Планирование сбыта на предприятии в условиях рынка

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Восточно-Сибирский государственный технологический университет

Межотраслевой региональный институт переподготовки кадров при ВСТГУ

Кафедра «Экономика и организация производства»

Курсовая работа

на тему:

«Планирование сбыта на предприятии

в условиях рынка»

                                                                                                  Выполнила: студентка

                                                                                                              Проверила:

Улан-Удэ

2010г.

Содержание

Введение

1.Планирование сбытовой деятельности предприятия

   1.1. Сбыт на предприятии: сущность и значение

              1.2. Выбор наиболее выгодных каналов товародвижения

   1.3. Методы планирования сбыта на предприятии

        2. Планирование сбыта на ОАО «Амта»

           2.1. План сбыта продукции на ОАО «Амта» и методика его разработки

           2.2. Совершенствование системы планирования сбыта на предприятии

Заключение

Список используемых источников

Введение

Мировой   опыт   показывает:   демонополизация   производства,   либерализация экономики, наличие и равенство различных форм и отношений собственности, усиление конкуренции - все это выдвигает сбытовую деятельность в число имеющих первостепенное значение для определения эффективности современного хозяйствования.

Все вышеперечисленное и определяет актуальность данной работы. Без эффективного сбыта продукции просто ее производство теряет экономический смысл.

Планирование и организация сбытовой деятельности требует более детального изучения, поэтому основным назначением работы была попытка раскрыть способы и методы планирования сбытовой деятельности, оценить насколько эффективен сбыт на ОАО "Амта" в современных условиях. Изменение старых хозяйственных связей и переориентация внимания с производства на сбыт продукции требует изменения и внутренней структуры предприятия, структуры органов сбыта.

Практическая значимость работы определяется реальностью применения предложенных способов увеличения эффективности сбыта. Необходимость изучения особенностей правильной организации сбытовой деятельности в современных условиях и разработка мер по улучшению сложившихся показателей (объемов сбыта) является целью настоящей работы.

Основными задачами данной работы была разработка плана сбыта на ОАО "Амта". Провести анализ полученных данных, изучить сегменты целевых рынков предприятия (провести анализ покупателей, анализ конкурентов, анализ тенденций развития сбытовой деятельности).

Связав полученные данные и результаты проведенных анализов с теорией по данному вопросу, попытаться выдвинуть некоторые предложения, с помощью которых, как мне кажется, можно увеличить эффективность сбытовой деятельности. В частности к ним можно отнести снижение издержек производства (сырья и основных материалов, энергоресурсов), необходимость контроля за расходованием сырья и материалов. Также представлены некоторые способы по завоеванию новых рынков сбыта в других регионах.

В работе рассмотрены наиболее перспективные подходы к сбытовой деятельности в современных условиях жесткой конкуренции, ограниченности емкостей рынков и низкой покупательной способности населения.

Объектом исследования в работе выступило ОАО "Амта".

Целью исследования является изучение сбытовой деятельности на ОАО "Амта".

1. Планирование сбытовой деятельности предприятия

1.1. Сбыт на предприятии: сущность и значение

Завершающий этап работы предприятия - сбыт продукции, который, как правило, осуществляется на основании хозяйственных договоров с потребителями. В них предусматриваются объемы поставок, сроки, условия доставки товаров к потребителю. Устанавливаются цены реализации продукции, условия её оплаты, юридическая ответственность за несвоевременную поставку или оплату поставляемой продукции, а также указываются способы разрешения спорных вопросов.

Деятельность по сбыту включает:

- определение    оптимального    месторасположения    и    количества    торговых предприятий, в которых клиенты смогут приобрести предлагаемые вами товары;

- организацию бесперебойных поставок этих товаров.

Сбыт - это деятельность по организации системы продвижения продукции от производителя к потребителю.

Как     правило,     разные     экономисты     понимают     сбыт     как     часть производственной деятельности предприятия и как самостоятельный вид деятельности. В современных условиях необходима организация сбытовой деятельности как самостоятельной отрасли на предприятии. Независимость отдела сбыта позволяет эффективнее управлять как сбытом, так и производством.

Предприятию-производителю целесообразно оценить возможности сбыта своей продукции. В этих целях проводятся серьезные исследования, в которых участвуют многие функциональные службы предприятия. Их итогом является выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики. Они охватывают наиболее существенные аспекты рынка, в т.ч. политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции и др. С переходом к рынкам покупателей растут трудности сбыта и соответствующие затраты. Это требует более точного, чем прежде, исследования сбыта и соответствующих расходов.

Работа по организации сбыта продукции, как правило, начинается с изучения рынка и проведения маркетинговых исследований. Под маркетингом при этом понимается комплекс мероприятий, призванный выяснить потребности рынка информировать потенциальных клиентов об их потребностях, а также товарах (услугах), которые могут удовлетворить эту потребность. Затем определяются каналы сбыта - система предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары от производителя к потребителю.

В развитой рыночной экономике эффективное управление сбытом является одним из важнейших факторов успешного решения основной проблемы товарного производства - реализации продукции.

В ходе формирования структуры сбыта должен быть найден стиль продаж (агрессивный или в форме советов).

Результативность сбытовой деятельности в существенной мере зависит от формы сбыта: она может быть активной или пассивной (активная форма - когда у продавца есть информация о покупателях, пассивная - когда эта информация у покупателей).

