друг с другом, выполняя при этом свои функции.

     И наконец, в-четвертых, маркетинговый  план является источником накопления опыта компанией. Анализируя свою деятельность в прошлых периодах, компания может  постоянно улучшать и расширять  свою сферу деятельности, адекватно  реагировать на рыночные изменения, укреплять свои рыночные позиции  и завоевывать новые рынки.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы.

1. Крылова  Г.Д.,  Соколова М.И., Маркетинг, М-1999, издат. ЮНИТИ;
2. Лукина  А.В., Маркетинг, М-2008, издат. ФОРУМ;
3. Мурахтанова  Н.М., Еремина Е.И., Маркетинг, М-2003, ACADEMA;
4. Ноздрева  Р.Б., Гречков  В.Ю., Маркетинг, М-2003, издат. Экономистъ;
5. Соловьев Б.А., Маркетинг, М-2006, Инфра –М;
6. Маркетинг, учебник, под ред. Зайцева В.А., М-2008, издат. МГИУ;
7. Маркетинг, учебник, под ред. Парамоновой Т.Н.,  М-2007, Кнорус.