Производители                        Ритейлеры

     

  Б)

     

     

        Производители              Оптовик                  Ритейлеры 

     Вторым  этапом установления ассортимента является кастомизация, под которой понимают процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители могут доставить потребителям смешанные или комбинированные групповые отправки продукции, которые позволяют последним поддерживать минимальные запасы, а производителям экономить на транспортных издержках.

     Тенденция кастомизации в современном бизнесе  далеко превосходит просто сортировку продукции в стандартные комбинации. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и продвижения его в эксклюзивных дистрибутивных каналах. Одной из распространенных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

     Конечным  этапом ассортиментного процесса является рассеивание (dispersion), которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп продукции потребителям в заданное время и место.

     Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:

    - интенсивное распределение (относится к большому числу торговые точек, что позволяет наиболее интенсивно "покрыть" рынок; например, для товаров повседневного спроса);

    - селективное распределение (относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

     По  признаку прямолинейности (то есть количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:

    - прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу продукции в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

    - непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

     Структура дистрибутивной сети и схемы возможных  товаропроводящих цепей зависят  от вида производимой продукции и, соответственно, групп потребителей.

     Для товаров широкого потребления более  типичным является использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.

     Распределение продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через  агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы.

     При построении схемы дистрибутивной сети, выборе каналов распределения продукции  и логистических посредников  в дистрибьюции следует учитывать  целый комплекс факторов. Сюда входит характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, территориальные особенности сбыта продукции, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки и др.

     В зависимости от объемов производства (спроса) и типа товаров различают  три наиболее распространенные возможные схемы (модели) дистрибутивных сетей (приложение 1).

     Схемы реализуют два упомянутых выше принципа организации распределения и продаж: интенсивное (товары массового спроса) и селективное (товары среднего спроса и специальные товары).

    3.2. Логистические посредники в дистрибьюции 

    Современный бизнес с его высоким уровнем  специализации, как правило, приводит к необходимости использования в дистрибутивных каналах фирмы логистических посредников, выполняющих различные функции. Укрупненно эти функции, как указывалось выше, можно разделить на:

    - функции (операции) физического распределения;

    - функции обмена (купли-продажи);

    - поддерживающие функции (стандартизации качества дистрибьюции, финансирования, информационной поддержки, страхования рисков и т.п.).

    Посредниками  в операциях физического распределения  являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские (логистические) фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке продукции, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические активности, относящиеся к физическому распределению, могут выполняться и торговыми посредниками.

    Среди посредников в дистрибьюции, выполняющих  поддерживающие функции, можно указать  на предприятия и учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании и т.п.), предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вычислительные центры коллективного пользования, предприятий связи и телекоммуникаций и т.п.), страховые компании, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации и т.д.

    Центральное место среди логистических посредников  в дистрибьюции занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно  функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и многие другие функции физического распределения и поддерживающие (например, транспортировки, экспедирования, страхования, грузопереработки, управления запасами, кредитно-финансового обслуживания, предпродажного и послепродажного сервиса и т.д.).

    Торговые  посредники в зависимости от их функций в дистрибутивной сети фирмы-производителя продукции могут быть классифицированы по трехуровневой системе. Третий уровень, непосредственно приближенный к потребителям, включает такие признаки классификации, как оказываемые сервисные услуги, класс потребителей, право собственности, контроля или представления, продуктовые атрибуты, методы организации торговли.

    Оптовые торговцы 1-го уровня приобретают право  собственности на товар со всеми сопровождающими это право коммерческими рисками. Функциональные комиссионеры обычно избегают риска, связанного с приобретением товара в собственность, однако осуществляют определенные сервисные услуги, как для производителя, так и для потребителя продукции.

    2-й  уровень классификации характеризует  в основном степень полноты  охвата посредниками всех торгово-распределительных  функций в дистрибьюции и уровень  сопутствующего сервиса.

    Особое  место среди торговых посредников  занимают товарные биржи, которые играют роль организаторов оптовой торговли и выявляют равновесные цены на важнейшие биржевые товары.

    Среди звеньев розничной торговой сети (ритейлеров), осуществляющих непосредственную продажу продукции потребителям, можно отметить независимых розничных торговцев, франшизу, кооперативы ритейлеров, розничные магазины фирм-изготовителей продукции, предприятия, торгующие по почте, супермаркеты и др.

    В настоящее время различают три  основных типа организации продаж фирмы-изготовителя:

    - ориентированная на потребителя (вертикальная дистрибутивная сеть, возглавляемая директором по продажам, которому подчинены менеджеры оптовиков и ритейлеров);

    - регионально-ориентированная (горизонтальная дистрибутивная сеть, когда директор по продажам возглавляет соответствующие отделения по регионам рынка сбыта);

    - продуктово-ориентированная (смешанная дистрибутивная сеть, когда директору по продажам подчинены региональные менеджеры по видам продукции). На практике все эти три базовых типа организации продаж могут комбинироваться в различных сочетаниях для достижения целей логистической стратегии фирмы. 

 

Заключение

 

    Таким образом, сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать  как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

    Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

    транспортировка продукции - ее физическое перемещение  от производителя к потребителю;

    доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готовых изделий и прочее, что  повышает степень доступности и  готовности продукции к потреблению;

    хранение  продукции - организация создания и  поддержания необходимых ее запасов;

    контакты  с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителей о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть:

    маркетинговые исследования;

    участие в формировании окончательной цены товара;

    участие в корректировке планов производства и сбыта на основе отслеживания позиции  товара на рынке;

    проведение  комплекса работ по предпродажной  подготовке продукции и организации  послепродажного сервисного обслуживания потребителей;

    создание  сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю;

    стимулирование  спроса на товар посредством рекламы, предоставления гарантий и повышения  уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар.

    Отношение к выполнению вышеперечисленных  функций является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

    В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте независимых  торговых посредников и отношения  между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

    При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины: длина канала - это количество уровней канала, т.е. однофункциональных посредников; ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

    По  количеству посредников на каждом уровне канала сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.