Основные направления совершенствования службы маркетинга

    Функциональная  организация службы маркетинга очень  эффективна при однообразии и  постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении  видов деятельности или при решении  принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна .

    Географическая  организация – организационная  структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Организация по географическому принципу представлена на рисунке 4 . 

 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 

    Продуктовая (товарная) организация отдела маркетинга строится по принципу разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Преимущество товарной организации заключается в том, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы на рынке.

    Данную  форму построения применяют в  основном на крупных предприятиях, т.к. она сравнительно дорогая. Организация по товарному принципу представлена на рисунке 5 .

      

      
 

                          
 
 
 

    Такое построение службы маркетинга эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

    Достаточно  большой недостаток товарной организации  связан с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей по закрепленным функциям (разработка продуктовой стратегии, схемы товаропродвижения, сбыта, стимулирования сбыта, рекламы и пр.).

    Рыночная  организация – организационная  структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).

    Недостатки  рыночной организации: сложная структура, низкая степень специализации работы отделов службы, возможность дублирования функций (для сегментной организации), плохое знание товара (всей номенклатуры продукции).

    Преимущества  рыночной организации: лучше координация  служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

    В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

    Таким образом, существует множество вариантов  формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Выбирая тот или  иной вариант, следует помнить о двух основных правилах. Первое правило – структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Правило второе – число функций, ответственность за выполнение которых можно вложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот .

    Подводя итоги первой главы, необходимо отметить, что существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг – это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности потребителей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. Поэтому все сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели .

    Таким образом, каждое предприятие (организация, фирма) создает службы маркетинга с  таким расчетом, чтобы они наилучшим  образом способствовали достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

    Рассмотрим  формирование и функционирование службы маркетинга на примере конкретного  предприятия ЗАО «Гидрострой».

 

     2. ФОРМИРОВАНИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ

    МАРКЕТИНГА  В ЗАО «ГИДРОСТРОЙ» 

    2.1. О р г а н и з а ц  и о н н а я  х а  р а к т е р и с т  и к а  З А О  

«Г и  д р о с т р о й» 

    Закрытое  акционерное общество «Гидрострой» основано 14 марта 1991 года. Форма собственности – частная. Предприятие имеет самостоятельный баланс, собственную печать, штамп и фирменные бланки установленного образца, счета в банках, осуществляет пользование и оперативное управление средствами, находящимися на балансе предприятия.

    Количество  постоянных работников на предприятии на 01.01.11 составляет 754 человека. В период путины (массового подхода рыбы лососевых пород) численность работников предприятия увеличивается в два раза.

    Основной  целью деятельности предприятия  является создание производственно – технической базы, выведение ее на эффективную производственную мощность, установление договорных отношений с партнерами, выпуск качественной продукции (рыбопродукции) и оказание услуг в соответствии со спросом потребителей, в том числе и на экспорт. Для достижения установленных целей предприятие вправе заключать любые виды сделок, в том числе  внешнеэкономические, направленные на формирование материально – технической базы.

    ЗАО «Гидрострой» является многоотраслевым  предприятием. Основными видами деятельности являются: рыбная промышленность (все виды деятельности, связанные с выловом, переработкой и реализацией рыбопродуктов и морепродуктов); строительство; внешнеэкономическая деятельность; торговля.

    Миссию  предприятия «Гидрострой» можно  сформулировать следующим образом: «Создание имиджа предприятия, производство рыбной продукции высокого качества и потребительской ценности; создание организации и условий работы и отдыха, обеспечивающих наиболее полную рабочую деятельность и обеспечение высокого уровня жизни своим сотрудникам; проведение рациональной природоохранной и ресурсосберегающей политики».

    Главными  целями общей стратегии предприятия  являются: расширение своего сегмента на рынке; обеспечение стабилизации направлений объема деятельности; существенное обновление форм и направление деятельности.

    Основной  целью текущей деятельности является обеспечение сбалансированного роста прибыли, поддержание оптимального ее уровня и обеспечение условий для темпов роста.

    Организационная структура предприятия ЗАО «Гидрострой» представлена в приложении.

