Особливості поведінки споживачів і організацій-споживачів на ринку товарів і послуг. Дослідження поведінки покупців

 

Вступ

     Ринок - синтетична категорія, за допомогою  якої визначаються різноманітні за змістом  і параметрами явища. Історично  слово "ринок" характеризувало  певне місце, де продавалися та купувалися товари. Як правило, це була торгова  площа в центрі міста або спеціально обладнане приміщення, де зустрічалися продавці (власники товару) і покупці (власники грошей). Тут у результаті досягнутої домовленості встановлювалися  ціни на товар, який в обмін на гроші  переходив у руки покупця.Внаслідок розвитку засобів зв'язку необхідність певного фізичного місця зустрічей для взаємодії продавців та покупців стає несуттєвою. Учасники товарно-грошових відносин одержують можливість контактувати й вирішувати свої проблеми іншим чином.

     Саме  тому сьогодні економісти під терміном "ринок" розуміють будь-яку  впорядковану структуру, що забезпечує нормальну взаємодію продавців  і покупців.

     Це - вузьке тлумачення категорії "ринок". У широкому розумінні ринок означає  певний спосіб організації економічного життя, характерними ознаками якого  є: самостійність учасників економічного процесу; комерційний характер їхньої взаємодії; суперництво (конкуренція) господарюючих суб'єктів; формування економічних пропорцій під впливом  динаміки цін та конкурентної боротьби; ціни, що складаються на основі попиту та пропонування. 
           Суспільне господарство, яке функціонує на цих засадах, називають ринковою економікою, її антиподом є командна економіка, в якій діяльність господарюючих суб'єктів централізовано регулюється державою, народногосподарські пропорції формуються на базі директивних планів, а ціни встановлюються адміністративним шляхом. 
Ринок є організаційною формою існування товарного виробництва. Історія останнього налічує близько 6 тис. років. Приблизно стільки ж років існує і ринок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Споживчий ринок. Фактори, які впливають на поведінку споживача

 

     Дослідження можливостей ринку і вирішення  маркетингових проблем підприємства потребують вичерпної і достовірної  інформації про споживачів. Неможливо  проводити аналіз, планування та контроль виробничої, збутової діяльності без  вивчення попиту покупців, їх потреб та особливостей поведінки. Нині саме інформація стала тим важливим ресурсом, який є передумовою успішної підприємницької  діяльності, на відміну від грошей, сировини, обладнання та трудових ресурсів тощо. Від надійного всебічного інформаційного забезпечення маркетингової служби залежить конкурентоспроможність підприємства, його перспективи на ринку. Разом  з тим важко знайти підприємство, яке б цілком було задоволене інформацією  про ринок. Тому вивчення поведінки  покупців товарів і послуг є актуальною темою дослідження.

     Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.

     Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало  та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і  часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники; процеси  сприйняття інформації; процеси прийняття  рішень про купівлю.

      Індивідуальні споживачі переважно відрізняються  один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо  проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.

     Завдання  маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку  і створенні найтиповішої картини  такого впливу.

     На  поведінку споживача  впливають: психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (рис.1). 

 

Рис.1. Фактори, які впливають на поведінку покупця  на споживчому ринку

     Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані  з боку підприємства :

      

     Як  бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства. їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій  програмі підприємства. Розробляючи  комплекс маркетингу, менеджери з  маркетингу застосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі  на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення  тощо. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Особливості поведінки споживачів і організацій-споживачів на ринку товарів  і послуг. Дослідження поведінки покупців

 

1. Вивчення  мотивацій споживачів до придбання товару

 

     Основний  принцип взаємодії фірми, що використовує маркетингові дослідження, і покупця - принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні: “Споживач – король”. Тому до основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельне і постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений і реалізований продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення, споживачів.

     Існує певна проблема у вивченні мотивацій  споживачів до придбання товару. Хоча майже в кожному підручнику і  періодичних виданнях з маркетингу можна зустріти аналіз цього питання, але і досі відсутні достатня методологія  і методи аналізу мотивації. Вся  справа в тому, що при описі мотивації  до придбання товару нерідко плутають поняття “мотив” і “мотивація”.

