Понятие и сущность творческой рекламной компании

 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ: 
 
 
 
 
 

1. Сущность  творческой концепции рекламной

 компании………………………………………………………….2

2. Значение творческой концепции и ее определение…………4
3. Формы и формирование творческой идеи рекламной

компании…………………………………………………………9

4. Эффективность творческой концепции…………………….16

Список используемых источников……………………………..18

                
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность  творческой концепции рекламной компании 
 

   Рождение  творческой концепции  рекламной компании – это рождение оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.

    Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.  
    Творческая концепция – это центральная идея о том, как реклама может привлечь внимание покупателя и запомниться ему. Включает творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и фор-экскизы печатной и наружной рекламы, сценарии видео- и аудиороликов, идею и механику промо акции, разработка PR-материалов. В данном направлении работает творческий отдел рекламной компании.

   Концепция творческая - один из основных разделов плана рекламной кампании, содержащий предложения по творческому воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору брэнд-имиджа.¹

    Творческая концепция определяется требованиями целевого рынка и идеей позиционирования самого товара или услуги.

          Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, слоганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

   Основной составляющей творческой стратегии является заявление о позиции торговой марки, далее следует разработка самой идеи и в итоге ее реализация.  
  Специалисты по рекламе вместо термина «творческая идея» предпочитают использовать термин «креатив». В профессиональных сленгах многих профессий широко используется заимствование иностранных слов, что отчасти вызвано отсутствием в русском языке соответствующих терминов, а в какой-то степени — стремлением чисто психологического характера обозначить принадлежность к определенной «касте».  
 «Креатив» пришел из английского языка, где creative означает «творческий, созидательный».

   Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию, которая должна:

     - использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара или достигать цели кампании; 
   - выразить словами и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

  - объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и реализация идеи дадут лучшие результаты;

 - оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара.

 
  2.   Значение творческой концепции и ее определение

 
    По мнению психологов, творчество — самая приятная и неотъемлемая часть рекламной деятельности. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения, а воображение иногда более важно, чем знание.² 
    Творческая работа представляет собой совокупность вполне определенных действий: 
   - необходимость четко понимать и представлять, что именно хочет заказчик; 
  - доведение его идеи и пожеланий до всей творческой группы (работников агентства и т.п.);

  - анализ всех способов реализации идеи;

- выбор  одного или нескольких приемлемых решений;

- предложение  проектов заказчику, где необходимо  ясно представлять не только  технические возможности, но и  определенные приемы воплощения  творческих задумок. 

      Для рекламодателя найти блестящую творческую идею — значит получить возможность существенно увеличить объем продаж, при этом не выходя за рамки установленного рекламного бюджета.  
       Творческая идея, будучи частью творческой стратегии, а также содержание рекламного обращения и художественное исполнение являются важным фактором для дальнейшего убеждения потребителя. Говоря об идее, обычно подразумевается необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки и формы рекламы. Редко получается просто взять и изложить на листе бумаги, записать на пленку или снять на камеру позицию марки, а затем на этой основе создать эффективную рекламу.  
    Для примера обратимся к возможной формулировке позиционирования квадроцикла Mountain и представим ее в виде рекламного объявления: «Вниманию любителей качественной и удобной автомобильной техники: Mountain — это многофункциональная и безопасная техника повышенной проходимости». Такое объявление может появиться в газете, на рекламном щите и на ТВ, но также и на фонарном столбе среди множества объявлений о продаже разнообразных товаров. Понятно, что в данном случае не хватает «изюминки». Тогда-то творческая идея способна «вдохнуть жизнь» в объявление и превратить его в яркую и запоминающуюся рекламу.

    Хорошим примером творческой идеи можно назвать телевизионную рекламу консервированных овощей Bonduelle, «не только вкусных, но и дающих силу и бодрость». Выгода — свежие и питательные овощи — в ролике удачно представлена и обыграна с помощью идеи: бегущих и прыгающих, т.е. энергичных и здоровых овощей (горошка, кукурузы, фасоли). ³

         Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея (хотя последующее можно применить к любой другой идее вообще) должна обладать определенными характеристиками и свойствами.

   Характеристика и свойства творческой идеи рекламной компании:

1. Новизна. Творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций. Трудно представить, что можно сделать с телевизионной рекламой, чтобы потребитель смотрел ее, раскрыв рот. В таком случае новаторские идеи можно применить к ранее использованным приемам, рассмотрев их под другим углом. Так, в свое время появлялись сюжеты с нарушенной хронологией процессов, происходящих на экранах, замедленные кадры, позже стала использоваться анимация, применяться компьютерная графика и т.д. Здесь можно выделить:

    - потенциальные возможности идеи, побуждающие к поиску и нахождению новых методов и приемов воплощения;

- оригинальность. Нет компании, которая хотела  бы, чтобы ее идеи сравнивали  с идеями предшественников.  

   Следует помнить, что похожую рекламу можно запечатлеть, однако не факт, что в уме потребителя останутся необходимые товар или название компании. Оговорка: некоторые компании умышленно дают такое название своему товару, которое будет отличаться от известного, уже присутствующего на рынке одной-двумя буквами или которое будет созвучно.

2. Эффективность. Идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают:

- применимость идеи, возможность ее воплощения; 
- логичность идеи, которая на практике может оказаться вовсе не тем, что требовалось для привлечения внимания потребителя; 
- ценность. Данную характеристику можно увязать со всеми предыдущими, так как именно ценная творческая идея окажется и оригинальной, и применимой, и вполне логичной, а главное — результативной.

3. Эстетичность:

- привлекательность;

- степень  сложности /простоты идеи;

- изящество;

- выразительность;

- органичность.

   Концепция «актуальность — оригинальность — воздействие» может помочь описать то, что делает идеи творческими в рекламе. 
   В связи с тем что реклама представляет собой область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время, целью становится убеждение, в результате чего происходит изменение отношения к марке, возникновение заинтересованности или продажа. Идеи в этом случае должны выражать что-то важное, иными словами, быть актуальными. 
   В создании рекламного обращения важно понимать и чувствовать, чему отдают предпочтение люди. Если что-то нравится создателям рекламы, но не находит отклика у целевой аудитории, то идея просто не срабатывает. 
   Оригинальность уже отмечена как важная характеристика творческой идеи. Неоригинальной можно считать рекламу, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. К сожалению, оригинальная идея при неоднократном копировании превращается в клише, но, несмотря на негативное отношение со стороны профессионалов, копирование идей становится часто применяемой формой рекламы.

   Чтобы быть творческой, идея должна оказывать воздействие. Рекламный ролик, выделяющийся среди десятка других, или изображение на щите, окруженное сотней таких же разноцветных изображений, нуждаются все в той же оригинальности. Различные пузырьки, изображенные в рекламе воздушного шоколада, пытались убедить потребителя в легкости продукта, но когда на экране появился всплывающий из молока шоколад Milky Way, сомнений в отсутствии у этого шоколада «воздушности», пожалуй, не осталось ни у кого.⁴

  Простые формы, прямота и минимализм в использовании художественных приемов в ряде случаев могут быть довольно оригинальными. Но здесь речь идет скорее о менталитете, об уникальных особенностях восприятия рекламы в каждой конкретной стране. Так, в США предпочтение зачастую отдается простым и лаконичным роликам, где в доступной форме предлагаются аргументы, ориентирующие потребителя на покупку товара. Например, в одной телевизионной рекламе к мужчине, на футболке которого написано «Вы», подходит мужчина в футболке с надписью: «Cinet.com». Он берет его за руку, подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано «Лучшая цена», и соединяет их руки. Все трое улыбаются. Следует слоган: «Cinet.com — лучшие цены, высокотехнологичные товары». В странах Латинской Америки, на наш взгляд, такая реклама не прошла хотя бы по той причине, что лишена чувственности, пылкости, страсти. Однако тема менталитета в рекламе является предметом отдельного рассмотрения. 
   Исходя из вышесказанного, творческая идея является одной из возможностей заявить о позиции марки. Рекламодателю потребуется самый эффективный вариант, поэтому определение творческой идеи можно свести к следующему: 
- привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее эффектом катализатора;

- изложенное детально для того, чтобы быть реализованным и проверенным; 
- удобное для нескольких вариантов исполнения (серии объявлений, обычный и сокращенный формат для ТВ и т.д.);

- подчиняется  цензуре, действующей в СМИ,  а также существующим юридическим ограничениям. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
3. Формы и формирование творческой идеи рекламной компании

 
    В основу многих творческих идей были положены яркие, запоминающиеся фразы — слоганы. Слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая функция, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, могущим существовать изолированно и представляющим собой свернутое содержание рекламной кампании.