        ЗАО «Гидросторой» - современное  промышленное предприятие, которое  состоит из производственных  цехов по переработке рыбопродукции;  дорожного и строительного участков, которые в свою очередь имеют мощную базу ремонта автотехники, столярные и механические цеха; морского порта; трех электростанций; гостиничного хозяйства; базы снабжения и сбыта.

    Добычу  рыбы для ЗАО «Гидрострой» осуществляет его дочернее предприятие ЗАО «Курильский рыбак», которое имеет свой маломерный флот типа МРБ, МРС – 150, цех по изготовлению и ремонту орудий лова, судоремонтный цех и другие вспомогательные цеха.

    Численность персонала добывающего предприятия  составляет 210 человек, из которых 150 человек  заняты непосредственно на добыче рыбы, которую проводят весной (малая путина) на добыче трески, палтуса, минтая и летом (лососевая путина). Основной путиной для предприятия является лососевая, которая проходит ежегодно в период с июля по сентябрь включительно.

    После зимнего отстоя судов производится ремонт судов, который выполняют члены экипажей и специалисты судоремонтного цеха. После подписания регистровых документов флот спускается на воду.

    Перед началом промысла выставляются невода, раскрепляются оттяжки центрального троса, навешиваются крылья и ловушки, производится обвязка пикулей и мешков.

    На  добычу рыбы от невода к неводу рыбаки идут на рыболовных судах, к которым  прикреплены два кунгаса. Стоя на одном кунгасе рыбаки делают переборку рыбы на неводе и заливают ее в щелевой кунгас. Щелевой кунгас предназначен для транспортировки сырца к месту сдачи на приемные мощности.

    Режим работы в период путины – ежедневный. Время труда и отдыха регулируется капитаном судна. Оплата труда сдельно-премиальная. Расценки на добычу рыбы устанавливаются укрупненные. В них входят и отдельной оплате не подлежат: подготовка судна к промыслу; подготовка орудий лова и работа с ними; постановка неводов; добыча рыбы; затраты времени на перебазирование

из одной  точки в другую; снятие и полное разоружение орудий лова; работа в  сверхурочное время, выходные и праздничные дни. Распределение заработка между рыбаками производится по паям. Размер пая каждому рыбаку устанавливается согласно должности, на которую принят рыбак. За нарушение трудовой и производственной дисциплины размер пая снижается, но не более чем на 0,3 пая.

    В период промысла рыбакам предоставляется  бесплатное коллективное питание.

    Для рыбаков устанавливается суммированный  учет рабочего времени в пределах одного календарного года, т.е. переработка  в период путины погашается предоставлением неоплачиваемых отгулов в зимний период.

    В межпутинный период рыбаки, при необходимости  для предприятия, переводятся для дальнейшей работы в подсобно-вспомогательные цеха, либо направляются в отгулы.

    Переработку рыбы – сырца производят дочерние предприятия ЗАО

«Гидрострой»: на острове Итуруп – АО «Рейдово»; на острове Шикотан – ЗАО «Крабозаводск».

    АО  «Рейдово» - это современный рыбоперерабатывающий завод, цеха которого возведены из конструкций, поставленных из Японии, Кореи. С 1998 года на заводе на филетировочной линии осваивается новый вид продукции – филе горбуши и трески в упаковке шатер-пак. Импортное оборудование для этой линии, морозильные камеры, парооттаивающие машины, подъемные механизмы и мухоулавливающие аппараты поставлялось из США по прямым контрактам. Шефмонтаж также производился специалистами США. Поставка такого оборудования позволила увеличить мощность предприятия в три раза.

    В сезон – путину на заводе работает до 1200 человек. Основной состав рыбообработчиков – местное население, студенты, бюджетные работники, находящиеся в очередных отпусках; лица, приехавшие по оргнабору. В связи с вводом в эксплуатацию нового рыбоперерабатывающего цеха в 2000 году были организованы наборы студенческих отрядов из г. Южно – Сахалинска и Владивостока. Труд рыбообработчиков механизирован более чем на 70%.

    Всем  работникам, участвующим в процессе, выдается спецодежда, на каждом участке свой цвет: разделка рыбы – синий; филетировочная линия - желтый; цех готовой продукции – серый; икорный цех – белый. Такой подход к выбору спецодежды позволяет мастерам внимательно следить за передвижением большого числа работников внутри завода.