Особенности планирования и оценки рекламных кампаний

      Точно рассчитать необходимый компании рекламный  бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно. Дело в том, что  реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объёмы продаж. Поэтому  весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. При продвижении на рынок наряду с рекламой большую роль играют цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и многое другое.

      Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный  рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, затем, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, а с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных затрат.

      При работе над бюджетом приходится выбирать метод его расчёта, подход к распределению  по рынкам, решать процедурные вопросы, искать пути экономии. Рассмотрим несколько  наиболее часто употребляемых методов расчёта рекламного бюджета.

1. В процентах к объёму сбыта. Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. Расчёт может производиться по отношению к данным о прибыли текущего года или прошлого, данным за квартал, месяц и т.д. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими. Этот метод используется наиболее часто в связи со своей простотой.
2. Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объёмам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный. Этот подход чреват втягиванием в рекламную гонку.
3. Постоянный расход. Этот метод используется стабильными компаниями на стабильных рынках.
4. Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств.
5. Цели и задачи. Суть этого метода в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчёте затрат, необходимых для их выполнения. Такой подход, несмотря на то, что точность его весьма относительна, является наиболее грамотным.
6. Максимальный доход. Данный метод основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний. Вычисляется соотношение, при котором доходы оказываются максимальными.
7. На основе экспериментов. Данный метод использует данные экспериментов и тестов. Сначала проводится небольшая пробная рекламная кампания на маленьком рынке, имеющем сходство со всем интересующим рекламодателя рынком. На основе полученных данных рассчитывается самый эффективный подход, который затем переносится на расчёт бюджета для основной рекламной кампании. Ограниченность данного метода обусловлена тем, что даже похожие рынка очень различны по своей природе.
8. На основе моделирования. Этот метод предусматривает использование компьютерной обработки данных, а также математических методик для построения моделей влияния размера рекламного бюджета на продажи и прибыль. Он требует многих достоверных данных, высоких затрат и более подходит для достаточно крупных компаний.²⁴

      Кроме составления общего бюджета также  важна задача распределения бюджета  по рынкам и по торговым маркам.

      Одним из простых способов распределения  по рынкам является пропорциональное – в соответствии с уровнем продаж. Согласно другому подходу вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж. Ещё один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. Часто для распределения бюджета учитывается индекс брэнда.

      При распределении по торговым маркам нередко  используется концепция share of voice (SOV). Она представляет собой распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Согласно концепции SOV, доля рынка должна соответствовать рекламным затратам.²⁵ Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет больше доли рынка, то она, скорее всего, разорится. Если же доля затрат на рекламу у компании длительное время будет ниже доли рынка, то её обойдут конкуренты.

      Заключительным  этапом рекламной кампании можно  считать оценку эффективности рекламы. Под эффективностью рекламы понимают степень воздействия рекламных  средств на потребителей в интересах  производителя или посредника. Обычно эффективность рекламы оценивается до и после передачи рекламного обращения.

      Определение влияния рекламы на результаты продаж представляет собой экономическую эффективность. Её оценка проводится путём относительного сравнения затрат на рекламу и объёмов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывает влияние помимо рекламы и множество других факторов.

      Простейший  метод определения экономической  эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случае сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

      Основная  трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы, т.е. её доли прироста объёма сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на неё.

      Вклад факторов рекламы в прирост сбыта  можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объёмов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

      Для выделения чистого эффекта рекламы  с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу «эффект-затраты» причины изменения объёма оборота (прибыли) делятся на основную и прочие и причины.

      Доля  основной причины изменения объёма оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицу до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объёма оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

      Прочие  причины изменения объёма оборота:

1. влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;
2. инерция покупательского поведения при выборе товара, т.е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объёма рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
3. сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;
4. изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
5. уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;
6. экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;
7. прочие факторы, влияющие на совокупный платёжный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в банках и т.п.²⁶

      Для сравнительного анализа полезен  расчёт показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими  компаниями-конкурентами:

       Интересную современную методику анализа эффективности рекламы предложил в своей статьей Дмитрий Андронов.²⁷

      По  его мнению, эффективность рекламы  нужно не оценивать a posteriori, а планировать. Как уже было отмечено выше, начальным этапом, оказывающим существенное влияние на эффективность рекламы, является процесс целеполагания.