Эффективный вклад в сбыт продукции вносят следующие критерии: ориентация на покупателя, эффективность как сопоставление доходов с затратами, восприимчивость к новому, управляемость и контроль, мотивация.

Важным моментом выступает обеспечение координации работ в сфере сбыта. Суть здесь в том, чтобы сбытовая активность была согласована с нуждами и запросами клиентов, а также с деятельностью фирмы в таких направлениях, как производство, освоение новой продукции, логистика. Необходима и координация работы всех отделов фирмы, выполняющих сбытовые функции.

Главной целью сбытовой политики является создание потребностей у покупателей и побуждение их к покупке. С этой точки зрения можно выделить следующие его основные функции, которые на практике определяются категориями потребителей, предлагаемой продукцией и конкретной ситуацией в сфере сбыта:

1. Получение информации о потенциальных клиентах

2. Заключение договоров с клиентами.

3. Формирование мнения о фирме.

4. Выполнение логистических функций (согласование времени и места

поставок, а также составление их графиков).

Рассмотренные функции управления сбытом специализируются и конкретизируются для каждого предприятия с учетом его положения на рынке, качества и объемов выпускаемой продукции.

В общем случае эффективность сбыта можно оценивать по частоте сделок реализации, уровню цены реализуемого товара и времени оплаты проданной продукции. Первые два показателя прямо зависят от фактической себестоимости товара и его качества.

Время оплаты купленной покупателем продукции жестко не зависит от производителя и здесь необходимо правильнее выбирать своих партнеров и стараться выходить с ними на долгосрочное сотрудничество, одновременно выбирая наиболее эффективные формы оплаты продаваемого товара. При завышенном времени оплаты продукции эффективность сбыта падает, прежде всего,   по   причине   снижения   оборачиваемости  денежных  средств, а также вследствие инфляции, что уменьшает общую рентабельность производства.

В условиях инфляции и современного налогообложения проблема сбыта приобретает характер неопределенности и неустойчивости.

Помимо инфляции при длительной реализации, следует отметить и такой существенный фактор, как одновременное сокращение величины прибыли, облагаемой налогом, величина которой при постепенном обесценивании рубля фактически может увеличиваться до уровня прибыли и далее превышать его, делая сделку убыточной, что подтверждается и в том случае, если производитель своевременно корректирует цену продажи товара согласно росту инфляции.

В процессе планирования сбыта необходимо учитывать, что цену продажи следует выбирать при условии обеспечения роста чистой прибыли согласно коэффициенту инфляции. При определении величины последнего и его прогнозировании производитель не может ориентироваться только на курс твердой валюты, требуется принимать во внимание также ценовую динамику изменения компонент, формирующих общую себестоимость конкретной продукции.

Таким образом, любому предприятию необходимо разработать стратегию сбыта продукции, чтобы обеспечить ее доступность для клиентов в нужном месте и в то время, когда у них возникла потребность ее приобрести.

Увеличению объемов сбыта продукции, товаров и услуг способствует своевременная их доставка в пункты розничной торговли и, в конечном счете, к потребителю. В плане предприятия должны быть предусмотрены эффективные и одновременно дешевые каналы доставки каналов и услуг.

На основании проведенного анализа разрабатывают мероприятия, определяют задачи по содействию сбыту товаров, намечают конкретные пути их решения. В частности, выбирают способы, которые будут использоваться для продажи и доставки товара или услуги с учетом того, имеет ли предприятие собственные    магазины,    торговых    представителей,    дистрибьюторов    или предпочитает   пользоваться   услугами   торговых   организаций,   занимающихся продажей аналогичных товаров.

1.2. Выбор наиболее выгодных каналов товародвижения

Первый вопрос, на который необходимо ответить, приступая к разработке сбытовой политики, - это описание, схематичное представление сложившейся у предприятия сбытовой сети.

Сбытовая сеть предприятия может состоять из прямых и косвенных каналов. Косвенные каналы, в свою очередь, могут делиться на собственную и несобственную сбытовую сеть. А прямой канал - это всегда собственная сбытовая сеть (например, булочная-пекарня, ателье по пошиву одежды, парикмахерская).

Схематично сбытовая сеть предприятия представлена на рис. 1.

На практике сбытовая сеть имеет гораздо более сложную конфигурацию, в ней необходимо разобраться, чтобы понять, как же реально происходит товародвижение продукции предприятия, а главное - оценить его эффективность.

Для более глубокого анализа и учета конкретных особенностей деятельности предприятия необходимо рассмотреть перечень критериев с включением следующих блоков вопросов:

1  оценка факторов внешней среды, как положительных (возможностей), так и негативных (опасностей), в том числе:

-   ожидаемые изменения в налоговом, таможенном законодательстве;

-    изменения тарифов и цен на транспорт, услуги, энергоносители;

-    прогноз изменения курса валют, ставки рефинансирования,

-    кредитной политике;

- прогноз развития политической ситуации в стране и экономического положения в сферах бизнеса;

2. Оценка сильных и слабых сторон предприятия, его потенциала, ресурсов (имеющихся и недостающих). К ним относятся: знания и навыки, опыт персонала; имеющиеся деловые связи; материальные ресурсы (транспортная, складская инфраструктура); информацию; финансовые ресурсы, возможности их получения.

