Планирование, организация и контроль в системе маркетинга

Для расчета бюджета маркетинга могут применяться следующие способы:

a) способ финансирования  «от возможностей». Он характерен для 
фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;

b) способ фиксированного  процента. Его устанавливают обычно  от 
объема продаж;

c) способ «ориентации  на конкурента» предполагает  учет затрат 
на маркетинг у своих конкурентов;

d) способ, ориентированный  на цели и задачи фирмы;

e) способ, исходящий  из планируемых мероприятий по  всему 
комплексу маркетинга.

Таким образом, планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. В системе планирования маркетинга выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация в системе маркетинга

 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами –

это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят

работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью (рисунок 1).

Рисунок 1. Организационная структура управления маркетингом

Организация маркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределения между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы; налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.

В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов.

Для первого этапа характерно наличие отделов сбыта, которым руководит вице - президент по сбыту (начальник).

На втором этапе происходит расширение фирмы. Появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговым исследованиям и рекламе.

Третий этап характеризуется тем, что на ряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. У отдела маркетинга появляется свое руководство.

На четвертом этапе у отдела маркетинга появляются новые функции: определять целевые возможности, составлять стратегии и программу маркетинга. На этом этапе появляются конфликты между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга, вызванные непрофессиональным на их взгляд распределением денежных средств между отделами. Они завершаются тем, что назначается единый руководитель по маркетингу и сбыту.

 Пятый этап  характеризуется тем, что на первом  месте отдела маркетинга и  сбыта ставиться потребитель  и его нужды. Если все работники данной фирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой компании руководство по маркетингу.

Шестой этап сопровождается изменением организационной структуры отделов, связанным с удовлетворением нужд потребителей: организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей.

В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделения маркетинга:

- функциональная структура управления, предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга;

- географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь бытовиков, по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет бытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;

- товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары и группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;

- рыночная структура управления, применяется в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителя, а товары требуют специфического обслуживания.

Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия. 
На практике широкое распространение получают комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово - рыночная и функционально – продуктово - рыночная структуры управления маркетингом.  
Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются:

- единство целей;

- малое количество целей;

- создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;

- единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;

- обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников.

Организационные структуры могут быть двух типов: 
1. «Жесткие» (механистические), эффективные в условиях 
стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций; налажен контроль.

2. Мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них 
преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы 
сотрудников.

Таким образом, система организации службы маркетинга - это система, которая должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга: функциональная организация, организация по географическому принципу, организация по товарному принципу, организация по рыночному принципу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Контроль в  системе маркетинга

 

Контроль, являясь заключительной стадией процесса управления маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля:

- объем продаж;

- размеры прибыли и затрат;

- целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги;

- соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей.

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

- выработка стандартов  и критериев;

- сопоставление с ними  реальных результатов;

- принятие необходимых  корректирующих действий.

Характеристики эффективного контроля:

1. Стратегическая направленность  контроля означает, что контроль

должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не  в том, чтобы

собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.

3. Соответствие делу. Контроль  должен соответствовать контролируемому  виду деятельности

4. Своевременность контроля. Цель контроля – устранение  отклонений от ожидаемого развития  событий, прежде чем они примут  серьезные размеры.

5. Гибкость контроля заключается  в том, что он, как и планы  предприятия, должен приспосабливаться  к изменениям, происходящим во  внешней и внутренней среде  предприятия.

6. Простота контроля. Система  должна быть понимаемой и поддерживаемой  людьми.

7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически  оправдан, отношение затрат на  его осуществление к возможной  прибыли у него должно быть  довольно низким.

Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и

процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм

и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и

ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1. Установление плановых  величин и стандартов.

2. Выяснение реальных  значений.

3. Сравнение.

4. Анализ результатов  сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

- установить степень достижения  цели (анализ отклонений);

- выявить возможности  улучшения (обратную связь);

- управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов.

Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

В рамках управления маркетингом на предприятии можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Кроме того при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п.

Стратегический контроль – предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Проведение контроля маркетинга разделяется на несколько этапов:

- предконтрольный период  – проведение переговоров, уточнение  целей исследования, разработка  технического задания, подписание  договора;

- диагностическое обследование  – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение  опросов, анкетирование, наблюдение,

другие информационно-поисковые мероприятия;

- анализ и обработка  информации – оценка полноты  и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

- подготовка и согласование  с заказчиком отчета (доклада) по  согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической  программы маркетинга предприятия;

- этап сопровождения  – продолжительность его согласовывается  между заказчиком и исполнителем  ревизии маркетинга. Содержанием  этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Предмет контроля маркетинга представлен на рисунке 2.