Основы мерчандайзинга алкогольной продукции

Основы мерчандайзинга алкогольной продукции

 

Выполнила: студентка 5 курса 1группы

Гусева Татьяна

Типы выкладки и их особенности 

 

. Горизонтальная выкладка

Встречается ,чаще всего в минимаркетах и супермаркетах. При такой выкладке важно следить, чтобы продукция находилась  на приоритетных  полках и занимала приоритетные позиции.

. Вертикальная выкладка

Встречается в Гипермаркетах и Кеш-энд-Керри. При такой выкладке важно следить, чтобы приоритетные, ключевые позиции  находились на приоритетных полках и в достаточном количестве фейсингов.

. Французская выкладка

Встречается в некоторых гипермаркетах (напр. АШАН) и характеризуется дроблением категории на подсегменты на полке ( например, Сухое игристое  белое вино Мартини Асти располагается отдельно от Сухого игристого розового вина Мартини Асти), выкладка осуществляется не бренд-блоком.

. Выкладка по цене

Встречается в некоторых гипермаркетах ( например Окей). Товары размещаются не бренд-блоками, а исходя из ценовой логики: змейкой свеху вниз от менее дорогих к более дорогим.

 

Дополнительные места продаж

 

        Организуются для:

 

• Товаров импульсивного спроса
• Товаров с высоким оборотом
• Специальных предложений

Правило организации дмп:  

 

 

 

1. Не более 1-2 варианта позиций на одной паллете! Человек не должен сравнивать выставленную позицию внутри бренда.

 

2. Дублирование выкладки. Дополнительное место продажи подразумевает дополнительную выкладку. Нельзя размещать только на дополнительном месте.

 

3. Расположение в приоритетных местах. Д М П  должно размещаться в рекомендованных зонах.

 

Идеальная дополнительная выкладка

 

• В рекомендованной зоне
• С достаточным наличием товарного стока
• С чистой продукцией
• С рекомендованным оформлением (брендинг)
• С качественным, рабочим оборудованием
• ПАЛЛЕТЫ - самый привлекательный тип промо - компаний для покупателя!

 

Алгоритм определения идеального места для дополнительной выкладки

 

Основной тип паллет

 

Характеристики: Располагается в промо-зоне магазина наряду с аналогичными предложениями других категорий. Зачастую служит для анонса акции  и не является активным местом продажи

 

Располагаем доп. Выкладку навстречу движущимся по алее покупателям

 

Характеристики: Располагается возле соответствующей категории. Является активным местом продажи, покупатель готов переключиться на промо товар (меняя категорию или торговую марку).

 

Располагаем доп. Выкладку на пересечении аллеи и входа в алкогольную секцию, граничащую с соответствующей категорией

 

Характеристики: примечательный, особый дизайн, большой размер, привлекает внимание. Направлено на создание определённого настроения у покупателя.

 

Располагаем доп. Выкладку на центральных площадках в магазине, посреди центральной аллеи. При этом, соседство с  категорией Алкоголь не обязательно

 

Промо паллета  (в промо -зоне)

 

Активно продающая паллета

 

Имиджевая выкладка

Промо-зона

 

• Промо-зона – место, где покупатель знакомится с выгодными предложениями. Затем покупатель продолжает маршрут и принимает решение, чаще всего, внутри категории ( после изучения предложений и сравнения цен ).
• Поэтому, при размещении в промо-зоне важно быть заметным ( «лицом к лицу» покупателя) и находится в «горячей зоне»

Активно продающая паллета

 

• Активно продающая паллета работает в секции Крепкий Алкоголь
• Покупатель уже находится в секции и готов переключиться, увидев выгодное или интересное предложение другого производителя/сегмента .
• При размещении активно продающих паллет важно соблюдать категорийное средство.
• Категорийное средство определяется альтернативными категориями для покупателя (например, кроме виски он рассматривает водку в качестве альтернативной покупки и тп.)

 

Словарь основных терминов

 

• Планограмма- схема размещения продукции на полочном пространстве
• SKU- ассортиментная позиция ( единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной ёмкости).
• Мультифейсинг- это ситуация, когда одно SKU на полке выставлено в несколько фейсингов ( например, задублированная выкладка)
• Приоритетная позиция-  это SKU, пользующееся максимальным спросом ( даже ажиотажем) и приносящиее максимум прибыли на протяжении достаточно длительного времени.
• Сезонный дизайн - это хорошо известные покупателю позиции, которые в преддверие праздников получают новый дизайн.
• Основное место продаж (домашняя полка)- это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Горизонтальная выкладка

 

*на  примере

 

MARTINI

Вертикальная выкладка

 

* на примере

 

 

MARTINI 

 

Французская выкладка

 

*на  примере 

 

 

MARTINI 

 

Выкладка по цене

 

*на  примере 

 

 

MARTINI 

 

Премиальное портфолио

 

Основная выкладка

- больше или = 10% от категории коньяка

• расположение рядом с Hennessy
• выкладка на полке уровня глаз с лева на право по выдержке: Extra-XO-VSOP-VS (внутри бренда от большего литража к меньшему)
• если в сети действует стандарт выкладки по ценовой вертикали, выкладка осуществляется вертикально по выдержке
• бутылки из ПУ желательно вынимать, размещая коробки непосредственно за бутылкой, чтобы покупатель мог оценить преимущества самой бутылки и упаковки. Для шкафов данное правило размещения обязательно

 

* на примере BARON OTARD COGNAC

Стандарты мерчандайзенга

 

        Категория алкоголя очень обширная, в ней представлено много различных  типов напитков, которые чаще  всего известны покупателю, и  люди заранее планируют приобретение  товара из какой-либо подкатегории. Крайне редко происходит замена. Если человек пришел в магазин  за вином, то сложно представить, что не найдя вина, он купит, например водку или коньяк. Поэтому  первое правило в алкоголе  – это группировка товара по подкатегориям: пиво, вино, водка, коньяки, виски, ромы и пр.   

 

Внутри же товарной подкатегории «знающие» покупатели ориентируются по брендам, и стоит отметить высокий уровень знаний постоянных потребителей. Если же покупатель не осведомлен о брендах, то он будет ориентироваться по ценовой категории. Следовательно, второй ступенькой группировки будут бренды, а в основе порядка их расположения будет лежать принцип уменьшения или увеличения цены сверху вниз или по принципу по потоку покупателей.   
Есть еще один важный критерий – это упаковка. Часто разные виды упаковок группируются в блоки отдельно от брендов. Например, в пиве группируются на отдельных полках банки и бочки, в водке – упаковка 0,25, в вине – пакетированное вино. Разница же в объемах бутылок редко является критерием для покупателя. Поэтому бутылки объема 0,385, 0,5, 0,75 и 1л. обычно располагаются единым брендовым блоком на разных полках.

Мерчандайзинговый «бич» алкоголя

 

• это расположение продукции в закрытых на ключ полках. Можно понять магазины, которые «закрывают» алкоголь – они боятся воровства дорогой продукции. Да и случайные потери от разбитых бутылок крепкого алкоголя для магазина велики. Но еще больше такие магазины теряют на недополученной прибыли.

 

 

 

Фирменные места продаж

 

• Три фирменных места продажи (ФМП) разных продуктов расположены рядом. Дисплей виски выдвинут вперед, поэтому следующие за ним стеллаж и холодильник находятся в менее приоритетном положении. Не следует из разных ФМП делать один ряд! Они должны быть точечно раскиданы по торговому залу.

Спасибо за внимание

 

1