Выбрав наиболее существенные для предприятия критерии и проведя их оценку, можно сделать прогноз развития того или иного канала товародвижения, а затем и принять обоснованное решение по отношению к каналу сбыта.

Также  не  мало  важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами.

Сбытовая политика предприятия с точки зрения ее взаимодействия с клиентами может строиться с учетом следующих типов отношений:

- максимальное удовлетворение потребностей клиентов (иногда даже в ущерб собственным прямым интересам, но ради сохранения добрых отношений, поддержания имиджа). Такие отношения в наибольшей степени характерны в сфере обслуживания, сервисе на высококонкурентных рынках; партнерские отношения на равноправных и взаимовыгодных условиях. Этот стиль отношений характерен для предприятий, работающих на наиболее стабильных рынках, обладающих значительным запасом прочности;

- категорирование и селективный отбор клиентов по определенным признакам. Установление дифференцированных отношений с ними в зависимости от уровня предпочтительности для предприятия взаимоотношений с той или иной группой клиентов. Этот тип отношений характерен для большинства предприятий, работающих в нестабильном, рисковом рынке и обладающих незначительными ресурсами.

Наиболее гибкой и эффективной является сбытовая политика, сочетающая в себе все типы отношений:

- для части клиентов - максимальная клиентная ориентация;

- с другой группой - партнерские отношения;

- в отношении еще одной категории клиентов - селективный отбор и жесткая дифференциация отношений.

Другой аспект сбытовой политики состоит в установлении пропорций в работе со старыми клиентами и поиске новых.

Как правило, молодые предприятия делают упор на количественный рост сбытовой сети, т.е. поиск и закрепление новых клиентов, что сопряжено со значительным риском. Для зрелых, стабильно функционирующих предприятий наиболее актуальным является рост продаж у «старых», зарекомендовавших себя партнеров, т.е. не экстенсивный, а интенсивный рост. Важно найти рациональный баланс, чтобы соотношение «старых» клиентов и приток новых обеспечили требуемый рост объема продаж и допустимый уровень риска (потерь).

Таким образом, важную  роль  в  выборе  наиболее  выгодного  канала товародвижения играет систематизация работы с клиентами. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку «старых» клиентов хотя бы по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция позволит реально оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения от требуемого объема, а, следовательно, также дать ориентиры для поиска данных клиентов.

1.3. Методы планирования сбыта на предприятии

В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит прежде всего от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции.

Объемы сбыта, производства и снабжения характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимыми и для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так  и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля, учета и анализа работы по сбыту.

Прежде чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных.

Методы сбора данных включают: первичный сбор (в том числе эксперимент, лабораторный, и полевой эксперимент) и вторичный сбор.

Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

1. Исследование рынка: проводится на основе общих подходов, изложенных при рассмотрении вопросов прогнозирования спроса.

2. Анализ потребительских групп: связан с процессом дальнейшей дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.

Для учета дифференцированных пожеланий покупателей необходима информация об их индивидуальных потребностях, что предполагает разработку и осуществление эффективных вариантов изготовления 2-3 модификаций продукции в рамках одной производственной технологии.

3. Анализ конкуренции: определяется необходимостью усиления конкурентоспособности фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном этапе развития рыночных отношений в России эта форма  изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы, сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово - рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных компаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого используются, как правило, два метода.

Первый – метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально – экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тенденций общеэкономического и отраслевого развития. Планировать развитие конкретной фирмы в зависимости от отраслевого развития можно лишь в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения поведения потенциальных покупателей.

Второй – метод использования индикаторов отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае если развитие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями развития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития.

Анализ тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный метод, метод Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев.

5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции. Традиционный в России суммарный учет издержек позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельного бухгалтерского учета статей издержек. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной системы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифферинцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов прдукции.

План сбыта, как правило, включает следующие разделы:

1. наименование продукции – объем и ассортимент. Объем сбыта показывается по периодам, а при необходимости и по дням.

2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции.

3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.

4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.

5. Условия сбыта продукции.

6. Необходимый капитал: основной и оборотный.

7. Издержки обращения.

8. Организация сбыта, в том числе сервис.

9. Качество продукции и обслуживания.

Рассмотрим подробнее указанные разделы плана сбыта.

Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по периодам. Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается ассортимент продукции и доля каждого вида продукции. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

1) «себестоимость плюс», т. е. метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении к себестоимости). Этот метод еще называют затратным. Однако для отдельного предприятия он является недостаточно обоснованным и поэтому уступает место другим методам, более соответствующим природе рынка;

2) ориентация на рыночную цену, т. е. цену, определяемую соотношением покупательского спроса и товарного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продажи;

3) использование среднеотраслевых цен;

4) ориентация на цены продукции предприятий – конкурентов или ценового лидера и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т. е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам относят:

1) установление цены выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование, или политика «снятия сливок»);

2) установление цены примерно на уровне цены конкурентов (нейтральная политика);

3) установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства).

Для обоснования ценовой политики фирма может разработать свою стратегию обоснования цен. Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе.

Раздел 3. Новые виды продукции. Раздел во многом определяется НИОКР, т. е. разработкой и осуществлением научно- -исследовательской работы по производству и сбыту новой продукции. Крупные фирмы могут выделять НИОКР в отдельный раздел плана сбыта.

