"Партизанский" маркетинг

Введение

    В связи с тем, что информационное пространство перенасыщено рекламой, специалисты и представители компаний все чаще говорят, что традиционные маркетинговые инструменты теряют эффективность. Проблема эффективности рекламы встает тем более остро, чем быстрее растут цены на ее размещение. В этих условиях компании начинают обращать внимание на альтернативные прямой рекламе способы коммуникации, одним из которых является так называемый партизанский маркетинг.

    Особенно  актуальным использование партизанского маркетинга становится в условиях кризиса. Независимо от того, какую услугу или товар вы продвигаете на рынок, будь-то осаго или ипотечные кредиты, только творческий подход и новые варианты известных стратегий способны принести успех.

    Пока  нельзя сказать, что партизанские акции  прочно вошли в практику отечественного бизнеса. Однако зарубежный опыт свидетельствует о том, что со временем и российские компании будут тратить на партизанский маркетинг значительную часть рекламных бюджетов.

    Цель  данной работы – рассмотреть понятие  «партизанский» маркетинг и его  основные методы воздействия на потенциального потребителя.

    Для достижения цели необходимо решить следующие  задачи:

1. Дать теоретическое обоснование понятию «партизанский» маркетинг

2. Проанализировать методы партизанского маркетинга

3. Изучить практику его использования

4. На основе исследования сделать выводы

     1. Понятие «партизанский» маркетинг и его основные принципы

     Партизанским  маркетингом называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом».¹

     Термин  «партизанский маркетинг» (ПМ) принадлежит  американцу Джею Конраду Левинсону. В 1983 году он опубликовал книгу Guerilla Marketing (от англ. guerilla – «партизан»), где была сформулирована теоретическая база ПМ. Изначально ПМ задумывался как курс выживания для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон воспользовался военной терминологией. Так же, как партизанский отряд не может применять методы регулярной армии, маленькая компания, не обладающая значительными ресурсами, не может использовать обычные методы конкуренции. Левинсон предложил набор простых и относительно недорогих приемов, с помощью которых небольшой бизнес может устоять в борьбе с крупными игроками.²

     Главная цель этих приемов – создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Традиционный маркетинг исходит из того, что сначала нужно заставить покупателя осознать какую-либо проблему, а затем предложить способ ее решения. Партизаны, стремятся заставить потребителя испытать сильные эмоции, под влиянием которых спонтанно совершается покупка. Для этого Левинсон предлагал использовать различные психологические приемы (в частности, методы нейролингвистического программирования). Их преимущество в том, что они, в отличие от прямой рекламы, открыто ничего не навязывают покупателю и потому не вызывают у него сопротивления, следовательно, позволяют воздействовать более эффективно.

     В процессе практического применения идей Левинсона набор методов ПМ значительно расширился, как и сама трактовка этого термина. Партизанскими сегодня принято считать любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Как правило, речь идет об акциях провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту.

     Основной  принцип, на котором базируется партизанский маркетинг, состоит в убеждении  в том, что нельзя строить маркетинг  только на собственной реальности, потому что каждый человек (потребитель) обладает своей собственной, полностью отличной от других, реальностью. Отсюда вытекает использование в партизанском маркетинге психологии и, в частности, НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и законов человеческого поведения. В гораздо меньшей степени "партизаны" используют опыт в построении маркетинговых стратегий, поскольку убеждены, что никто не ориентируется на прошлое в своих будущих поступках.

     Теоретики партизанского маркетинга рассматривают маркетинг как круг, который начинается с идей для получения прибыли и продолжается с целью увеличения числа постоянных и лояльных клиентов. При этом они утверждают, что если маркетинг не представляет собой круга, то он является прямой линией, ведущей к банкротству компании. Единственный критерий, с помощью которого партизанский маркетинг оценивает свою рентабельность, – прибыль, а не рост продаж.

     Еще один принцип партизанского маркетинга – нацеленность на кооперацию, а не на конкуренцию с другими компаниями, это так называемый fusion marketing, и на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с каждым клиентом. Кроме того, теоретики партизанского маркетинга считают, что рост за счет диверсификации бизнеса опасен для компании - необходимо в первую очередь найти свою нишу – "стать большой рыбой в маленьком пруду". 

