Особенности принятия решения о покупке товара - новинки

    5. Отстающие - 16% люди, связанные традициями, люди с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. Отстающие (запаздывающие) локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением. 
 

2.3 Роль личного влияния

         Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

«Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились  с привычного для них обычного или марочного товара на использование  чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые советы - дело довольно распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и т. д.»

    Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.  В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. 
 

2.4 Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

            Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, новый вид алкоголя, iPad ) , другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с водородным двигателем или на солнечных батареях). На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

      Влияние характеристик товара на его восприятие, (на примере персонального компьютера).

      Первая характеристика новинки - сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, при работе с 3D графикой или обработке видео, тем скорее эти компьютеры будут восприняты.

   Вторая характеристика новинки - совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

  Третья характеристика новинки - сложность, т. е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры до сих пор сложны для многих людей, особенно старшего возраста, и поэтому для проникновения на рынок им понадобиться время.

  Четвертая характеристика новинки - делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

  Пятая характеристика новинки - коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

   Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.

 Продавец  товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки, как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

Стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведения:

- предоставление  потребителю информации о состоянии рынка и о месте, которое занимает на рынке новый товар;

- проявление  потребителем интереса к новому  товару, стремление получить полное  представление  о его характере;

- оценка потребителем  нового товара ( собрав, по его  мнению, достаточное количество  информации, он обращается за советом к эксперту – обычно к кому-то из друзей, родственников, знакомых, которому он наиболее доверяет);

- вынесение заключения  относительно достоинств и ( или)  недостатков продукта;

- одобрение или  отклонение нового продукта, т.е. принятие окончательного решения о возможности использование нового товара в конкретных условиях. Разумеется , потребитель на рынке может отвергнуть новинку на любой из рассмотренных стадий.  

3 Стадии и каналы распространения информации о новинках

Основные  стадии и каналы распространения информации о новинках:

- распространение  предприятием информации о новом  продукте, реклама новых товаров  и услуг в проспектах и каталогах;

- информация  о товарах в средствах массовой  информации;

- суждение эксперта, которого потребитель знает и которому доверяет, или мнение знакомого 

Заключение 

    От  клиентов, торговых агентов, менеджеров и исследователей исходит множество  идей новых продуктов, но немногие из них достигают стадии внедрения, и лишь единицы новых продуктов, ежедневно появляющихся на рынке,  оказываются успешными с точки зрения безубыточности или получения прибыли. Причинами увеличения количества выпускаемых новых продуктов являются уменьшение количества потребителей из-за спада рождаемости и постоянные технологические новшества.

    Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  Литературы 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999

2. Басовский   Л.Е. – Маркетинг курс лекций  – М. ИНФРА-М,1999

3. Бородин И. Маркетинг технологических нововведений: Инновационная научно-техническая фирма./ ЭКО, 1997, 2.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах – М.ИНФРА-М, 2010.

5. Е.Г. Непомнящий – Экономика и управление предприятием - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1997