Паблик рилейншс

    Целью налаживания контактов со СМИ  является влияние через них на общественность, в которой так же ведется деятельность. 
 

1.4 Деятельности PR в области общественных проблем 

    В связях с общественностью термин “общественность” традиционно использовался  для описания любой группы, которая  как-то была связана с организацией, включая клиентов, служащих, конкурентов, правительственные регулирующие органы и группы потребителей. Другой термин для обозначения общественности — заинтересованные лица, группы людей с общими интересами, которые влияют или могут повлиять на успех организации; это те, кто может повлиять на удачу в деятельности организации или марки. Программы по общественным вопросам предполагают мониторинг общественного мнения по проблемам, которые являются важнейшими для интересов организации, и развитие программ, направленных на поддержку связей с общественностью по этим проблемам [3, c. 204].

    Проблемный  менеджмент. Важная роль советников по PR состоит в осуществлении проблемного менеджмента, который предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Специалисты по PR консультируют большие компании, которые нуждаются в мониторинге общественного мнения, например производители автомобилей и компании химической отрасли. Консультации дают также агентства, которые используют мнения экспертов и исследования общественного мнения. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему.

Управление имиджем  и репутацией. Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) — это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудитории соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который будет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

    Зная  общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике.

    Менеджмент  отношений. PR — это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными группами заинтересованных лиц. Термин менеджмент отношений, который все больше используется для объяснения PR, связан с концепцией маркетинга отношений, которая оказала огромное влияние на теорию маркетинга в целом. Существуют четыре важные сферы менеджмента отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации, персоналом и финансовым сообществом [3, c. 205].

    Отношения с правительством часто предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества, работа с государственными органами, чье разрешение необходимо корпорации, — например, в случае строительства нового завода, — и общение с лоббистами, которые предоставляют информацию законодателям и потребителям или группам активистов.

    Во  взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов, которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации может быть заинтересован в сюжете об организации. Когда мы говорим “PR”, большинство людей сразу же думает об общественности, что является индикатором того, что этот инструмент очень важен. Иногда организация не имеет прямого контроля того, как СМИ сообщат о деятельности корпорации. Например, в ситуации кризиса СМИ сделают репортаж о событии (хорошо или плохо) без какого-либо руководства со стороны компании. В другом случае, однако, компания сама выступает инициатором и передает подходящую информацию для использования средствами массовой информации.

    Для того чтобы любой сценарий заканчивался благоприятно для компании, специалисты  в области PR должны стать экспертами в области отношений со СМИ. Успешные взаимоотношения между специалистами по PR и СМИ строятся на основе репутации честности, правильности и профессионализма. Если однажды репутация будет опорочена или утеряна, человек, занимающийся PR, не сможет действовать.

    Программы взаимоотношений с персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с персоналом. Связанная с этим деятельность называется внутренним маркетингом, который представляет собой маркетинговые усилия, направленные на информирование служащих о маркетинговых программах и стимулирование их поддержки.

    Отношения в финансовой сфере включают все  коммуникационные усилия, нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых изданий, встречи с инвесторами и аналитиками и написание годовых отчетов, которые являются обязательным требованием федеральных государственных органов для акционерных компаний [6, c.137-138].

    Антикризисное управление. Нет лучшего испытания для компании, чем попытка справиться с кризисом. Ключом к решению этой проблемы является подготовка, т. е. предвидение возможности кризиса и определение механизма решения проблемы. Если организация недостаточно предусмотрительна и уделяет этому мало внимания, ее репутация будет разрушена.

    Для эффективного антикризисного управления компания должна иметь план, основанный на анализе всех возможных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане указывается, кто и что должен делать: кто общается с заинтересованными лицами, которые могут быть затронуты, кто общается с прессой и кто организует и руководит центром борьбы с катастрофой. Компаниям также следует проводить учения, в ходе которых сотрудники бросают все и пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития [3, c. 205-206]. 
 

1.5 Инструменты PR 

    Арсенал инструментов, доступных специалистам PR, широк и разнообразен. Организация  распространения материалов может  быть разделена на две категории: контролируемые и неконтролируемые средства доставки информации. Контролируемые средства доставки информации включают собственную рекламу, объявления об общественных услугах, корпоративную (институциональную) рекламу, внутренние издания и презентации, которые оплачиваются спонсирующими организациями. В результате организация осуществляет полный контроль того, как и когда выходит сообщение. Неконтролируемые средства доставки информации, включают пресс-релизы, пресс-конференции и медиа-туры. Самыми современными являются электронные средства массовой информации и они могут быть как контролируемыми, так и неконтролируемыми.