     Остальные принципы партизанского маркетинга кратко можно сформулировать следующим  образом:

- Нацеленность на каждого потребителя персонально, а не на группу (например, при прямой рассылке указывать в теме не "директору по маркетингу", а обратиться по имени)

- Приоритет личных взаимоотношений с клиентом (вы знаете не компанию, а людей, работающих в этой компании)

- Продумывание каждого слова в общении с клиентом (одной лондонской компании, принимавшей заказы по телефону, удалось в 2 раза сократить число претензий со стороны клиентов, заставив менеджеров вместо фразы "Мы не сможем вам помочь" говорить "Сегодня мы не сможем вам помочь")

- Предоставление как можно большего количества услуг бесплатно - например, предложение той или иной информации

- Постоянное освоение новых технологий

- Ориентированность на диалог с потребителем

- Использование как можно большего числа маркетинговых инструментов одновременно

     Иногда некоторые принципы "партизанского" маркетинга очень похожи на те, которые используются в традиционном маркетинге. На самом деле, все удачные маркетинговые идеи основаны на знании целевых рынков и умении эффективно и последовательно поддерживать связи с ними.³ 
 

     2. Методы партизанского «маркетинга»

     Одним из методов современного ПМ являются «подрывные» акции, которые компания проводит на территории конкурента. Необходимо подчеркнуть, что эти акции не направлены на определенную целевую группу, их мишень – любой клиент соперника. Об одной из таких акций рассказал Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами московского агентства IQ-Marketing, проводившего кампанию по продвижению АЗС «ЛУКОЙЛа». «Мы поставили промоутеров с рекламными материалами на перекрестках перед заправками конкурентов, – говорит Левтеев. – Нам удалось увести многих клиентов, хотя рекламируемая АЗС находилась довольно далеко от места проведения мероприятия».

     Еще один партизанский прием, также не предполагающий четкой сегментации рынка, – флэшмоб (англ. flashmob – кратковременные уличные мероприятия, проходящие по заранее разработанному сценарию). Этот метод активно использовала компания Unilever во время продвижения на московском рынке марки дезодоранта Axe. На площади Маяковского вокруг накрытого тканью предмета собралось порядка сотни заранее приглашенных девушек. Под покрывалом оказался гигантский флакон Axe, начавший разбрызгивать дезодорант во все стороны. Девушки, следуя сценарию, бросились снимать с себя одежду.

     Особого эффекта можно достичь в случае, если целевая аудитория поверит, что товар пользуется ажиотажным спросом. Посетители магазина не догадываются, что спрос имитируется производителем товара с помощью наемных псевдопокупателей. Пример того, как стимулируют продажи с помощью подсадных уток, приводит креативный директор рекламного агентства «Реклама без границ» Игорь Кузнецов: «Мы выводили на рынок марку майонеза. Специально обученные люди спрашивали данную марку в магазинах». Разумеется, посетители магазинов скорее последуют примеру других покупателей, чем поверят рекламе.

     Вполне  вероятно, что в описанных выше ситуациях задачи, стоявшие перед компаниями, могли быть решены с помощью традиционных средств. Однако в некоторых случаях ПМ имеет очевидные преимущества, например если рекламное сообщение необходимо направить на достаточно узкую группу потребителей.

     Такой узкой группой, в частности, бывают люди с высоким уровнем дохода, покупатели премиальных товаров, например люксовых автомобилей. Дмитрий Левтеев рассказывает о том, как его агентство проводило акцию по продвижению марки Lexus. Владелец бренда компания Toyota профинансировала международный product placement (реклама бренда путем показа торговой марки в художественном фильме) в кинофильме «Особое мнение». Оставалось добиться, чтобы потенциальные клиенты пришли на премьеру. «Сложность заключалась в том, что целевые потребители марки Lexus – это богатые люди, которых не так просто пригласить в кино», – говорит Левтеев. Агентство нашло необычный способ решения этой задачи. Представителям целевой аудитории посылали желтые конверты, в которые была вложена фотография адресата в неожиданной ситуации (профессионально сделанный коллаж) с подписью «Вы подозреваетесь». На следующий день клиент получал другую фотографию: «Вы подозреваетесь в том, что хотите…» Наконец, на третий день человек получал приглашение на премьеру фильма и записку: «Вы подозреваетесь в том, что хотите Lexus». Как говорят в IQ-Marketing, из 400 адресатов 132 человека посетили мероприятие.

