Основные типы посредников

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно

воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами

маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. 

1 ПОСРЕДНИКИ И ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Основные типы посредников

Существует огромное количество разнообразных посредников. Различают: торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение; сервисные фирмы - упаковка, маркировка; агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников.

Под финансовыми посредниками в логистической инфраструктуре в маркетинге понимаются банки, кредитные, страховые и другие организации. Но следует также решать и проблемы транспортировки и хранения продуктов. В этих случаях предприятие-производитель прибегает к помощи фирм, осуществляющих товародвижение, т. е. к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.

Под торговым посредником понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты. В числе торговых посредников различают оптовых торговцев и розничных торговцев.

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Их классификация учитывает два признака:

• от чьего имени работает посредник;

• за чей счет посредник ведет свои операции.

Выделяют четыре типа посредников.

Дилеры - оптовые, реже розничные, посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию.

После того как из множества различных посредников сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю, логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

1.2 Посреднические фирмы

  К торгово-посредническим  фирмам  относятся  фирмы,  в  юридическом  и хозяйственном отношении не зависимые от производителя и потребителя  товаров (сбытовые,  экспортные  и  другие  дочерние  фирмы  и  филиалы  промышленных компаний к этой категории фирм не относятся). Торгово-посреднические  фирмы действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в  результате  разницы между ценами закупки товаров у экспортеров, и ценами, по которым эти  товары продаются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные  услуги по продвижению  товаров  на  внешние  рынки.  Торгово-посреднические  фирмы занимаются в основном коммерческой деятельностью, хотя наиболее  крупные  из них иногда выполняют и производственные операции (связанные  большей  частью с  обработкой  закупаемых  и  реализуемых  ими  товаров),   транспортировкой

грузов,  страхованием,  но  эти  функции  подчинены  осуществлению  торговой деятельности. Торгово-посреднические фирмы имеют, как правило,  собственную материально-техническую базу  —  склады,  демонстрационные  залы,  розничные магазины. Роль торговых посредников выполняют государственные организации  и торговые компании развивающихся стран, осуществляющие операции  по  закупкам и экспорту товаров.

   В зависимости  от характера совершаемых операций различают следующие  виды торгово-посреднических фирм: торговые, комиссионные, агентские,  брокерские, факторы.  Торговые фирмы – это, как правило, осуществляют операции за свой счет  и  от своего имени. Работают в основном с постоянными поставщиками и  поддерживают с ними длительные отношения.

По характеру совершаемых операций торговые фирмы подразделяются на торговые дома,  экспортные,  импортные,  оптовые,  розничные  фирмы,  дистрибьюторы, стокисты.

    Торговые дома  закупают товары у  производителей  или  оптовиков  своей страны и перепродают их  за  границей;  приобретают  иностранные  товары  за рубежом и перепродают их местным оптовикам или розничным торговцам, а  также промышленным потребителям. Торговые дома осуществляют  в  основном  операции за свой счет.  Они  также  выполняют  и  отдельные  комиссионные  поручения. Обычно они предоставляют услуги отечественным  производителям-экспортерам  и заграничным  покупателям.   Торговые   дома   работают   либо   по   широкой номенклатуре товаров, либо специализируются  на  одном  из  них  или  группе товаров.

       Экспортные  фирмы — это  торговые  предприятия,  которые  закупают  за свой счет товары на внутреннем рынке и затем перепродают их от своего  имени за границей. В отдельных случаях они  выполняют  и  комиссионные  поручения, выступая  при  этом  в  качестве  комиссионеров  зарубежных   фирм,   а   не предприятий своей страны. В зависимости от  выполняемых  функций  и  номенклатуры  товаров  экспортные фирмы  подразделяются  на   специализированные,   универсальные   и   фирмы, заготавливающие сельскохозяйственные товары развивающихся стран.

      Специализированные  экспортные фирмы торгуют каким-либо одним  товаром или товарами, сходными по номенклатуре (к специализированным обычно условно относят фирмы, у которых на  сделки  по  какой-либо  одной  группе  товаров приходится свыше  50%  продаж).  Находясь  в  непосредственной  близости  к центрам расположения соответствующей  отрасли  промышленности,  они  обычно приобретают товары у нескольких предприятий данного района и вывозят их  за границу. Такие фирмы сбывают преимущественно товары  легкой  промышленности (текстиль, галантерею, кожевенные изделия, игрушки и т.п.). Важную роль играют  специализированные  экспортные  фирмы  также  в   сбыте   продукции лесобумажной промышленности. Они покупают  ее,  как  правило,  у  небольших лесобумажных предприятий и организуют продажу и отгрузку  на  экспорт.  Эти фирмы  часто  имеют  в  портах  собственные  механизированные   причалы   и занимаются экспортом сразу нескольких видов лесобумажных товаров. Многие из них производят сушку и сортировку пиломатериалов,  причем  после  доработки ставят на них свою маркировку.  Вот  почему  такие  фирмы  иногда  называют экспортером с причала (guay exporter).

