Организация службы маркетинга в компании

     Взаимодействие  маркетинга с теорией управления позволяет выделить: 1)принцип единства экономики и политики при приоритете экономики;

2. принцип самостоятельности;

     3)принцип  научной обоснованности и эффективности  управленческих решений;

     4)принцип  сочетания общих и локальных  интересов при приоритете интересов более высокого ранга и стимулировании личной и коллективной заинтересованности в выполнении управленческих решений;

5. принцип обеспечения оптимальной пропорциональности ресурсов на основе выделения ведущих рынков;
6. принцип единства и комплексности прогнозов стратегических программ и планов;

     7) принцип глубокого и всестороннего  научно-практического исследования  рынка и экономической конъюнктуры,  а так же производственно-сбытовых  показателей предприятия;

     8) принцип сегментации рынка;

9. принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

     10) принцип инновации;

     11)принцип  планирования;

     Знание  и реализация принципов маркетинга позволяет:

1. максимально приспосабливать производство к требованиям рынка;
2. воздействовать на рынок и потребительский спрос;
3. развивать и поощрять на предприятии творческий и инновационный подход к решению задач по повышению качества продукции;
4. организовывать рациональную доставку продукции потребителю;
5. своевременно выходить на рынок;
6. сегментировать рынок; завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
7. оказывать содействие торговым посредникам;
8. ориентировать стратегию маркетинга на перспективу;
9. рационально организовывать управление маркетингом.

     2. Предприятие как  субъект маркетинговой деятельности

     2.1 Цели, функции предприятия  и его ресурсный  потенциал

     Предприятие – это всегда социально-экономическая  система (еще правильнее- социальная эколого-экономическая система), так  как оно имеет в своем составе  социальный элемент- человеческий фактор. Стенли Янг утверждал, что «предприятия как социально-экономические системы придуманы людьми для удовлетворения их специфических человеческих потребностей, они целенаправленны, сознательно построены, рациональны и способны к адаптации во всех ее проявлениях» [5].

     Возникновение предприятий в рыночных условиях предшествует существующий или формируемый  на рынке спрос на продукцию, способную  удовлетворять потребности потребителей.

     Мнения  специалистов по вопросам целей предприятия  расходятся. Наиболее часто упоминается основная цель предприятия, состоящая в создании прибыли(источника дохода) для его собственника. На втором месте по частоте высказываний находиться цель предприятия , состоящая в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов(в производственно-управленческом процессе). Наконец, нередким является мнение о том, что основная цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения.

     Оптимальной является все же цель социально-экономической системы, в достижении необходимого наилучшего результата. При этом под термином «наилучший» понимается эффективное использование потенциала предприятия, совокупности всех применяемых ресурсов, а под термином «необходимый» - соответствие оценки результата, его потребительских свойств требованиям потребителя.

     Роль  предприятия в обществе определяется не только его связями с другими  субъектами, но и его отношением как процессу функционирования и  развития, так и к цели (результату). В самом общем виде целевая установка предприятия характеризуется способностью в каждый момент времени иметь в наличии потенциал, обеспечивающий нормальное функционирование и развитие предприятия. Под потенциалом в данном случае понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие) [2]:

     -технические  ресурсы;

     -технологические  ресурсы;

     -человеческий  фактор;

     -пространственные  ресурсы ;

     -организационные  ресурсы;

     -информационные ресурсы;

     -финансовые  ресурсы;

     -маркетинговые  ресурсы;

     -экологические  ресурсы.

     К потенциалу предприятия мы так же относим позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж, деловая репутация и связи  фирмы с ее партнерами.

     2.2 Маркетинговая среда  предприятия (элементы  микро и макросреды)

     Обеспечение конкурентноспособности предприятия, его самосохранение и развитие достигается  лишь при успешном функционировании в окружающей среде.

     Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной мере или быть независимыми. В первом случае речь идет о микросреде, во втором - о макросреде предприятия [1].

     Элементами  микросреды при ориентации на маркетинг  являются все другие, помимо отдела маркетинга, структурно-функциональные службы предприятия: руководство, НИОКР, производство, финансирование, кадры  и т. д. (перечисленные элементы специфичны для каждого предприятия и у отдельных авторов именуются внутренней средой предприятия); поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и пр.; промежуточные звенья канала распределения (посредники); общественная среда, в которой создается определенное мнение о данном товаропроизводителе.

     К элементам макросреды относятся: географические, демографические, экологические факторы  и условия; экономические, политические; правовые, социально-культурные и бытовые  факторы; состояние технологии производства продукции отрасли; конкуренция.

     Элементы  микросреды предприятия

     Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия.

     Предприятие может выступать на пяти типах  клиентурных рынков. К клиентурным  рынкам относятся следующие.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, при обретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства .
3. Рынок промежуточных продавцов - предприятия и фирмы, при обретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных: услуг либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

     Каждому типу рынка присущи свои специфические  черты которые продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п, будет иметь значительное преимущество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

     Элементы  макросреды предприятия.

     Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды, определяемое действием элементов макросреды. В отличие от элементов микросреды элементы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды [1].

     К элементам макросреды относятся:

1. Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, распределение доходов, социальная мобильность, стили жизни, отношение к труду и отдыху, консыомеризм, уровни образования, общественная организация, лингвистическая развитость.
2. Экономические — ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, кон вертируемость национальной валюты, покупательная способность населения, безработица.
3. Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология.
4. Технологические — определяют уровень научно-технического прогрессаи позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность. Это и государственная поддержка науки, национальные проекты, специализация промышленных исследований, интенсивность инноваций, темпы передачи технологий, скорость устаревания инноваций.
5. Социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.
6. Политические — социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения, экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), стабильность государственной власти.
7. Международные — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие па мировые уровни добычи природных ресурсов, и т. п.

     2.3 Взаимодействие предприятия  с внешней средой

     Гармоничное взаимодействие предприятия как  социально-экономической системы  с внешней средой может быть обеспечено интеграцией функций предприятия и выработкой системы целей, складывающихся из следующих компонентов:

     -улучшение  удовлетворения потребностей субъектов  внешней среды предприятия (внешний  маркетинг) и индивидов, работающих  на предприятии (внутренний маркетинг);-совершенствование структуры предприятия — ее адаптация к внешним и внутренним изменениям; создание и поддержание потенциала предприятия для развития его в будущем как гарантии его непрерывного конкурентноспособного функционирования (внешний маркетинг). Представляется, что реализация перечисленных целей должна осуществляться одновременно и на основе системного маркетингового управления, так как только в этом случае предприятие может успешно функционировать, развиваться и быть конкурентоспособным.

     В управлении конкурентоспособностью любого предприятия обычно различают его внешние и внутренние конкурентные преимущества в сравнении с другими предприятиями в рассматриваемой нише рынка.

     Конкурентное  преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве  фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое  создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости  меньшей, чем у конкурента.

     Внутреннее  конкурентное преимущество — это  следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую  рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемому рынком или конкуренцией.

     Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

     Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия предоставления товара, обладающего такими элементами дифференциации, которые являются наиболее привлекательными для потребителей по сравнению с конкурентными товарами [1].

     3 Механизм формирования  маркетинговой деятельности

     3.1 Структура организации  отдела маркетинга

     Структура организации представляет собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.