     Що  стосується мотивів (мотиви - спонукальні  причини дій і вчинків людей, в основі яких лежать різноманітні потреби, у результаті усвідомлення яких у людини виникають певні  спонукування до діяльності, спрямованої  на задоволення таких потреб), то їх дослідження здійснюються досить часто. Під подібними мотивами мають  на увазі ті, що безпосередньо пов'язані  з чинниками, які впливають на споживчу поведінку (економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються  мотиви раціональні і емоційні.

     До  раціональних мотивів належать:

• мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);
• мотив якості товару;
• мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.

 

     До  емоційних мотивів належать такі:

• мотив радості, фантазії, чуттєвості;
• мотив переваги над іншими;
• прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо. 

     Виділяють також мотиви свідомі і несвідомі. Не завжди маркетингові дослідження  подібних мотивів прості. Наприклад, для виявлення підсвідомих мотивів  споживчої поведінки необхідно  дуже кваліфіковано використовувати  глибинні інтерв'ю, тести на асоціації. У той же час вивчення мотивів з використанням різноманітних методів маркетингового дослідження цілком здійсненне. Зокрема, тут можуть застосовуватися опитувальні методи.

     Одним з найголовніших функціональних мотивів, задоволення яких пов'язане  не з результатом, а з процесом діяльності, є інтерес (лат. “interest” – важливо). Функціональні мотиви мають в основі потреби у грі, у спілкуванні, у творчості. Серед них особливе місце займають пізнавальні мотиви. Інтерес супроводжується специфічною емоцією захопленості, зачарованості, зумовленою презентацією предметів, з якими пов'язані потреби, суб'єктивна приємність яких є чинником постійного відтворення відповідної діяльності . При формуванні маркетингової політики, рекламуванні нових продуктів тощо слід керуватися поняттям інтересу. Адже зацікавившись певним товаром, є досить-таки велика ймовірність, що його куплять.

     Мотиви  споживачів можуть бути достатньо ясними і зрозумілими (прийшов у магазин, щоб придбати той або інший  товар), що ж стосується мотивації, то тут усе набагато складніше. Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення  про придбання товару як під впливом  сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням  багатьох чинників, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих  або інших товарів, їхньою наявністю  в торговій точці тощо.

     В. Корнєв використовує такі визначення мотивації і мотивів: “Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання котрого може відкладатися на якийсь час”.

     Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А.Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку. 

     

     Рис.1.1 Ієрархія споживчих потреб за А. Маслоу 

     Поведінка особистості мотивована певною системою потреб, що виникають у певній послідовності  й ієрархічно впорядковані. Для того щоб вищі потреби заявили про  себе, спочатку мають бути заспокоєні потреби, що розташовані на нижчих рівнях ієрархії. Порядок домінування потреб особистості такий: фізіологічні потреби; потреби безпеки та захисту; потреби  незалежності та любові; потреби самоповаги; потреби самоактуалізації .

     Наприклад, голодну людину (потреба №1) не цікавлять  ні події мистецтва (потреба №5), ні те, як на неї дивляться інші люди, чи поважають її (потреби №4 і  №5, ні те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба №2). Але вдовольняючи первинну потребу у їжі на перший план виходить наступна за нею.

     Таким чином, мотивована поведінка - це діяльність, спрямована на досягнення якоїсь конкретної мети. Тому при вивченні мотивації  необхідно, по-перше, виявити мету, завдання поведінки, яка є стимулом такої  поведінки і звичайно локалізується  поза індивідом. По-друге - потреби, мотиви людини, що стимулюють її певну дію. “На стику” подібних завдань і мотивів знаходиться шукана мотивація поведінки споживача. У найпростішому випадку вона виглядає так: голодною людиною рухає почуття голоду, мотив його задоволення, а поведінка людини в цій ситуації спрямована на пошук їжі. Інший приклад такий: хвора людина потребує лікування, мотив – одужання, поведінка людини – купівля ліків або візит лікаря.

     З метою якнайповнішого дослідження  мотивів дій споживача використовуються функціональний, динамічний та аналітичний методи. Перший з них базується на принципі пошуку відповіді на запитання про функціональне (технічне) призначення продукції. В даному разі мається на увазі рівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з функціональних властивостей продукції та ціни на неї. Динамічний метод відзначається тим, що застосовується до конкретного часового ряду. Так, при зміні ставлення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка задовольняє запити. Даний процес простежується в динаміці. Аналітичний метод полягає у вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомлені самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань.