Особенности развития международного маркетинга

brand и no name.

Чем же в основном торгуют фирмы Перми? 80–90% наших товаров - это no name, заявило большинство. Но если судить не по количеству, а по деньгам, то brand name может и перевесить ненароком. Впрочем, какая разница, если все это будет хорошо работать? Хотя есть фирмы, которые действительно предоставляют на рынок в Пермь brand name, например Forte торгует техникой Compaq, группа компаний «ICS-Юг» и Service Technology продает компьютеры Acer, «Компьютер-Инжиниринг» недавно стал возить мелкие партии IBM.

Опять же особняком стоят интеграторы, которым для «сертифицированности» проектов и удовлетворения запросов определенной категории клиентов просто необходимо возить белую технику. Она дороже, но реже ломается. Благодаря этому снижается стоимость сервисного обслуживания, а это для больших серьезных проектов весьма немаловажный фактор.

Потребители.

Традиционно спрос на компьютерную технику подразделяется на два основных сегмента: корпоративные и частные покупатели. За последние 10 лет структура спроса претерпела существенные изменения. На этапе формирования и роста отрасли 99% спроса обеспечивали корпоративные потребители. По оценкам, лишь в 1995-1996 гг. наметилась тенденция увеличения частных покупателей. И именно на этот период приходится самый большой рост числа компьютерных фирм Перми. Однако просуществовала эта тенденция недолго - кризис 1998 года практически восстановил «статус кво» начала 90-х. Но, начиная со второй половины 2000 года, доля частных потребителей начала неуклонно увеличиваться.

Согласно оценке, основанной на данных опроса компьютерных компаний, на сегодняшний день в объеме продаж в целом по рынку доля частных потребителей составляет в среднем около 35%. При этом респонденты руководствовались классическим критерием дифференциации потребителей: юридическое лицо - частное лицо.

Однако рост деловой активности после кризиса привнес некоторую лепту не только в увеличение объемов продаж, но и в структуру спроса. В экономике появилось множество мелких фирм, которые могут быть отнесены к корпоративным потребителям лишь условно.

Первоначальный объем закупок такими предприятиями нередко составляет всего 1 ПК и затраты на него являются существенной нагрузкой на бюджет. Эта категория потребителей очень чувствительна к цене, а требования к компьютеру мало отличаются от запросов граждан. Тем не менее, отличительной особенностью подобных покупателей является возможность увеличения компьютерного парка в том случае, если их благосостояние растет. Частные пользователи более склонны к модернизации своего компьютера, а мелкие фирмы предпочитают покупать второй, третий и т.д. Таким образом, можно выделить три основных группы потребителей:

1. крупные корпоративные покупатели;
2. небольшие фирмы и частные предприниматели;
3. частные лица.

И есть основания полагать, что структура продаж на данный момент выглядит следующим образом:

Группа 1 - 35%

Группа 2 - 35%

Группа 3 - 30%

В Перми практически нет крупных фирм, о которых, к примеру, можно сказать: «Эта фирма специализируется на розничной продаже компьютерной техники» - и тем самым полностью охарактеризовать ее деятельность. Во-первых, все крупные фирмы, такие как   Sunrise, Computer-City, «Информатика», R-Style, «Технополис» и др., торгуют различными категориями товаров в отличие от фирм, ушедших в некую специализацию и работающих на других рынках, таких как «Максим» (бытовая техника), «КМ» (копировальная и офисная техника, расходные материалы, канцтовары), «Прога» (программное обеспечение) и т. д. У лидеров рынка в наличии и компьютеры с принтерами, и копиры с факсами, расходники, UPS, телефоны, программное обеспечение, сетевое оборудование, компьютерная мебель и еще много различных товаров. Считается, что это удобно для клиента, ему не нужно ездить по салонам, а достаточно прийти в один, чтобы полностью оснастить свой дом и офис всем необходимым.

Как отметил Георгий Лыскин, замгендиректора «Информатики», торгующим фирмам сейчас свойственна диверсификация деятельности, позволяющая им развивать новые направления, привлекать новые категории клиентов. «Информатика», к примеру, кроме розничной торговли «железом» работает с дилерами и корпоративными клиентами, продает ПО, оказывает сервисные услуги и т. д. И так же поступают почти все крупные компании. Время от времени может происходить перераспределение усилий компании. «В прошлом году приоритетным для нас было дилерское направление, - рассказал Сергей Трипалин, генеральный директор «Информатики». - За последнее время мы значительно его расширили, но поняли, что теперь будем больше внимания уделять работе с корпоративным рынком».

Специалисты широкого профиля.

