Понятие и сущность градостроительного маркетинга

IV Принципы и приемы маркетинговых исследований градостроительных объектов.

      Маркетинговое исследование территории   включает анализ рынка, внутренний и внешний аудит. Определяется рыночный потенциал конкретной территории, конкурентоспособность участка в ряду аналогичных объектов, конъюнктура потенциальных клиентов-покупателей. В соответствии с этим ставятся задачи по совершенствованию товарных характеристик градостроительного объекта.

      Участок городской территории оценивается как товар в системе товарных ценностей, т.е. происходит оценка с позиции конкурентоспособности, сегодняшней и перспективной, в сравнении с другими аналогичными товарами.

      По сравнению с организацией рынка других товаров территориальный маркетинг включает продажу не только сопутствующей функциональной инфраструктуры, но и, в ряде случаев, истории или перспективы города в целом, образа места. Предпроектные исследования в условиях рыночной экономики направлены на выявление характера потребления и перспективы участия в рынке.

    Аудит рынка земли состоит в изучении потребительских качеств городской среды и сегментации градостроительного рынка. Результатом аудита является более точное представление о потенциале территории, а также о задачах, которые необходимо решить, чтобы привлечь покупателей. В результате уточняются приоритеты, выявляются целевые группы потенциальных клиентов, а также соответствие «товара» потребностям рынка.

Рыночная  стратегия может быть ориентирована  на следующие цели: сохранение существующего  объема услуг, расширение рынка, объединение  и т.п. Вполне очевидно, что цели градостроительного маркетинга будут намного разнообразнее  и ориентированы на более длительные сроки. Не исключая применения приемов  маркетинга к градостроительным  объектам, это означает, что центральной  проблемой градостроительного маркетинга является определение стратегических целей.

       Любая наука и профессиональная деятельность базируется на определенных принципах. Основополагающий принцип маркетинга как философии, стратегии и тактики поведения участников рыночных отношений, суть маркетингового подхода к проектированию их деятельности состоит в том, что во главу угла ставятся запросы потребителей. При этом речь идет не о каком-то усредненном потребителе, за исключением использования стратегии так называемого недифференцированного маркетинга, а о вполне конкретных, целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.

      Этот принцип традиционно выражается в броской формуле: "Найди потребность и удовлетвори ее". Он предполагает в качестве отправной точки бизнеса анализ, рынка и в качестве цели — эффективное удовлетворение запросов потребителей, что выступает гарантией рыночного успеха, собственных благ производителей товаров и услуг, а также посредников.

      Степень приверженности этому принципу, степень его практической реализации представляет собой критерий приближения фирмы к подлинно рыночной, маркетинговой ориентации. Об особенностях этой ориентации, равно как и о ее антиподе — производственно-сбытовой ориентации фирмы, уже говорилось ранее. Следует иметь в виду, что нацеленность на удовлетворение потребностей клиентов вовсе не означает в маркетинге сосредоточения внимания лишь на традиционных способах (товарах, услугах), позволяющих это сделать. Удовлетворение потребностей клиентов трактуется в маркетинге гораздо более широко и творчески — как решение стоящих проблем, в том числе и самыми неожиданными способами, через принципиально новые товары и услуги. 

V Программы обновления. Зарубежный опыт

Город Хоогевеен, Дания, 1988г. Население: около 50000 человек.

Процесс разработки коммерческой части программы  градостроительной ревитализации  включал следующие этапы:

1. Анализ сильных и слабых сторон, перспектив и тенденций города. Врезультате оценки основных функциональных подсистем города для каждой функциональной группы (жилище, торговля, бизнес и т. д) был определен свой рынок потенциальных и реальных пользователей, выделены целевые группы клиентов.
2. Опрос общественного мнения и интервью с представителями групп потребителей, уточнение аналитической оценки, составление перечня первоочередных проблем.
3. Составление проета программы градостроительного развития, выделение участков первой очереди, предварительные консультации с возможными участниками ревитализации территории. Обсуждение типа Деловая Игра, общественное обсуждение проекта структурного плана, уточнение первоначального проекта структурного плана ревитализации территории.

Структурный план г. Гронинген, Нидерланды, 1988г.

        Структурный план г. Гронинген был разработан при помощи привлечения нескольких высокооплачиваемых консультантов и включил в себя несвойственные этому документу архитектурные предложения, в том числе по развитию офисов рядом с новым транспортным пересадочным узлом. Наглядные иллюстрации привлекли значительное общественное внимание. Особый интерес вызвали противоречивые предложения по многоэтажному жилищному строительству на искусственном острове. Общественные дискуссии, возникшие в средствах массовой информации и деловых кругах, способствовали налаживанию делового партнерства и уточнению градостроительной политики. В результате привлечения общественного внимания частные инициативы и инвестиции, способствующие ревитализации г. Гронинген, а заодно и соседских территорий. 

VI Программы обновления. Отечественный опыт (на примере г. Москва)

       Основные приоритеты градостроительной  политики в нашей стране, начиная  с середины прошлого века, были  сосредоточены вокруг трех основных  тем:

1. оздоровление  жилой среды;

2. социальное  переустройство жилой среды;

3. оптимизация  облика жилой застройки.

60-е  годы 20-ого века связаны с футуристической  архитектурой,

а 70-е- с “бумажной” архитектурой. В 80-х годах в профессиональном сознании доминировали идеи “гуманизации”

городской среды, нейтрализации негативных последствий  урбанизации. Начиная с 1970-х годов экологические и социальные проблемы городской среды были детально изучены и стали широко внедряться в политику городского регулирования многих городов за рубежом.

      Целевая программа в градостроительстве - это система локальных мероприятий, объединенных общей целью и механизмом финансирования. Целевая программа служит заданием для разработки градостроительной концепции. Формирование программы развития должно быть основано на детальных предпроектных исследованиях, цель которых состоит не только в том, чтобы выявить особенности застройки, но и начать работать с местным населением.

      Традиционное и рыночное проектирование  отличаются не только участниками,  но и очередностью этапов. При  рыночной экономике возрастает  и количество участников, и неопределенность  финансирования. Если одновременно  с этим не упростить процедуру  согласований, принятую при централизованном планировании, то коммерческий риск при строительной деятельности превысит рентабельность и инвестиции могут быть потеряны.  

Программа волновой реконструкции  жилой застройки  в районе Фили - Давыдково, г. Москва.

       Разработка программы волновой  реконструкции “Тарутино” (проект 1992 г., реализация до 2000г.) включала нижеследующие этапы.

Предпроектная стадия.

     Формирование инициативной группы населения “Тарутино”, определение стратегических целей и задач, поиск коммерческих посредников и потенциальных инвесторов.

Градостроительное решение.

      Разработка градостроительного задания, анализ социального заказа и градостроительных предпосылок развития, формирование концепции архитектурно – планировочного решения, разработка градостроительных предложений; выделение градостроительных резервов и участков первой очереди; модульное расчленение территории, разработка и оценка альтернативных вариантов “волновой реконструкции”; проект детальной планировки; эскизы отвода воды для участков первой очереди.

Реализация.

     Утверждение постановления Правительства Москвы, назначение ответственного заказчика - застройщика, создание штаба – застройки для координации строительной программы с интересами населения, строительство на резервных территориях, переселение жителей в новые дома, снос освободившихся зданий, начало волнового процесса реконструкции. Необходимый объем муниципального жилого фонда определялся исходя из площадей с коэффициентом 1,5.