     Выбор в пользу ПМ тем более очевиден, если компания имеет дело с аудиторией, которая невосприимчива к обычной рекламе. В частности, это могут быть люди, принимающие в своих фирмах решения о закупках. Так, целью одной из кампаний IQ Marketing было развеять предубеждение администраторов баров и клубов, считающих, что разливаемый в России Heineken хуже импортного. В течение трех дней администраторы и владельцы более чем 200 московских клубов получали посылки с мусорными ведрами. В каждом лежали смятые бумажки, на которых были написаны распространенные предубеждения: если подержать в руках жабу, появится бородавка, женщинам для увеличения груди нужно есть больше капусты и, наконец, если западное пиво начинают разливать в России, оно моментально теряет в качестве. Вместе с третьим ведром администраторы получили подарочные упаковки с двумя бутылками Heineken и поздравление с первым розливом Heineken в России. «Результаты акции превзошли наши ожидания, – рассказывает Дмитрий Левтеев. – Доля Heineken в заведениях Москвы заметно увеличилась».

     Впрочем, необходимо сделать одну важную оговорку: в силу узкой направленности подобных акций их стоимость в расчете на один контакт оказывается выше, чем при стандартном размещении рекламы. Вместе с тем традиционная реклама охватывает огромное число людей, не являющихся целевыми потребителями бренда. Рекламодатель, таким образом, вынужден платить за ненужные контакты. ⁴

     Хотя  ПМ уступает традиционной рекламе по величине охвата, нетрадиционные рекламные сообщения, как правило, стихийно распространяются далеко за пределы их целевой аудитории. Достижение «вирусного» эффекта – бесплатного для заказчика кампании – одна из важнейших задач любой партизанской акции.

     В основе «вирусного» маркетинга лежит феномен слухов. «Слух – это самотранслирующееся сообщение, – поясняет Игорь Кузнецов. – Такое сообщение трудно удержать в себе – человек старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение». Так, в описанном выше случае Heineken объемы продаж этой марки увеличились во многом благодаря тому, что администраторы клубов стали рассказывать своим коллегам об оригинальной кампании.

     В арсенале ПМ есть ряд специальных приемов, посредством которых компании стимулируют распространение «вирусов», то есть подталкивают клиентов к тому, чтобы те активно рекомендовали товар или услугу своим знакомым. Эффективность «вирусного» маркетинга заметно возросла с развитием телекоммуникационных технологий, в частности интернета и мобильной связи. В последнее время агентства начали активно предлагать своим клиентам услуги по рассылке скрытой рекламы через SMS. «Каждое SMS-сообщение (за исключением откровенно рекламных рассылок) человек воспринимает как информацию, адресованную лично ему, поэтому он, как правило, дочитывает его до конца, – рассказывает Дмитрий Ковалевский. – Допустим, SMS содержит следующий текст: Дима, здорово. Идешь на Jamiroquai в СКК в следующую пятницу? Мы тут уже впятером собрались“. В худшем случае получатель подумает, что, поскольку он не Дима, его это не касается, и сотрет сообщение. Однако он уже точно знает о концерте группы Jamiroquai. Не исключено, что он купит билет».

     Еще одно детище современных коммуникационных технологий, активно используемое игроками ПМ, – интернет-форумы. Далеко не все потребители догадываются, что участниками форумов могут быть специально нанятые люди. Одни из них задают вопросы о каких-либо товарах или услугах, другие – отвечают. В ходе переписки на адрес потенциального клиента якобы случайно приходит ссылка на рекламный ролик. «От общения на форуме до совершения покупки в интернет-магазине на том же сайте – один шаг», – считает Игорь Кузнецов.