    Собственная реклама. Собственная реклама - это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы.

    Сообщения об общественных услугах. Сообщения об общественных услугах (PSA) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSA.

    Advertising Council (Рекламный совет) - это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний PSA. Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении.

    К сожалению, СМИ оказались просто засыпаны просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабатывать PSA или размещать их в качестве платной рекламы.

    Изучение  эффективности PSA помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя, особенно среди студентов колледжей, обнаружило, что обычные послания против употребления алкоголя не столь уместны как могли бы быть, потому что в них не используется то, чего студенты больше всего боятся: отчисление и обвинение в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.

    Корпоративная реклама. Корпоративная (институциональная) реклама разрабатывается и оплачивается организацией для улучшения или изменения имиджа фирмы. Не предпринимаются попытки продать товар. Этот тип рекламы иногда принимает форму утверждения позиции в сознании аудитории [3, c. 211-212].

    Корпоративная престижная реклама - это специфический тип рекламы, используемой фирмами, которые хотят улучшить или поддержать репутацию среди определенной аудитории или поднять уровень узнавания компании - прежде всего, ее названия и природы бизнеса. Институциональная рекламная кампания для беременных женщин Healthy Start позиционировала Johnson & Johnson как компанию, проявляющую заботу. Компании, которые изменили свои названия, такие как Nissan (бывшая Datsun), для узнавания корпорации также использовали корпоративную рекламу.

    Корпоративная реклама используется и для того, чтобы обозначить корпоративную  индивидуальность, или имидж. Иногда компании распространяют называемые пропагандистской рекламой послания, в которых высказывается точка зрения по определенной проблеме [12, c. 96].

    Внутренние  издания. Среди своих работников и другой общественности организации распространяют множество своих изданий: буклеты, годовые отчеты, книги, сводки, прямую почтовую рекламу, вставки и вложения, должностные документы и информационные издания, которые от собственной рекламы отличаются тем, что последняя не распространяется в самой организации. Как правило, собственная реклама размещается в СМИ, которое принадлежит организации, но распространяет информацию за ее пределами.

    Примером  внутренних изданий является бесплатная брошюра Corning Fiberglass Insulation, рассказывающая о том, что можно, а чего нельзя делать в компании. Финансовый отчет  компании, — особенно годовой отчет, — может быть единственным важным документом, который компания распространяет. Миллионы долларов тратятся на редактирование и разработку годовых отчетов.

    И отдел публикаций корпорации, и отдел  стимулирования сбыта, и агентства  разрабатывают обучающие материалы и комплекты материалов для торговли.

    Представители, фотоматериалы и фильмы. Поддержание визуального контакта с различными аудиториями - значительная часть деятельности PR. Многие компании содержат бюро представителей, в состав которого входят люди, четко выражающие свои мысли и способные выступать по просьбам общественности.

    Зачастую  общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и  мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти  материалы и быть уверенной в их четкости, хорошем состоянии и быстрой доставке. Даже разрешения на использование рекламы в этой книге были даны, потому что они представляют рекламодателя с хорошей стороны. Компании редко дают разрешение на использование рекламы, которую авторы намереваются критиковать. Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным инструментом PR для многих компаний.

    Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия. Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия используются как в программах по стимулировании сбыта, так и в PR-программах. Фотография нового строящегося магазина и презентация нового товара на региональной ярмарке являются примерами демонстрации. Экспозиции обычно масштабнее, они могут иметь движущиеся части, использовать звук или видео и обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов за год. Другими общими видами экспозиций являются музейные и исторические экспозиции.

    Существует  несколько видов специальных  мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем  не менее самый большой рост наблюдается  в использовании тщательно разработанных  мероприятий. Спонсирование корпорациями различных спортивных мероприятий превратилось в любимую тактику PR.

    Пресс-релиз. Пресс-релиз является первичным средством, используемым для установления отношений и передачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ. Пресс-релиз контролируется распространяющей его компанией, однако как он будет использован средствами массовой информации - это уже их выбор. Поэтому мы относим пресс-релиз к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза основано на оценке редактором ценности содержащихся в нем новостей.