Основные особенности международного маркетинга

         И при прямом, и при косвенном  экспорте  многие компании используют  его как средство оценки ситуации, на основе которой может быть  принято решение о строительстве производственного предприятия и начале выпуска продукции за рубежом. Благодаря продуманному выходу на зарубежные рынки американская компания Universiti Games превратилась в международную организацию с доходом более $50 млн. в год.

    Лицензирование – один из самых простых способов организации международного маркетинга. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Например, фирма Coca-Cola осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

    Потенциальные недостатки лицензирования в том, что  при нем фирма располагает  меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным  предприятием. Кроме того, если лицензиат  крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока действия контракта фирма может обнаружить, что «своими руками» создала себе конкурента.

    Существует  несколько вариантов лицензионного  соглашения:

• Управление по контракту, когда некая организация за определенное вознаграждение управляет  иностранными предприятиями. Многие сети отелей, например  Hilton и  Marriot, участвуют в таких контрактах.
• Производство по контракту, когда выпуск своей продукции компания поручает местным фирмам. Например, открывая супермаркеты в Мексике и Испании, торговая компания Sears заключала контракты на производство многих товаров с квалифицированными местными производителями.
• Франчайзинг – развитая форма лицензирования, когда продавец франшизы (франчайзер) предлагает покупателям (франчайзи) свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Франчайзи, со своей стороны,  вкладывают деньги во внедрение этой самой системы и выплачивают франчайзеру вознаграждение. Особенно успешно практикуют международный франчайзинг такие американские компании, как McDonald”s, KFC  и Avis.

    Иностранные инвесторы могут объединить усилия с местными предпринимателями и  создать совместное предприятие (СП), в этом случае иностранная компания разделяет уставный капитал и контроль производства с местной компанией. Например:

• Coca-Cola и Nestle объединили усилия по развитию международного рынка готовых к употреблению чая и кофе. В настоящее время эти напитки пользуются огромной популярностью в Японии.
• Procter&Gamble образовала совместное предприятие по производству детских подгузников со своим конкурентом итальянской компанией Fater, вместе с которой она теперь обслуживает рынки Великобритании и Италии.
• Для того чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53% акций соответствующего подразделения голландского концерна Philips.

Создание  СП может быть необходимым или  желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов для самостоятельной организации производства, или образование СП – непременное условие проникновения на рынок,  поставленное правительством страны.

Создавать СП для выхода на закрытые рынки  приходится даже корпорациям-гигантам. Например, компания Unilever для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с местной государственной инвестиционной компанией Sumstar. Генеральный директор СП считает, что переоценить вклад китайского партнера в преодолении бюрократических барьеров при строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству мороженого просто невозможно.

      У СП есть и определенные  недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Один из партнеров может пожелать инвестировать доходы в дальнейший рост предприятия, а другой захочет увеличить дивиденды акционеров. Более того, наличие СП нередко затрудняет для компании осуществление производственной и маркетинговой политики во всем мире по своему усмотрению.

         И последняя форма выхода компании  на зарубежный рынок – собственное  сборочное или производственное  предприятие, т.е. прямые инвестиции. Иностранная компания может приобрести акции или контрольный пакет акций местной компании или же построить собственное производство «с нуля». Например, General Motors инвестировала миллиарды долларов в автопроизводителей из многих стран мира, таких как Fiat Auto Holdings, Isuzu, Daewoo, Saab, АвтоВАЗ и др.

Основной  недостаток практики прямых инвестиций заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации собственности в случае каких-либо политических потрясений. 

3.4  Разработка маркетинговой программы 

Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга-микс – товара, цены, продвижения и каналов распределения, что сулит снижение издержек.  На другом «полюсе» находятся компании, считающие более выгодным адаптированный маркетинг-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок.

Товар 

Некоторые типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие. К примеру, производителям продуктов питания и напитков приходится мириться с существенными различиями вкусов в разных странах мира. У. Киган выделяет пять различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис. 3).

        Рис. 3.  Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках. 

Прямое  расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации:

• для какого-либо региона,
• для конкретной страны,
• для определенного города,
• для розничной торговли.

Например, компания Kraft выпускает кофе в разных вариациях: для англичан (которые пьют кофе с молоком), для французов (которые предпочитают черный кофе) и для латиноамериканцев (их любимый кофе – с цикорием).

Изобретение товара означает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах:

• Обратное изобретение – это продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.
• Прогрессивное изобретение – это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей из какой-либо страны.

Разработка  нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта  может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку  на рынки других стран. 

Продвижение 

Компании  могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых  коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации. (Рис. 3)

К примеру, рассмотрим такой вид коммуникаций как рекламное обращение. Требует  адаптации к конкретному рынку  название товара, языка, надписей, цвета, темы, цели и др. составных компонентов рекламы. Возьмем, допустим, подбор средств информации. В Норвегии, Бельгии, Франции и США запрещена телевизионная реклама сигарет и алкоголя (в США разрешена только реклама пива). В Италии и Австрии контролируется телереклама, ориентированная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль других СМИ. В Италии журналы являются основными рекламоносителями, но в соседней Австрии они не пользуются особой популярностью. 
 
 
 

Цена 

На внешнем  рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими

проблемами  установления цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными

ценами, демпингом и «серым» рынком.

           Одна из трудностей работы  на мировом рынке – эскалация цен. Дело в том, что к цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В результате, конечная стоимость товара в 2-5 раз превышает цену производителя. Величина эскалации цен зависит от конкретной страны, а значит, компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждого рынка в отдельности. Выделяют три варианта такой политики:

1. Установление унифицированных цен.
2. Установление рыночной цены в каждой стране.
3. Установление цены на основе издержек в каждой стране.

    С немалыми проблемами сталкиваются и  компании, практикующие трансфертные цены (цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для заграничных дочерних компаний. Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится выплачивать высокие импортные пошлины. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.

К примеру, фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

           Настоящим бедствием для многих  многонациональных компаний становится «серый» рынок, когда один и тот же марочный товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать такой товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.