Раздел 4. Каналы распределения продукции. Этот раздел плана сбыта может включать несколько подразделов:

- наличие сети сбыта, в том числе:

а) собственная система сбыта;

б) посредники;

в) юридически самостоятельные организации.

Особого внимания требует обоснование схемы товародвижения, качественное выполнение которой ведет к повышению экономической эффективности сбыта. Кроме того, требуется учет функций выравнивания запасов и движения продукции, в том числе по времени, количеству, объему и ассортименту.

Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает:

- условия оплаты продукции, в том числе: за наличные деньги (в розничной сети), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом;

- систему скидок и надбавок;

- систему хозяйственных связей, в том числе: разовые поставки, складывающиеся отношения партнерства, длительные договорные отношения.

Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты:

- основного капитала (долговременных материальных активов и нематериальных активов);

- оборотного капитала: в запасах сырья, материалов и полуфабрикатов, в денежных, в запасах готовой продукции.

Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных краткосрочных кредитов.

Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения фирмы.

Раздел 8. Организация сбыта, в том числе сервис. Раздел составляется менеджерами отдела сбыта по согласованию с экономическими службами фирмы и включает:

- продвижение продукции;

- систему распространения продукции;

- меры стимулирования сбыта;

- обучение персонала сбыту;

- сервисные услуги.

Сервисные услуги фирмы предусматриваются на стадиях – до продажи и после продажи.

Составление плана сервисных услуг способствует увеличению объема сбыта, установлению долговременных хозяйственных связей.

Раздел 9. качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает соблюдение и контроль за оговоренными в контрактах стандартами: продукции их соответствие действующим стандартам, а также предусмотренным моделям, размеру, цвету, упаковке и др. Существующая система стандартов  позволяет четко контролировать параметры качества продукции.

Динамика ежегодных планов фирмы должна соответствовать руслу сбытовой политики. Сбытовая политика фирмы – это выбор системы сбыта и конкретных каналов продажи продукции. Сбытовая политика разрабатывается в рамках комплекса «маркетинговой смеси» и направлена на достижение стратегии маркетинга фирмы.

Некоторые особенности имеет разработка плана продажи торговой фирмы. Планирование товарооборота рекомендуется осуществлять по показателям:

- объем и ассортиментная структура товарооборота;

- товарное обеспечение;

- товарные запасы.

При обосновании показателей товарооборота необходимо учитывать:

- среднедневной товарооборот;

- товарооборот на одного работника, в том числе работника торгового зола;

- товарооборот на 1 кв. м. площади, в том числе торговой;

- время обращения товаров в днях и по числу оборотов, в том числе в соответствии со сроком годности;

- прибыльность продажи отдельных товаров согласно их фазе жизненного цикла, издержкоемкости и др.

Ассортиментную структуру товарооборота при сложившемся спросе можно определять на основе тенденций прошлого. В этом случае определяется сложившаяся доля (в сопоставимых ценах) товарной группы и предполагаемые изменения в плановом периоде в продаже данного товара.

Распределение объема товарооборота по товарным группам может происходить разными методами, в том числе методом скользящей средней, когда сначала находятся средние данные для трех периодов:

К=(к+к+к)/3; (1)

К=(к+к+к)/3; (2)

К=(к+к+к)/3; (3)

Полученный выровненный ряд скользящих скользящих средних позволяет определить среднее изменение

К=(к-к)/(n-1), (4)

Где к – завершающий показатель в ряду выровненных средних,

К – 1-й показатель в ряду выровненных средних;

(n-1) – количество показателей выровненного ряда.

Для определения проектного значения необходимо полученное удвоенное среднее изменение  к добавить к завершающему показателю в ряду выровненных средних.

Прогноз и планирование продаж основывается на прогнозе развития потребности, которые могут удовлетворять предприятие своими товарами. С этих позиций всех потребителей можно разбить на две группы: на конечных потребителей для конечного потребления и на потребителей которые приобретают товар для дальнейшей переработки или продажи. Для  предприятий – потребителей прогнозы носят более вероятностный характер, так как по сути они являются прогнозами, построенными на других прогнозах. Для предприятий – потребителей объем продаж рассчитывается на основе конечного использования их продукта т. е. на основе тенденций. Такой метод используется на предприятиях добывающей, энергетической промышленности в машиностроительных и на других предприятиях.

Обычно этот метод прогнозирования относится к отраслям производящим средства производства или средства для комплектации.

В том случае, когда речь идет об объемах продаж конечным потребителям. Эти объемы рассчитываются по доле рынка предприятия. При прогнозировании объема продаж используются данные о средних темпах роста, емкости целевого рынка в предшествующем периоде о его емкости в текущем году данные о планируемой доле рынка. Объем продаж может быть определен по формуле:

Прогноз продаж = Ер*Ур*Дп/100; (5)

Ер – общая емкость рынка;

Ур – индекс рынка;

Дп – доля предприятия на рынке.

К основным факторам оказывающим влияние на величину индекса роста рынка и планируемой доли предприятия относятся тенденции, связанные с изменением доходов населения, колебания деловой активности, изменения сезонные, поведение конкурентов.

