Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk

Из всех вышеперечисленных  инструментов PR я бы хотела остановиться на тех, которые представляют особый интерес в рамках темы, а именно: корпоративных материалах (в частности сувенирной продукции), специальных мероприятиях, а также социальной ответственности. Именно на примере этих инструментов можно проследить отличия компаний B2B и В2C секторов.

Сувенирная продукция

Сувенирная  продукция имеет особое значение для компаний В2В сектора. Очевидно, что компания Procter&Gamble не будет дарить подарки всем, кто покупает, например её шампуни. В В2В секторе, где с каждым клиентом происходит личный контакт, обойтись без подарков невозможно.

В функции сувенирной продукции  входит:

• развитие маркетинговым коммуникациям (внешние атрибуты брэнда, реклама);
• развитие лояльности клиентов;
• управлению репутацией;
• развитие корпоративной культуры;

Особенностью также является уровень сувенирной продукции компаний B2B сектора. В частности в ассортимент подарков, разработан-ных для Maersk Line (на каждом из которых присутствуют элементы фирменного стиля, чаще всего логотип) входят: аксессуары для гольфа (мячики, клюшки, чехлы и сумки для клюшек), нашейные женские платки Gucci, Fendi, JFF; ручки (например, Waterman); серебряные запонки (в виде логотипа компании, корабликов, якорей), модели кораблей флотилии Maersk Line; карта мира в раме; галстуки; конструктор LEGO (в виде корабля Maersk) и т.п.

Некоторые регионы разрабатывают  собственные подарки. Ярким примером является эксклюзивная настольная игра Transportigo, которая вручалась в качестве новогоднего подарка клиентам компании в странах Бенилюкс. 

Каждый игрок  – капитан контейнеровоза, который ходит по семи морям. Во время путешествия по миру игроки получают указания переправить контейнеры с одного континента на другой. Во время путешествия они встречаются с опасностями, как например штормы, пробки, или наоборот – бонусами (когда им на пути встречается звезда Maersk (логотип компании)), в виде быстрого прохождения Суэцкого канала, дополнительной скорости при загрузке рефрижераторных контейнеров (контейнеры со специальным температурным режимом, в которых перевозятся продукты питания и растения), а также быстрой разгрузки и погрузки. Победителем становится игрок, которому удастся первым перевези 16 000 контейнеров. ⁸

Спонсорство

Вот как описывает значимость спонсорства Дэвид Д’Алесандро  в своей книге "Война брэндов": "Делая вклад в некое ценное для потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность. В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого вами мероприятия как отличительные черты вашей торговой марки. Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку-спонсора часто называют "эффектом гало", или "эффектом нимба". Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама "прониклась" свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории. Впрочем, есть и другие примеры блестящего использования эффекта гало".⁹

На спонсорство  в В2В секторе также как распространяется эффект ограниченности круга потенциальных  клиентов. В отличие от В2С компаний, В2В компании почти никогда не спонсируют хоккейные или футбольные матчи или Олимпиады (по той же причине, что и не размещают рекламу на телевидении). 

Компания Maersk постоянно получает большое количество предложений стать спонсором, на рассмотрение которых тратится много времени. Для его экономии были выработаны критерии, на основании которых в настоящий момент отбираются спонсорские предложения. В частности, предпочтение отдаётся вариантам, которые

• дают возможность компании играть активную и значимую роль в самом мероприятии, а не просто оказывать пассивную финансовую помощь
• в равной степени выгодны как получателю денег, так и компании
• позволяют активно выстраивать отношения с клиентами компании посредством их участия в спонсируемых мероприятиях.¹⁰

Ярким примером соответствия всем трём критериям является спонсорская поддержка, осуществляемая на глобальном уровне знаменитому датскому гольфисту Томасу Бьорну. Maersk Line спонсирует турне спортсмена, а взамен предоставляет возможность своим клиентам принять участие в уникальных мероприятиях вместе с Томасом.

Несколько раз  в год каждый регион имеет возможность  пригласить своих самых важных клиентов на турниры по гольфу, в которых  участвует Томас Бьорн. Помимо простого участия в турнире клиенты  приглашаются на специальные ужины с Томасом, индивидуальные мастер-классы, получают автографы, имеют возможность пообщаться с мировой звездой один на один.

Руководители фирм-клиентов Maersk Line почти на 100% состоятельные респектабельные люди, для которых гольф – интересное время препровождение, а турнир по гольфу – отличная возможность оказаться в соответствующей бизнес-среде.

