Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Оценка  результатов рекламной  активности

Для сокращения затрат на рекламу и повышения  отдачи от рекламных акций необходимо проводить оценку их эффективности  как на этапе разработки акций, так  и после их проведения. В первом случае, прогнозирование результата основывается на анализе данных об аналогичных рекламных акциях или  выводах специально организованных маркетинговых исследований.

Традиционными методами прогнозирования эффективности  рекламы считаются фокус-групповые дискуссии и глубинные интервью. Они используются для выявления общего отношения к рекламной концепции. Кроме того, с помощью этих методов разрабатывается инструментарий для возможного последующего количественного исследования эффективности рекламной акции.

Широкое распространение для предварительной  оценки планируемой акции получил  метод эксперимента. Рекламная акция  проводится на малой выборке респондентов, и ее результаты используются для  прогнозирования эффективности  будущей полномасштабной рекламной  кампании.

После завершения рекламной акции может  быть получена фактическая информация о результатах ее влияния на увеличение продаж, узнаваемость брэнда розничной компании, повышение лояльности целевых групп покупателей. Однако результаты отдельной акции достаточно сложно отделить от результатов общей рекламной активности компании. В связи с этим при анализе вклада конкретной акции в общий результат широко применяются экспертные оценки и сравнительные данные об интенсивности рекламного воздействия различных акций на покупателей.

Исследовательские компании предлагают большое число  вариантов исследований эффективности  рекламы. Эти варианты различаются  между собой комбинациями качественных и количественных методов. В основном, различия обусловлены специализацией исследовательских компаний на тех  или иных методах.

Обычно  серьезное комбинированное исследование эффективности рекламной акции  включает 4-8 фокус-групп и опрос 1000-1500 представителей целевой аудитории. У исследовательских компаний, как правило, имеются свои уникальные методики интерпретации результатов, позволяющие максимально возможно, по их мнению, исключить влияние модератора и субъективного мнения эксперта в процессе обобщения информации и составления отчета.