Основные принципы, функции и подфункции маркетинга

Содержание

Введение

1. Основные принципы, функции и подфункции маркетинга
2. Понятие рынка, дифференциация рынков, сегментация, емкость рынка

Заключение

Список  используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение  в жизнь и контроль мероприятий  по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в  соответствии с требованиями рынка.

     Настоящий бизнесмен, как правило, всегда старается  воздействовать на рынок в собственных  интересах. Управлять рынком он не может  в силу действия объективных экономических  законов, но формировать потребности  и спрос он в состоянии, и такую  возможность ему предоставляет  маркетинг, в арсенале которого имеется  совокупность методов, средств и  приемов  по активному целенаправленному  формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая  система стимулирования сбыта.

     В настоящее время ни один предприниматель  не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений  порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые  исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

     Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут  допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно  высокими издержками или неправильно  истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных  исследователей, ибо в их собственных  интересах получать информацию, которая  позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие  достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать  в его планировании и последующей  интерпретации полученной информации.

     Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия. Одним из важнейших  рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос  покупателей; возможный годовой  объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем  уровне цен. 
 
 

1. Основные  принципы, функции  и подфункции маркетинга

    По  определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

    Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

    Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под  товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

    Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

    Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

    Ключевым  аспектом маркетинга является образ  мышления. Он предполагает, что при  принятии маркетинговых решений  менеджер должен смотреть на все глазами  потребителя. Следовательно, эти решения  должны быть такими, в которых потребитель  нуждается и которых он хочет.

    Американская  ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом:

    Маркетинг – это процесс планирования и  воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

• действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
• совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
• объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
• метод удовлетворения спроса (обмен).

    Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

    Целями  маркетинга могут быть:

• максимально высокое потребление;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

    С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

• увеличение дохода;
• рост объемов продаж;
• увеличение доли рынка;
• создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

    Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

    Принципы маркетинга включают в себя:

• знание рынка, долговременный «горизонт видения» и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной;
• приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений;
• воздействие на рынок - целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж («создавая товар, создавай и потребителя»);
• активность, наступательность и предприимчивость руководящих работников всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение конъюнктуры рынка;
• нацеленность на конкретный финансовый результат.

    Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный  подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и  ряда подфункций в каждом из них.

1. Аналитическая функция:
• изучение рынка как такового;
• изучение потребителей;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товара;
• анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция:
• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж):
• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• проведение целенаправленной товарной политики;
• проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля:
• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
2. Понятие рынка, дифференциация рынков, сегментация, ёмкость рынка

     Понятие рынка 

     Понятие «рынок» по мере развития общественного производства и обращения неоднократно менялось и по-разному трактовалось. Эта категория является весьма сложной и многогранной.

     В зарубежной и отечественной литературе даются самые различные определения сущности рынка. Так, рынок рассматривают как совокупность товарного обмена или представляют как обмен, организованный по законам товарного производства и обращения.

     А. В. Орлов пишет, что рынок –  это сложнейшая система взаимоотношений  производителей и потребителей, продавцов  и покупателей, их хозяйственных  связей, включая прямые многозвенные контакты с участием посредников.

     Учёные  Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова считают, что «рынок как экономическая категория  есть совокупность конкретных экономических  отношений и связей между покупателями и продавцами, а также торговыми  посредниками по поводу движения товаров  и денег, отражающая экономические  интересы субъектов рыночных отношений  и обеспечивающая обмен продуктами труда».

     Рынок существует в совершенно конкретных социально-экономических условиях и зависит от института собственности. Он играет важную роль в системе  общественного производства во всех его фазах: производстве, распределении, обмене и потреблении.

     Потребление выражает цель экономической деятельности. Однако важнейшей сферой экономики  является производство. Без его развития не может быть никакого рынка, поскольку  именно в производстве создаётся  товарная масса. От изменений в производственной сфере зависит положение дел  во всех других сферах экономики. Это  особенно важно для Российской Федерации, поскольку у нас ещё формируются  рыночные отношения. Только достижение крупных производственных результатов  позволит создать рыночную экономику. Нельзя начинать реформы с преобразований в сфере обращения.

     Распределение выступает как следствие производства, и от того, как распределяют результаты труда, зависит эффективность хозяйствования.

     При оценке роли обмена необходимо принимать  во внимание положения, которые раскрывают содержание и принципы функционирования рыночного механизма. Рынок представляет собой систему отношений, в которой  связи покупателей и продавцов  столь свободны, что  цены на один и тот же товар имеют тенденцию  выравниваться.

     Рынок – это, прежде всего, место встречи  продавца и покупателя; между ними осуществляется обмен по цене, о  которой удалось договориться. При  этом происходит добровольное отчуждение своей собственности и присвоение чужой. Следовательно, рынок означает взаимную передачу прав собственности. Для осуществления сделки необходимы издержки, связанные с поиском  информации, ведением переговоров, определением качественных и количественных характеристик  покупаемого товара или услуги, спецификацией  и защитой прав собственности, заключением  контракта и т.д. Поэтому рынок  можно определить как совокупность трансакций. В ходе обмена происходят своеобразный учёт и общественная оценка реализуемых благ. Рынок выступает  как специфическая форма взаимосвязи  между обособленными в рамках общественного разделения труда  производителями, каждый из которых  хозяйствует самостоятельно, на свой страх и риск. Общественные потребности  выявляются с помощью системы  цен. Они передают информацию, которая  служит стимулом к применению наиболее экономных методов производства и наиболее эффективному использованию  ограниченных ресурсов. Тем самым  рынок способствует перераспределению  доходов в пользу лучше хозяйствующих  субъектов, использующих передовую  технологию  и высококачественные ресурсы. В развитом индустриальном обществе рынок представляет собой  не площадь, где случайно встретились  отдельные покупатели и продавцы, а социальный механизм, осуществляющий постоянную связь между производителями  и потребителями экономических  благ. Важную роль в выравнивании спроса и предложения, установлении равновесных  цен играют оптовые покупатели и  продавцы.