Расчет объема продаж предметов потребления также может вестись методом прямого счета на основе рациональных норм потребления на душу населения.

Глава 2. Планирование сбыта на предприятии

2.1. План сбыта продукции на ОАО «Амта» и методика его разработки

Узким местом в деятельности предприятий является обычно сфера продаж.

План сбыта продукции включает в себя:

-  анализ рыночной привлекательности продукта;

-  анализ конкурентов;

-  анализ механизмов продвижения продукции на рынок.

Анализ рыночной привлекательности продукта

На ОАО "Амта" производство продукции осуществляется в следующих производственных цехах: карамельном, конфетно-розничном, бисквитном. Эти цеха расположены в 3-х этажном производственном корпусе. Вспомогательные помещения занимают площадь в 1000 кв. м. Фабрика имеет гараж на 15 мест.

Общая площадь застройки составляет 2,1 га.

1.   карамельный цех    (2 линии по производству карамели в завертке

различных форм, 1 линия монпансье и драже);

2.  бисквитный цех (вафельная линия, линия сахарного печенья, торты);

3. конфетно-розничный  цех  (линия  производства  отливных  конфет, глазировочная линия).

На ОАО "Амта" имеются возможности по выпуску следующих групп продукции:

• карамель;

• конфеты;

• пастиломармеладные изделия;                   

• вафли;

• печенье;                                               

• торты;

• другие.

Таблица 2.1.1.Состав товарной продукции ОАО «Амта»

Как видно из таблицы 2.1.1., лидерами по объемам производства являются карамель, печенье сахарное и шоколадные конфеты. Это объясняется тем, что на них наиболее стойкий спрос у населения.

Продукция ОАО "Амта" уникальна. При разработке различных сортов продукции используется натуральное сырье плодов, ягод, молочных продуктов (кедровые орехи, клюква, облепиха и т.д.). Она пользуется наибольшим спросом у потребителей по сравнению с различными конкурентами.

Анализ конкурентов

Проведем анализ конкурентоспособности ОАО «Амта», ОАО «Красный октябрь», ОАО «Иволга», ОАО «Пищевик».

Таблица 2.1.2. Оценка конкурентоспособности ОАО «Амта» относительно конкурентов.

Как видно из таблицы 2.1.2. ОАО "Амта" лучше своих конкурентов организует сбытовую деятельность - лучше рекламирует, заявляет о своих новинках, организует продажи через дилеров, в розничной сети.

Сильные стороны ОАО "Амта":

- Наличие современного технологического оборудования, в т.ч. импортного;

-  Высокое качество менеджмента и маркетинга;

- Уникальность продукций, использование натурального сырья (кедровые орехи, клюква, облепиха и т.д.);

-   Строгое соблюдение стандартов, ГОСТов и ТУ в технологическом процессе;

-     Отличные вкусовые качества изделий и их широкий ассортимент.

Конкурентоспособность продукции ОАО "Амта" можно оценить как высокую (высокое качество при довольно невысоких относительно конкурентов ценах).

Анализ механизмов продвижения продукции на рынок.

Реализация готовой продукции осуществляется через следующие каналы: фирменная торговая сеть, дилеры, взаимозачеты.

Фирменная торговая сеть ОАО "Амта":

- киоск – Элеватор;

- киоск - рынок;

- киоск - 41 квартал;

- киоск - пл. Славы;

- киоск - Элеватор;

- киоск - пл. Революции

- магазин в п.Селенгинск

- магазин в с.Сухая

- Оптовый Центр г.Гусиноозерск

- магазин № 155

- магазин № 27.

Рассмотрим данные по движению готовой продукции.

Таблица 2.1.3. Движение готовой продукции, тонн

Анализ таблицы показывает, что организация производства на предприятии тесно связана со сбытом. Предприятие производит только то, что заказывают клиенты или что само в состоянии продать через свою фирменную торговую сеть. Это позволяет добиться довольно высокой товарности продукции и исключить затоваривание складов. В 2007 г. разница между произведенной и проданной продукцией составляет 104 тонны или 1,98%.

Такая сбытовая политика позволяет предприятию избежать производства продукции, на которую спрос окажется невысоким. В планировании производства принимает участие отдел маркетинга, в котором специалисты, изучив рынок сбыта и пожелания клиентов, дают рекомендации.

Дальнейшее продвижение продукции на рынок не отличается особой агрессивностью, но и не пассивно. Сбыт в основном рассчитан на местный рынок, часть продукции реализуют через дилеров в Иркутске и Чите, доля других регионов незначительна.

Такая сбытовая политика обоснована в кризисной ситуации, но нередко дает сбои, что выражается в постоянном колебании объемов сбыта в различные годы. Необходимо уделить внимание возможности сбыта в другие регионы, но требуется тщательно просчитать все расходы, изучить цены на данных рынках и реально оценить свои шансы закрепиться на рынке.

Продажи по группам покупателей выглядят следующим образом:

Таблица 2.1.4 Реализация продукции по группам покупателей

По итогам таблицы 2.1.4 видим, что доля фирменной торговли увеличилась на 4,3% в 2010 г. в связи с рекламными акциями предприятия. Но уменьшилось количество продукции, отпускаемой ИП «Дебюту» (г.Иркутск) на треть, так как увеличилась конкуренция в г.Иркутске, появилось много мелких ИП. Зато увеличилась реализация дилерам ИП Истомину (г.Чита) и ИП Фомичеву (г.Ангарск) на 20,4 и 1,4% соответственно в связи с высокой конкурентоспособностью нашей продукции на местном рынке. Увеличился объем продаж по мелкой рознице на 6,8% в связи с открытием новых торговых павильонов. Также существенно увеличился размер сделок по договорам на 38,1% в связи с расширением сферы деятельности. Уменьшился размер взаимозачетов на 22% в связи с увеличением платежеспособности партнеров.

Потребителями продукции ОАО "Амта" являются: население Республики Бурятии, предприятия общественного питания, организации здравоохранения, детские сады и ясли, школы, учебные заведения, торгово-посреднические фирмы, магазины, промышленные предприятия, частные лица, а также продукция поставляется в другие регионы.

Таблица 2.1.5. Продажа по регионам

В 2010 г. произошло изменение в объемах продаж в другие регионы. Если раньше больше вывозилось в Иркутскую область, чем в Читинскую, то теперь 141,9% против 84,6% соответственно. Причем в Читинскую область рост продаж произошел за счет улучшения работы дилеров ИП Истомина и Фомичева. Их доля на Читинском рынке   выросла с 68,8% до 78,0%. Также стали больше реализовывать и в другие регионы.

Подведем итоги: выбор целевого рынка сбыта сделан правильно - предприятие контролирует 63% местного рынка кондитерских изделий, развивается сбытовая сеть в ближайших регионах, но недостаточное внимание уделено другим регионам.

ОАО "Амта" эффективно организует сбытовую деятельность - на местном рынке реализует через собственную торговую сеть, собственные оптовые центры частным предпринимателям, а на иногородних рынках делает ставку на дилеров. К традиционным праздникам (Новый год, Рождество и др.) выпускаются праздничные наборы, проводится широкая рекламная кампания, т.е. предприятие максимально использует возможность обеспечить население необходимой продукцией, и заработать при этом. Ориентация на желания потребителя совершенствует вкусовые и питательные свойства продукции. Это говорит об эффективном выборе фактора времени выхода на целевой рынок.

Проанализировав систему товародвижения и расходов на доставку товаров можно сделать следующий вывод: затраты на доставку сведены к минимуму.

Проводятся различные лотереи с призами, дегустации, где можно бесплатно попробовать товар, оценить его вкусовые качества. Предприятие участвует в различных выставках и ярмарках, предлагает продукцию оптовым покупателям. Крупные покупатели имеют возможность получить скидки.

2.3. Совершенствование сбытовой деятельности

Для   увеличения   объемов   сбыта   на   фабрике   проводятся   различные мероприятия:

1. Целенаправленное развитие фирменной торговли:

•  Источник  стабильного  и  независимого  поступления денежных  средств  на предприятие.

•  Способ завоевания рынка через повышение популярности продукции фабрики (покупатели в одном месте   видят   большую   часть   ассортимента,   имеют возможность купить свежую продукцию, появляется канал "обратной связи" с покупателем).

• Повышение эффективности существующей торговой сети (поиск резервов в уменьшении   затрат,   повышение   прибыльности   через   увеличение   торговой надбавки, заинтересованность продавцов).

• Создание оптово-розничных центров в районах республики, выход на Иркутск.

2. Гибкая ценовая политика

•   отслеживание цен на ввозимые кондитерские изделия в Иркутске, Чите и Бурятии.

3. Работа с ассортиментом.

4. Анализ новогодней компании.

5. Реклама. Проведение рекламных кампаний.

Проведение агрессивной рекламы. План стимулирования сбыта имеет свои преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию сбыта дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки; увеличение объема продаж, таким образом происходит быстро и поддается измерению.

В 2010г. целенаправленно осуществлялась работа по созданию и повышению имиджа предприятия, осуществлялись планы рекламных кампаний с целью увеличения сбыта продукции и расширения рынков сбыта. Проводились следующие ярмарки:

• Встреча с оптовым покупателем (январь);

• Ярмарка в г. Иркутске и г. Якутске (март-апрель);

• Международная ярмарка в г. Улан-Удэ (июль);

• Выставка "Интерсладости" в г. Москве (октябрь);

• Выставка в Народном Хурале г. Улан-Удэ (декабрь);

• Ярмарка новогодняя в КСК г.Улан-Удэ (декабрь). Проведен ряд рекламных кампаний.

Для поддержания в фирменном стиле торговых точек по другим регионам разработана и выполнена оформительская работа по г. Улан-Удэ и Ангарску, проведено оформление всех новых торговых мест в Улан-Удэ.

Выпущены фирменные пакеты, настенный календарь, карманный календарь, отсняты материалы для фирменного буклета.

Проведена разработка этикеток на конфеты, печенье и шоколадные наборы, подготовлен набор по тортам и распространены аннотации на выпускаемые виды продукции через фирменную торговлю. В течение всего года для достижения намеченных целей привлекались все средства рекламы на телевидении, радио, печать, почтовая рассылка, щитовая реклама.

По расчетам специалистов расходы на рекламу в 2010 г. составили около 45 млн. руб., эффективность рекламы составляет 30% от прибыли - это 1443600 тыс. руб.

Руководство ОАО "Амта" прилагает все усилия по нахождению инвесторов для проведения технической модернизации производственных процессов.