У системных интеграторов в отличие от торгующих фирм к диверсификации совсем другое отношение. Здесь у лидеров специализация ярко выражена во всех отношениях - это и особая категория клиентов, и наценки на оборудование повыше, и качество этого оборудования всегда гарантированное. «Если системный интегратор начинает заниматься розницей, дилерскими отношениями, сервисными услугами, это означает, что на корпоративном рынке его постигла неудача, - считает Алексей Власенко, исполнительный директор компании «Кредиткард». - А ведь рынок системной интеграции очень хорош и перспективен, и успешная фирма не станет обращать внимания на другие виды деятельности». Здесь также большую роль играет сложность осуществляемых проектов, требующая от персонала фирмы высоких профессиональных знаний и концентрации усилий в одной области. «Распыление» бизнеса может привести к потере качества выполняемых проектов.

Правда, и у некоторых торговых фирм есть определенные признаки специализации. И чаще всего это специализация на определенных категориях клиентов или повышенное внимание к определенным категориям товаров. Например, Nucom и «Макрос» работают только с юридическими лицами. Zenith Computers позиционирует себя как оптовую компанию, в основном работающую с дилерами. Sunrise ориентируется на людей с разумными потребностями, готовых подождать недели две и купить то же самое по более низкой цене, Computer-City зарабатывает репутацию дорогого салона для взыскательных покупателей. В отношении повышенного внимания к определенным категориям товаров играет роль тот фактор, что многие фирмы стремятся стать авторизованными партнерами различных западных производителей, ибо это работает на авторитет, и потому начинают активно двигать технику от своих западных поставщиков. К примеру, «Технополис» в последнее время увлекся мониторами различных марок, фирма «Геро» делает акцент на системах и устройствах защиты информации. Пожалуй, самый яркий пример специализации на розничном рынке - это фирма MacTime.

На специализацию также влияет территориальный фактор. 80% розницы продается в центре города, поэтому Zenith, к примеру, не может составить конкуренцию обитателям Садовой и Ворошиловского и потому изначально сориентировался на дилеров.

Цены.

Если говорить о стратегии поведения на рынке, то самый главный фактор, которому все фирмы уделяют особое внимание, - это дальнейшее снижение цен, что само по себе лучшая реклама.

На втором месте - повышение качества обслуживания клиентов, расширение сервисов, предоставляемых фирмой. Далее идет расширение и изменение ассортимента (идя навстречу пожеланиям клиента), развитие новых форм бизнеса, в том числе и многострадальная on line торговля, о которой все твердят уже почти год, да все никак не сдвинут ее с мертвой точки. Фирмы не намерены резко изменять свой курс и планируют и дальше целенаправленно гнуть свою линию (хотя DonTek, например, не остановился на компьютерах и решил открыть магазин аудио-, видеоаппаратуры класса hi-end).

Следующей в данном списке приоритетов значится реклама. Фирмы склоняются к выводу, что наиболее эффективным и недорогим средством здесь является реклама и статьи в специализированных печатных изданиях, посвященных местному компьютерному рынку, и по отдаче это намного превышает результат участия в дорогих выставках. «Тот, кто хочет купить компьютер, не «Комсомолку» читает», - заметил Вячеслав Косиков, директор фирмы DonTek.

Розничные фирмы делятся на тех, кто привозит дорогие новинки с целью заинтересовать потребителя (т. е. пытаются формировать спрос), и тех, кто при формировании ассортимента руководствуется самыми ходовыми позициями (идет на поводу у рынка). В секторе интеграторов фирмам необходимо активно формировать спрос, уверен Дмитрий Бершанский, начальник отдела кабельных систем компании «БИС Лтд». Интеграторы тоже больше всего заинтересованы в снижении своих цен, но не в ущерб качеству проектов. В частности, если говорить об СКС, то в идеале интеграторы хотели бы заниматься только сертифицированными проектами и пытаются формировать у своих клиентов правильное понимание данного вопроса. А вот Владимир Шелепов, генеральный директор группы компаний «ICS-Юг» и Service Technology, считает, что сейчас, к сожалению, многие клиенты не хотят делать лишних затрат на сертификацию проектов, поэтому большое количество проектов остается несертифицированным. Данный факт, конечно, не говорит о том, что их качество будет чем-то отличаться от сертифицированных проектов той же фирмы. И обслуживаться интегратором этот проект будет точно так же. Но 16–20 лет фирменной гарантии - это, согласитесь, все-таки немалый срок. И если за это время исполнитель проекта исчезнет, то вопросы задавать будет некому. А при наличии сертификата можно обратиться к производителю оборудования.

Оборот.

