Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

     Концепция общественного маркетинга - представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами, как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом. 
 

     3. Основные решения в международном маркетинге 

          Ни одна из компаний-поставщиков не отказалась бы от выхода на зарубежные рынки, но такое решение сопряжено с высоким риском. Однако компаниям, занятым в глобальных отраслях, рано или поздно придется выходить на внешний рынок. И какого бы размера ни была компания, при выходе на мировой рынок ей необходимо принять ряд решений.

     Рис. 1.  Основные решения в международном маркетинге 

Далее мы рассмотрим каждое из них подробнее. 

3.1  Решение о выходе на международный рынок

 
 

         Взвешивая преимущества и риски  международной деятельности, многие  компании не торопятся выходить  на мировую арену до тех  пор, пока кто-то – отечественный  экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к организации экспорта продукции. Другим стимулом может послужить наличие у компании незадействованных производственных мощностей и как следствие – необходимость поиска новых рынков сбыта продукции.          Правительства многих стран активно содействуют экспорту, поощряя свои компании на осуществление экспортных операций. Реализация подобных программ требует глубокого понимания того, как происходит процесс интернационализации.

Этот  процесс включает четыре стадии:

1. Нерегулярный экспорт.
2. Экспорт через независимых представителей (агентов).
3. Создание одного или нескольких сбытовых филиалов.
4. Организация собственного производства за рубежом.

Трудность представляет переход компании с  первой на вторую стадию. Его осуществлению способствует рассмотрение того, каким образом принимается решение о начале экспорта продукции за рубеж. Большинство фирм использует независимых агентов, работающих в соседних странах или странах, схожих со страной поставщика. Постепенно число агентов у компании увеличивается, возникают  все новые направления экспорта, в компании образуется экспортный отдел, регулирующий отношения с торговыми партнерами. Позже на крупнейших рынках сбыта на смену агентам приходят собственные дочерние компании (филиалы), а значит, увеличиваются инвестиции, возрастают риски, но вместе с ними растет и потенциальная прибыль.

            Управление дочерними компаниями  требует преобразования отдела  экспорта в международный отдел.  Если определенные рынки демонстрируют стабильный рост или принимающая страна настаивает на организации производства продукции на месте, начинается следующая стадия – компания организует производство за рубежом. Это еще больше увеличивает ее обязательства и потенциал доходов. Компания действует уже как транснациональная корпорация, изыскивая наилучшие способы организации и управления международными операциями: поставками, финансированием, производством, маркетингом. Согласно некоторым исследователям, руководство начинает задумываться о глобальных возможностях, когда компания получает из-за рубежа более 15% своих доходов. 
 

3.2  Решение о том, какие рынки выбрать.

Среда международного маркетинга.

 
 

    Прежде  чем решиться на организацию сбыта  за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен:

    1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом;

    2) постепенная утрата доминирующего  положения США и связанные  с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке;

    3) рост экономической мощи Японии  на мировом рынке; 

    4) становление международной финансовой  системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют;

    5) сдвиг мировых доходов после  1973 г. в пользу компаний-производителей нефти;

    6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних  рынков от иностранной конкуренции;

    7) постепенное открытие новых крупных  рынков, таких, как рынки КНР,  СССР и арабских стран.

           Необходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования, к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Цель исследований ¾ установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

      Несмотря на то, что основные  принципы маркетинга распространяются  на международный маркетинг, часто  между внутренним и внешним  рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:

«Нет  такой вещи, как  многонациональный  рынок. Мы имеем национальные рынки по всему  миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком».   (Варрен Дж. Киган)

                                                                                                             

Планируя  выход на внешние рынки, деятель  международного маркетинга должен изучить  экономику каждой интересующей его страны.

    Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

    Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

    Валовой национальный  продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

    Возможности для маркетинга могут  определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

    Небольшие возможности для маркетинга  обычно имеют место в развитых  странах в силу более высоких  уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

    Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте  фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли.

Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

3.3  Стратегии выхода на внешний рынок

 

Если  компания приняла решение о выходе на рынок конкретной страны, следующий ее шаг – разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Имеются в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции (Рис. 2). Каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.  

 

                       Рис. 2. Пять возможных стратегий выхода на международный рынок. 
 

          Первый шаг к выходу на внешний  рынок – косвенный экспорт, осуществляемый через независимых посредников.

Местный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает за границу. Местный агент-экспортер ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставках, получая за это комиссионное вознаграждение.  В эту же группу входят торговые компании. Кооперативная организация осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем. Экспортная фирма руководит всей экспортной деятельностью компании-производителя за оговоренное вознаграждение.

Косвенный экспорт обладает двумя преимуществами. Во-первых, для его

осуществления требуется меньше средств: отсутствует необходимость создания в организации экспортного отдела, который будет заниматься продажами или устанавливать контакты с иностранными партнерами. Во-вторых,  такой экспорт менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знание конъюнктуры зарубежных рынков, и, как правило, совершают меньше ошибок. 

          Если руководство компании приняло  решение о самостоятельном экспорте  продукции, то инвестиции и  риск несколько возрастают, однако увеличивается и потенциальная прибыль. Существует несколько способов организации прямого экспорта:

• Экспортный отдел или подразделение компании. Экспортный отдел может представлять собой автономное подразделение,  работающее как отдельный центр прибыли.
• Зарубежный сбытовой филиал или дочерняя компания. Сбытовой филиал осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центров.
• Торговые представители. Компания использует своих торговых представителей, которые отправляются за границу для поиска зарубежных клиентов.
• Иностранные дистрибьюторы или агенты. Для организации продаж продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены эксклюзивным или ограниченным правом представлять производителя в конкретной стране.