Для компании Maersk Line такое спонсорское предложение – это возможность предложить клиентам, которые ежегодно тратят сотни тысяч долларов на перевозку контейнеров, уникальный «подарок». А, учитывая, что клиента на турнире сопровождает сотрудник компании – это также отличная возможность установить более близкие партнёрские отношения в непринуждённой обстановке.

Благотворительность

Ниже перечислены  основные причины, по которым компании занимаются благотворительностью:

• Участие в благотворительных акциях и мероприятиях улучшает имидж компании, показывает, что это легально признанная компания, твердо стоящая на ногах.
• Спонсорство является демонстрацией надежности, финансового благополучия и стабильности компании.
• Участие в благотворительных акциях снижает агрессию и повышает лояльность к компании – как со стороны потребителей, так и со стороны властей города/области/страны.
• Еще один вторичный, но немаловажный фактор – компания с имиджем социально-ответственной станет популярной не только среди широких масс потребителей, но и среди собственных сотрудников.
• Ну и, в конце концов, всем понятно, что благотворительность – это реклама. А ее, как известно, никогда не бывает много.

Для компаний В2В  сектора основной мотивацией для  занятия благотворительностью является повышение лояльности со стороны  властей. Особенно это актуально  для компании, занимающейся международными перевозками, которая постоянно имеет дело с властями, будь то взаимодействие с таможней, Россельхознадзором (орган регулирующий санитарные нормы при ввозе/вывозе продуктов питания и растений), РЖД и прочими ведомствами, регулирующими импорт/экспорт и транспорт.

Имея офисы  в 125 странах, компании Maersk Line и Maersk Logistics, активно занимаются благотворительностью по всему миру. Ниже перечислены некоторые примеры.

• строительство школ в Китае;
• помощь инвалидам и детям из малообеспеченных семей в Англии (совместно с организацией Action Help and Opportunities for Youth детей учат морскому делу);
• Участие сотрудников компании в Колумбии в проекте «Крыша для моей страны» (за 11 часов были построены 3 дома для 3 семей, насильно лишённых места проживания без собственных средств на строительство; люди также получили одежду и домашнюю утварь)   
• После урагана Катрина Maersk в Северное Америке предложила свои контейнеры, а также логистические возможности компании Habitat for Humanity, совместно с которой в зону бедствия были доставлены строительные материалы для строительства 71 дома. Сотрудники компании участвовали в строительстве этих домов.
• Компания предоставили 2 контейнера паре энтузиастов из Роттердама, мужу и жене Esther и Paul Rombout, которые решили создать детски приют. Один контейнер доставил строительные материалы и используется для хранения еды, второй приехал с оборудованием для создания рыбной фермы и будет использоваться как место для хранения инструментов.
• Московский офис компании «усыновил» детский дом в Тверской области. В детский дом был послан целый контейнер детских вещей, а сотрудники IT отдела провели выходные в детском доме, устанавливая компьютеры.¹¹

Краеугольным  камнем при разработке благотворительной  акции является вопрос донесения  информации до целевой аудитории. "Нельзя, чтобы благотворительность выглядела как простая попытка купить репутацию", - уверяет Томас Гэд. Другими словами, если информацию о том, что зубная паста не только чистит зубы, но и укрепляет десны, можно открыто излагать в рекламных модулях, то информацию о том, что производитель этой пасты помогает детскому дому, надо облекать в другие формы. Иначе это будет носить циничный оттенок и не даст желаемых результатов. "Лучший вариант, если объект благотворительности сам выступает инициатором освещения события, - считает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств. - Именно так получилось, когда мы стали одним из спонсоров Московского онкологического центра. Спустя некоторое время этот центр устроил акцию поводом для работы, и, как следствие, наша деятельность была широко освещена". По мнению Владимира Евстафьева, событийная составляющая должна быть изначально заложена в перечень мероприятий, так как если акция не получит резонанса, то можно считать, что она прошла впустую.¹²

Существует  два основных подхода к организации  благотворительной деятельности:

1. обратиться в специализированную благотворительную организацию, которая предоставит комплексную услугу, уже включающую определённое освещение кампании. В частности компания Charity Aid Foundation предлагает вариант участия в Корпоративном клубе (бизнес-сообществе компаний, занимающихся благотворительностью в рамках программы «Линия жизни», помогающей детям с пороком сердца). Членам Клуба предлагаются следующие методы продвижения:
• Возможность участия компании в пресс-конференциях, посвященных сотрудничеству Программы «Линия жизни» и бизнеса
• Участие в корпоративных мероприятиях Программы «Линия жизни»
• Позиционирование Компании в журнале «Деньги и благотворительность», который выпускает CAF (Charities Aid Foundation), в газете «Время жить вместе»: интервью с руководством компании, появление логотипа Компании в каждом номере, рассказ о совместных проектах Компании и Программы
• Позиционирование Компании в ежегодных отчетах и иных информационных материалах программы «Линия жизни» и CAF
• Позиционирование Компании на сайте Программы:  www. life-line.ru¹³
2. Осуществлять благотворительную деятельность исключительно силами компании. В таком случае всё нагрузка по освещению благотворительной деятельности ложится исключительно на PR отдел.

Все вышеперечисленные  мероприятия, осуществляемые при финансовой поддержки компании Maersk, нашли своё освещение в местных, а иногда даже глобальных СМИ при помощи всех вышеперечисленных методик: использования сторонних компаний (Action Help and Opportunities for Youth, Habitat for Humanity); актуальности темы (последствия урагана Катрина); умелой работы PR специалистов.

Специальные PR-мероприятия

Ярким примером значимости и масштаба специальных  мероприятий для компании Maersk Line является запуск нового самого большого в мире контейнеровоза, EMMA MAERSK. Помимо активного информационного сопровождения в СМИ по всему миру (один из пресс-релизов и фотографии представлены в Приложении 2), одним из методов продвижения стал морской переход, с заходом в крупнейшие порты мира (Йокохама, Гонг-Конг, Танюнг Пелепас, Феликстоу, Бремерхафен, Готебург и т.д.). В каждом из портов было организовано мероприятие: на борт судна были приглашены клиенты, партнёры, представители властей, СМИ.  

Выставки уникальны  в том отношении, что из всех средств  продвижения товара на рынок они  являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов.

Бонома представил многие цели, преследуемые компаниями при участии в выставках, в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет (рис. 1.)¹⁴.

Одним из мероприятий  в рамках отмечания 100-летия компании Maersk в 2004 году стала организация оригинальной выставки в аэропорту г. Стокгольма. Экспозиция располагалась в двух частях аэропорта по ходу движения пассажиров. Одна часть была представлена «Триумфальной аркой», состоящей из карты мира, на которой огоньками были отмечены офисы компании. Перед картой располагались модели кораблей, а на плазменных экранах демонстрировался фильм компании.

Во второй части, названной «Волна», у посетителей был доступ на сайт www.maersk.com и другим сайтам компании. Посетителям предлагалось принять участие в Интернет соревновании: необходимо было угадать вес основного винта нового контейнеровоза Adrian Maersk, построенного к юбилею. Победитель получал путешествие на двоих в Барселону (полёт при помощи компании Maersk Air) или туристическую поездку в сопровождении капитана на новом судне. ¹⁵

Ещё одни интересным примером может служить всемирная выставка, посвященная рыболовству, которая проходила в испанском городе Виго. В качестве стенда компания Maersk Line использовала один из своих контейнеров, который был специально доработан для этих целей. Столь необычная экспозиция привлекла внимание посетителей, и стенд стал одним из основных развлечений выставки.¹⁶ 

Также компания часто получает различные призы  и награды. Ценность таких мероприятий  с точки зрения PR очевидна. Это публичное признание достоинств компании, чаще всего широко освещаемое прессой.

В частности  каждый год один из самых авторитетных журналов, посвящённых контейнерным перевозкам, Containerization International вручает награду C.I. судоходной линии года. В 2002 году компанией года стала Maersk Sealand (теперь Maersk Line). Помимо того, что компании был посвящён почти весь декабрьский выпуск самого журнала, новость появилась во всех отраслевых информационных агентствах, а репортажи о церемонии награждения были показаны на центральных каналах Дании, Англии и США.¹⁷

Заключение

В качестве основного  вывода мне бы хотелось отметить, что  не существует каких-то PR инструментов, которые используются только в В2В или В2С секторах. Разница заключается в удельном весе того или иного инструмента в общем наборе средств, а также в определённых ограничениях его использования, что и было описано в работе.

Стоит отметить, что ввиду ограниченности объёма работы, в ней не нашёл отражения  такой аспект как различие в отношениях к брэндингу в компаниях В2С  и В2В секторов (если для первых важен брэнд продукта, то для вторых важен брэнд самой компании).