Из-за постоянного изменения цен фирмы предпочитают работать с ограниченным ассортиментом товара и коротким складом на одну, максимум две недели. Иногда обновление склада происходит несколько раз в неделю. Длинный склад и широкий прайс, по мнению компьютерщиков, приведет к низкой наполняемости прайса и застреванию на складе товара, привезенного месяц назад и не успевшего продаться по причине быстрого удешевления свежих поставок аналогичного товара от других фирм. Быстрый оборот важен для оптовых и розничных фирм и для системных интеграторов (отчасти). У последних на складе хорошо лежат сервисные компоненты, а компьютерная техника часто идет в виде прямых поставок.

«Вообще, здесь необходим дифференцированный подход, - считает Владимир Горошко, директор салона Computer-City. - Памятью, процессорами, жесткими дисками нужно запасаться всего на несколько дней, а другие виды товара, например корпусы, можно взять и на месяц вперед. Есть товары, которые только держат на полке - 19» мониторы, дорогие принтеры, сканеры. Эксклюзив не приносит фирме особого дохода, поскольку продается штучно и может простоять в салоне месяц. Но для солидности, имиджа, поддержания ассортимента он просто необходим. Если фирма может себе это позволить, значит, дела у нее идут хорошо».

Перспективные капиталовложения.

Мнения по данному вопросу тоже разделились. Представители фирм, если не брать в расчет фирму Zenith Computers, в большинстве своем уверены, что самым выгодным направлением сейчас является розничная торговля. «Розница в Пермске всегда будет доходнее, - считает Михаил Строев, коммерческий директор фирмы Sunrise, - поскольку крупного опта нет. Пермскую область трудно назвать сильно индустриализованной, поскольку в 30 километрах от Пермска многие люди еще компьютеров в глаза не видели. Конечно, если будет наблюдаться экономический рост, все изменится, а сейчас крупных клиентов очень мало. 30% оптовых продаж - это перекупание товара более мелкими торговцами у более крупного».

Если говорить не о форме торговли, а о категориях товаров и услуг, то в качестве самого перспективного направления назывались расходные материалы, поскольку принтеры и копиры никогда не перестанут потреблять тонеры и чернила. «Также перспективен рынок лицензионного ПО, - считает Дмитрий Бершанский, начальник отдела кабельных систем компании «БИС Лтд», - иначе бы им не занимались многие крупные фирмы, а это очень серьезная часть их бизнеса. Они ее культивируют, и, несмотря на тяжелое положение с лицензионным софтом, этот бизнес у них продолжает развиваться».

Также эксперты обратили внимание на рынок услуг связи и телекоммуникаций (отметив, что туда необходимы большие капиталовложения), торговлю через Интернет (когда будут созданы все предпосылки - введут кредитные карты, сформируют у покупателей новый менталитет и «починят» правовую базу). И конечно же, проекты под ключ - они в будущем признаются наиболее перспективными.

 

2.2 Проведение маркетингового исследования.

Проведенное маркетинговое исследование носит поисковый (разведочный) характер, т.е. предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы. При исследовании использовался выборочный метод обследования, что позволило сократить материальные затраты и повысить оперативность проведенного анкетирования. Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования, при котором использовался телефонный опрос, личная беседа, опрос в социальных сетях. Участникам выборки были предложены анкеты, в которых представлен список из 15 вопросов с вариантами ответа. В каждом вопросе можно выбрать один или несколько вариантов ответа (Приложение 1).

Обработка анкеты

       1. У вас дома есть персональный компьютер?

а) Есть  60%

б) Нет  20%

в) Планируют приобрести 20%

               

 

Рисунок 1. Наличие дома персонального компьютера

 

Вывод: У 60% опрошенных людей имеются дома компьютеры, а 1/5 часть людей желают их приобрести. Для сравнения, около 10 лет назад, в средне статической семье компьютеров, вообще, не было; около 5 лет назад были у 5-10% населения, а на сегодняшний день у большинства семей среднего достатка имеются дома ПК, различной конфигурации. Тенденция показывает, что спрос на данный товар велик и постоянно увеличивается, что и показывает постоянное увеличение торгующих компьютерных фирм.

2. Для каких целей вы  используете персональный компьютер?

а) Для работы 60%

б) Для развлечения 40%

 

Рисунок 2. Цель использования персонального компьютера

 

Вывод: Большинство людей, которые покупают ПК, используют его для работы, а большинство опрашиваемых отвечали на два вопроса одновременно. Это говорит о том, что ПК давно перестал использоваться только для работы, а повсеместно применяется, и как игровая мультимедийная станция.

3. Считаете ли вы что  в современном обществе наличие  компьютера необходимо?

а) Да 100%

б) Нет 0%

Вывод: Все опрашиваемые отвечали на данный вопрос однозначно, что да, без компьютерной техники, современный действительности они не представляют. Поэтому можно предположить, что и дальнейшая компьютеризация нашего мира будет восприниматься большинством людей положительно.

4. У ваших знакомых (друзей) есть дома компьютеры?