      В зависимости от целей меняются и  способы оценки эффективности рекламы.

      1. Цель – информирвоание  целевой аудитории.

      Такая реклама не побуждает к немедленному действию. Она используется для повышения известности брэнда.

      2. Цель – побуждение  целевой аудитории  к покупке.

      Такая реклама обычно предназначена для  информирования покупателей о свойствах товара или услуги. При этом продавец либо не указывается вовсе, либо упоминается наряду с малозначимыми факторами.

      3. Цель – сочетание  предыдущих целей  в разных пропорциях.

      Это наиболее частый случай. Здесь важно  достичь чёткой определённости в соотношении целей. Например, 50х50 или 80х20.

      Очень часто цель формулируют так: «Имидж – не отстать от конкурента. Он тут размещается – значит, и я буду». Установка этой цели полностью перекладывает ответственность за эффективность рекламы на конкурента. Далее следует цепная реакция: конкурент видит, что и вы выпустили рекламу на этом носителе, и считает это подтверждением правильности его выбора, поэтому увеличивает объём/частоту рекламы. Вы и другие конкуренты видите это, и спираль продолжает раскручиваться довольно долго.

      После того как точно определены цели, можно приступать к выработке  критериев оценки эффективности для первых двух видов целей. Третий вид оценивается отдельно по каждой из двух составляющих. При этом цена размещения распределятся соответственно указанной пропорции сочетания целей.

      Для рекламы, направленной на имидж, такими показателями могут быть:

• повышение известности,
• улучшение восприятия компании потребителями;
• нейтрализация негатива в имидже или формирование позитивного образа.

      При измерении этих показателей, отражающих так называемую психологическую эффективность рекламы, важно исключить влияние факторов, связанных с рекламной кампанией. Например, при проведении трёхмесячной рекламной кампании необходимо не только измерить эти показатели до и после размещения рекламы, но и учесть фактор сезонности и тому подобные факторы, перечисленные выше и влияющие на рыночную ситуацию. Кроме того, необходимо разделять кратковременный и долговременный эффекты от имиджевых рекламных кампаний. Например, рекламная кампания может быть эффективной на коротком интервале времени (люди помнят рекламу во время её размещения), но уже через неделю после завершения рекламной кампании её эффект снижается до незначительной величины.

      Для рекламных кампаний, направленных на увеличение сбыта, критериями оценки эффективности могут быть повышение числа обращений в службу сбыта компании, повышение числа продаж, повышение суммы продаж. Маркетологи многих компаний считают, что число и сумма продаж характеризуют деятельность сбыта, а не маркетинга и поэтому рассматривают только один показатель – количество обращений. Но более подробный анализ может показать, что это далеко не всегда правильно.

      Оптимальным набором показателей можно считать:

• количество обращений потенциальных клиентов;
• стоимость одного обращения.

      При этом следует помнить про цели рекламы на каждом из каналов и  применять эти показатели только для оценки той рекламы, целью  которой является повышение продаж.

      Вопрос  оценки эффективности рекламной  кампании давно является камнем преткновения для всего отечественного рекламного рынка. Наиболее часто встречающееся  мнение таково: эффективной является рекламная кампания, направленная на определенную категорию людей, находящихся в определенных условиях, и приводящая к тому, что часть из них покупает рекламируемую марку, отдавая ей предпочтение в сравнении с другими марками. Чем больше эта часть (людей, покупающих марку), тем эффективней реклама. То есть фактически эффективность рекламной кампании, согласно бытующему на российском рынке мнению, определяется уровнем продаж продукта, марки. Постараемся последовательно разобраться, так ли это. У понятия «эффективность» существует два основных значения:

• способность достигать поставленных целей (независимо от того, какой ценой это было сделано);
• соотношение затраченных ресурсов и полученных результатов (независимо от того, была достигнута поставленная цель или нет).

      Так как и первое, и второе значения актуальны для определения эффективности рекламной кампании, получается, что эффективной может считаться та рекламная кампания, которая достигла поставленных целей при оптимальном соотношении затраченных ресурсов и полученных результатов.

      Говоря  об оценке эффективности кампании, не стоит забывать, что само понятие «оценка» однозначно подразумевает под собой нечто измеримое, а значит — оценивать рекламную кампанию можно только в измеримых понятиях.