    Универсальные  экспортные фирмы торгуют широким ассортиментом в  основном массовых потребительских  товаров  и  обычно  вывозят  продукцию  нескольких отраслей. Они закупают товары у многих предприятий,  не  ограничиваясь  даже одним  районом,  и  продают  их  в  несколько  стран.   Иногда   эти   фирмы сосредоточивают свое внимание лишь на одной-двух странах. Теснее  всего  они связаны со своими  заграничными  покупателями  и  стараются  наиболее полно удовлетворять их интересы. Сделки с иностранными фирмами  они  заключают  по имеющимся  у   них   образцам   товаров,   которые   затем   приобретают   у соответствующих промышленных предприятий своей страны.

    Фирмы,  экспортирующие  сельскохозяйственные  товары  из   развивающихся стран, заготавливают хлопок, шерсть, чай, каучук, кофе, шелк, индиго и  др. Для этого они прибегают к ряду посредников-заготовителей, связывающих их  с непосредственными производителями: фермерами, мелкими плантаторами. В руках посредников-заготовителей   обычно   сосредоточена   значительная   товаро-заготовительная сеть: от скупщиков, приобретающих товары непосредственно  у отдельных  производителей  на  местных  базах,  до   торговцев-упаковщиков, перепродающих их экспортным фирмам.

      Импортные  фирмы - закупают за свой счет за границей товары  и  продают их затем на внутреннем рынке промышленникам, оптовым и розничным  торговцам. Эти фирмы имеют на  складах  товарные  запасы  и  по  требованию  производят немедленные поставки на внутренний рынок. В   промышленно    развитых    странах    преобладают    импортные    фирмы, специализирующиеся на закупках и реализации ограниченного  числа  однотипных сырьевых и продовольственных товаров. Такие фирмы, как  правило,  занимаются не только импортом, но и  сортировкой,  составлением  требуемого  внутренним рынком ассортимента, расфасовкой, упаковкой. Это относится к таким  товарам, как  кофе,  чай,  табак,  сахар,  текстильное   сырье,   пряности.   Наличие определенного опыта  в  совершении  указанных  операций  является  одним  из важнейших факторов конкурентоспособности этих фирм

     Импортные  фирмы  покупают   товары   непосредственно   у   иностранных экспортеров либо на товарных биржах  и  аукционах,  либо  через  открываемые импортными фирмами за границей постоянные закупочные конторы. Все большее значение приобретают  импортные  фирмы  в  торговле  машинами  и оборудованием. Это обусловлено тем, что они  берут  на  себя  послепродажное техническое обслуживание оборудования. Как правило,  импортеры  оборудования имеют хорошую  техническую  базу,  обладают  штатом  высококвалифицированных специалистов  и  располагают  устойчивыми  деловыми   связями   с   местными потребителями. Очень часто импортные фирмы  имеют  широкую  сеть  дилеров  — мелких  торговцев,  реализующих  машины   и   оборудование   непосредственно потребителям и осуществляющих послепродажное техническое  обслуживание.  Как правило, между производителями машин и  оборудования  и  импортными  фирмами

складываются деловые длительные отношения.

    Оптовые фирмы -  выступают в качестве посредников  между  промышленными или заготовительными предприятиями  и  розничными  торговыми  фирмами.  Они закупают за свой счет товары за границей крупными партиями и  реализуют  их на местном рынке отдельным потребителям более мелкими партиями, получая при этом прибыль за счет разницы в цене.

   Провести  грань  между  оптовой  и  импортной  фирмами  довольно  трудно. Основное  различие  состоит  в  том,   что   импортная   фирма   занимается преимущественно закупкой товаров непосредственно у экспортеров,  тогда  как оптовая  —  закупает  не  только  импортные,  но  и  товары  отечественного производства и продвигает их через собственную сеть значительно дальше, чем импортная фирма. Чаще всего оптовые фирмы приобретают иностранные товары на рынках соседних стран.

   Оптовые фирмы-импортеры  часто выполняют функции не только оптового, но и розничного  продавца,  иногда  сочетая  это  с   производством   какой-либо продукции или с функциями экспортера без четко выраженной специализации.

     Розничные  фирмы  -  часто  сами  осуществляют  операции  по импорту  и экспорту товаров, не прибегая к услугам импортных и  оптовых  фирм.  Крупные розничные фирмы имеют широкую  сеть  своих  филиалов,  дочерних  компаний  и закупочных контор за границей. Посылочные розничные фирмы  принимают  заказы от  иностранцев  и  граждан,   проживающих   за   пределами   своей   страны.

         Дистрибьюторы   —  это  фирмы  в  США,  Англии  и  других  странах, осуществляющие в основном импортные операции и выступающие как  торговцы  по договору на основе соглашения о предоставлении им права  на  продажу  Обычно они получают исключительное право на закупку и продажу установленного  круга товаров или услуг на определенных рынках  Дистрибьютор  покупает  и  продает товары от своего имени и за свой счет и находится,  как  правило,  в  стране импортера.