Распоряжением правительства РБ от 24.07.97. № 615-Р бизнес-план "Техническое перевооружение бисквитного цеха" включен в перечень проектов направляемых на конкурс по размещению централизованных инвестиционных ресурсов в Министерство экономики РФ.

В 2004 г. осуществлена работа по повышению имиджа предприятия, проведены рекламные кампании с целью увеличения сбыта продукции и расширения рынков сбыта, принимали участие в выставках и ярмарках, таких как:

• Выставка-продажа в г. Иркутске (Продовольствие `03) - (март);

• Ярмарка в г. Владивостоке (май);

• Ярмарка в г. Улан-Удэ (июнь);

• Ярмарка в г. Иркутске (сентябрь);

• Ярмарка в г. Новосибирске (ноябрь-декабрь);

• Выставка-продажа "Новогодняя карусель" (декабрь).

Проведение      различных   рекламных   кампаний   и   выставок   позволит предприятию завоевывать новые рынки сбыта и привлечь новых покупателей.

Завоевание дополнительных рынков сбыта и увеличение объемов продаж наиболее конкурентоспособной продукции является одной из приоритетных задач для успешного развития предприятия.

Такой подход объясняется тем, что сбыть большее количество продукции вряд ли возможно на рынке одного региона из-за ограниченной емкости рынка. Организация сбыта в других регионах позволит получить больше прибыли и увеличить объемы производства, но требует и больших затрат. Нужно найти дилеров или завести собственную торговую точку провести рекламную кампанию.

Согласно данным по сбыту продукции за 2010 г. объем реализации в Бурятии составил 3965 тонн, в то время как в 2008 г. - 3079  тонн. Это объясняется ростом платежеспособного спроса. Такая же картина наблюдается и в Читинской области (718т. против 1446).

А в Иркутской области произошло уменьшение объемов продаж ( 752 т. против 888 ). Это объясняется ухудшением работы дилеров и повышением конкурентоспособной продукции мелких кондитерских предприятий на местном рынке региона. На чужих рынках предприятие сталкивается с конкуренцией местных производителей, поэтому нужно продвигать только самые качественные и вкусные продукты в современной упаковке и по невысоким относительно конкурентов ценам. К тому же население не знает о предприятии и его продукции.

Необходима хорошая реклама, имидж предприятия как добросовестного товаропроизводителя. Кроме того, в торговых точках ассортимент должен быть максимально широким и свежим.

Для ОАО «Амта» наиболее перспективными являются рынки Иркутска, Ангарска и Читы. Эти города находятся недалеко от Улан-Удэ, что позволяет доставлять туда свежую продукцию и не нести больших транспортных расходов. Кроме того, там работают дилеры предприятия, с которыми у ОАО «Амта» долговременные связи. Его границы сбыта не ограничиваются этими двумя областями. Поставки осуществляются  также  в Якутию,  Амурскую,  Томскую,  Омскую  области  и Приморский край, а также в Монголию и Юж.Корею; Но доля этих регионов в общем объеме сбыта составляет всего 2-3%.

Выход на отдаленные регионы возможен с помощью участия в различных выставках-продажах и ярмарках. Предприниматели из различных регионов имеют возможность ознакомиться с продукцией предприятия, условиями поставки и заключить договора.

Для увеличения информации о предприятии можно выпустить рекламные буклеты, ролики на телевидении и радио (например, во время прохождения выставки или ярмарки в том или ином регионе), давать рекламу в газетах.

Дополнительные возможности заявить о себе дает сеть Интернет. Предприятию нужно завести собственную WEB-страницу; и тогда информация доступна уже неограниченному числу заинтересованных людей.

Для эффективного управления сбытом необходимо выработать четкую сбытовую политику. Проведение сегментации рынка позволит определить какую продукцию производить и по каким ценам продавать, также определить покупательную способность населения.

Проект сбытовой политики должен содержать информацию о конкурентах, об их ценах и особенностях сбытовой деятельности.   Обладая  такой    информацией можно представить их стратегию поведения на рынке и предложить ответные ходы. Необходимо произвести расчет затрат на проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта и рассчитать возможную прибыль от реализации данных проектов.

Выход на новые рынки сбыта должен быть обоснован с точки зрения времени (когда население уже информировано о продукции предприятия), можно провести выставку-продажу, дегустацию продукции.

Способ выхода на рынок должен зависеть от уровня интенсивности конкуренции, от платежеспособности потенциальных покупателей.

Определение системы товародвижения и расходов по доставке товаров позволит оценить эффективность выбора той или иной стратегии. Как правило, клиент сам вывозит приобретенную продукцию, что позволяет снизить транспортные издержки производителя.

Также важное значение имеет выбор каналов сбыта. Сюда можно включить собственную торговую сеть, дилеров, мелких оптовых покупателей. На кого сделать основную ставку - зависит от целевого рынка сбыта. Так на местном рынке - в г. Улан-Удэ предприятию лучше всего сбывать продукцию через фирменную торговую сеть и оптовые центры. В республике сделать ставку на мелкооптовые склады (центры) для реализации частным предпринимателям. В других регионах лучше всего работать с дилерами, но можно и завести собственные магазины и мелкооптовые центры. Добиться наибольшей эффективности сбыта - основная цель работы предприятия. В современных условиях просто произвести товар мало, его нужно продать и получить при этом максимальную прибыль, сохранить имидж.

Основным моментом в снижении издержек производства является сокращение затрат на сырье и основные материалы (их доля в настоящее время достигает 70% в структуре себестоимости). Также необходимо экономно расходовать энергоресурсы.

Повышение производительности труда позволит уменьшить затраты на заработную плату, производить больше продукции в единицу времени.

Контроль за расходованием материальных ресурсов позволит сократить необоснованные затраты.

Расширение рынков сбыта обеспечит предприятию дополнительные прибыли и даст возможность увеличить объемы производства.

Заключение

На основании произведенных исследований, основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Амта" свидетельствуют об успешной работе предприятия. Предприятие ежегодно получает прибыль, его продукция рентабельна, разрабатывается множество новых сортов продукции на основе натурального сырья плодов, ягод, молочных продуктов. Большое внимание на фабрике уделяется контролю качества сырья и готовой продукции.

В 2006 г. ОАО "Амта" получило статус "Лидер российской экономики". Всё это говорит о том, что предприятие успешно справляется с трудностями переходного периода.

Но все же объемы производства в настоящее время гораздо ниже, чем в конце 80-х. Снижение спроса на кондитерские изделия произошло в результате низкой покупательной способности населения, а также значительным превышением со стороны торговых организаций договорных сроков платежей. Также на снижение объемов производства повлияло отсутствие собственных сред на развитие производства, вследствие чего выпускаемая продукция становится неконкурентоспособной в сравнении с ввозимой в республику.

На предприятии проводится работа по изучению спроса на продукцию, исследование рынков сбыта, предприятие довольно успешно выходит на рынки других регионов.

Рассмотрены каналы товародвижения, прямые и косвенные. На практике сбытовая сеть имеет гораздо более сложную конфигурацию, в ней необходимо разобраться, чтобы понять, как же реально происходит товародвижение продукции предприятия, а главное - оценить его эффективность. Для более глубокого анализа и учета конкретных особенностей деятельности предприятия рассмотрен перечень критериев по выбору наиболее выгодных каналов товародвижения.

Планирование сбыта тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных. Методы сбора данных включают: первичный сбор (в том числе эксперимент, лабораторный, и полевой эксперимент) и вторичный сбор. Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек. Рассмотрены методы планирования на предприятии, к основным из них относятся экономико-статистические и методы основанные на экспертных оценках.

Необходимым условием нормального функционирования предприятия является наращивание объемов продаж при условии снижения расходов, направление получаемой прибыли на пополнение собственных оборотных средств. Без этого удержать производство "на плаву" будет практически невозможно.

Повышенным спросом пользуются мучные изделия фабрики. Для успешной конкуренции в дальнейшем предприятию необходимо произвести техническую модернизацию производственных процессов. Поэтому специалистами предприятия запланировано приобретение линий на базе импортного оборудования для выработки крекерного, затяжного, сахарного и сдобного печенья в упаковке и завтраков.

Реконструкция бисквитного цеха позволит удовлетворить потребности населения Республики Бурятии и прилегающих регионов в производимой продукции, улучшить существенно её качество и тем самым повысить спрос.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что правильно спланированный сбыт продукции и правильное стимулирование сбыта как неотъемлемая часть плана реализации, являются основополагающими разделами любого внутрифирменного плана, так как залогом успеха любого предприятия является своевременное выведение товара на рынок, правильная его реклама и бесперебойный стабильный сбыт.

Список использованных источников

1.             Авраамова Е, Гурков И. «Адаптация промышленных предприятий к рыночным условиям» // Жур. Вопросы экономики, №11, 2001.

2.             Богуславский М.М. «Реклама. Стимулирование продаж». М.,2004г.

3.             Борисенко А. «Рынок продовольствия» // Жур. Экономист. №3, 2003.

4.             Голубева С.С. Менеджмент сбыта (опыт Германии) // Росс. экон. журнал. №9, 1994.

5.             Горемыкин В.А. «Сбыт продукции и коммерческая работа» // Достижения науки и техники АПК. №6, 1999.

6.             Ильин. «Планирование на предприятии».//М. 2000г.

7.             Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы // Консультант директора.№1 (85), №2 (86), 1999г.

8.             Павлов И.О. «Сфера продаж-узкое место в работе предприятия». //Жур. «Эксперт» №36,2001г. Стр.69.

9.             Постникова Е.С. Формирование оптимальной производственной программы производственно-сбытовых систем // Изв. вузов. Машиностроение. №7,8,9, 1994.

10.        Редель А.И. «Выбор наиболее выгодных каналов товародвижения» //Жур . Проблемы теории и практики. №8 2000г.

11.        Слоненко А.Б. «Особенности сбыта в условиях рынка» //Жур. Экономика и жизнь. №5 2002г.

12.        Угаров С.А «Организационная психология. Состав плана сбыта» // Жур. Финансовый бизнес. №2 1999г.

13.        Фельзенбаум В. «Анализ конъюнктуры рынка: оборот продаж» // Жур. «Эко» №11,2001г., стр. 26-45.

14.        Шахмалов Ф.И. «Реклама-основной рычаг экономики». // Жур. «Консультант директора» №14, 2000г., стр22.

2