Организация маркетинговых исследований на предприятии

     Общая цель исследования рынка состоит  в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в питании и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на  услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

     Взгляды, потребности и желания клиентов предприятий общественного питания  постоянно меняются.  Рассматривая  индустрию питания нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах обслуживания на предприятиях общественного питания  изменяются, как и мода на престижные рестораны. В наши дни увеличивается число деловых  посетителей предприятий общественного питания взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как индустрия питания сейчас развивается очень динамично. Поэтому, любое предприятие общественного питания должно постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке данных услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя ресторану, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.  
 
 
 
 
 

     Схема маркетингового исследования такова:  

 

     Все эти этапы взаимосвязаны между  собой и немыслимы один без  другого. 

     Выявление проблем и формулирование целей  исследования.

      Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед предприятием общественного питания и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

     - поисковыми, то есть предусматривать  сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

     - описательными, то есть предусматривать  описание определенных явлений,  например, выяснить численность  пользующихся услугами данного  предприятия общественного питания;

     - экспериментальными, то есть предусматривающими  проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен  на обслуживание на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

     Отбор источников информации

     Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.  Собираться могут вторичные или первичные данные.

     Вторичные данные – это информация, которая  уже где-то существует, будучи собранной  ранее для других целей.

     Первичные данные – это информация, которая  собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

     Сбор  информации.  Методы маркетинговых исследований.

     Обычно  исследование начинается со сбора вторичных  данных.  Они служат отправной  точкой исследования.  Они дешевле  и более доступны.

     В зависимости от направления и  характера исследований информация может черпаться из самых различных источников.  Исследования могут разделяться на внутриресторанные исследования и исследования внешней среды.  Источниками информации для внутриресторанных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность ресторана.  Они составляются в основном работниками предприятий общественного питания. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

         -собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых предприятием общественного питания ;

         - заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

         - независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

     Вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора первичных данных.  Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. 

     Голубков  Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых  исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения.  К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

     Наблюдение  – один из способов сбора первичных  данных, когда исследователь ведет  непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 

     Другой  способ сбора данных – эксперимент.  Эксперимент подходит для выявления  причинно-следственных связей.

     Наблюдение  лучше всего подходит для поисковых  исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора  первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований.  Опросы проводятся обычно для выявления  предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.  Это позволяет  предприятию общественного питания определиться в выборе маркетинговых воздействий.

     Опросами, наблюдениями и экспериментами могут  заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники предприятия общественного питания совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. 

     Для проведения опроса предприятие общественного  питания может пригласить временных  работников.  Чаще всего приглашаются старшеклассники или студенты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

     Иногда  предприятие общественного питания  приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

     Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга предприятия  общественного питания может  планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению  клиентов.

3.2.2. Маркетинговая среда и служба маркетинга предприятия

 
 

     Маркетинговая среда ООО «Трактир Елки-Палки» состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. 

     К микросреде ООО «Трактир Елки-Палки» относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сам ресторан, посредники, клиенты и широкая общественность.  К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

     Исследование  структуры потребителей на основе демографических  факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ООО «Трактир Елки-Палки» составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков 

     Структура потребителей на основе демографических  факторов представлена на рисунке 2.2.

     

     Рисунок 3.2. Структура потребителей ООО «Трактир Елки-Палки» на основе демографических факторов

     П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка 

     Таким образом, потенциальным клиентом ООО «Трактир Елки - Палки»  является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.

     Большинство посетителей пользуются услугами ООО  «Трактир Елки-Палки»   потому, что им удобен такой режим питания (27%). Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, 28% респондентов положительно отзываются о кухне, 14% - нравится развлекательная программа, 6% - впечатляет интерьер ресторана. Результаты опроса представлены на рисунке 3.3.

     

     Рисунок 3.3. Результаты опроса посетителей ООО «Трактир Елки-Палки»

     П р и м е ч а н и е. Источник: собственная разработка 

        Причем 54% посетителей абсолютно  довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет.  Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ООО «Трактир Елки-Палки» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.  Маркетинговое исследование рынка  – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием общественного питания маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

     С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

     целевой, т.е. рынок, на котором предприятие  реализует или собирается реализовывать  свои цели;                               

     бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для  реализации определенных услуг;                                    

     основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия общественного питания;                                                     

     дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

     растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности  для  роста объема продаж;                                     

       прослоенный, т.е. рынок, на  котором коммерческие операции  нестабильны, но имеются перспективы  превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодным рынком).

     К числу проблем, рассматриваемых  при анализе рынка, относятся:

• определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
• конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
• исследование поведения покупателей;
• изучение практики деятельности конкурентов.

     Проектный этап работы заканчивается после  сопоставления альтернативных вариантов  и утверждения руководством одного из них. Причем теоретически любой из них будет полезен экспортеру. Поэтому для того, чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и получить наиболее эффективные практические результаты, необходимо выработать определенные принципы и критерии отбора тем (объектов анализа) исследований. В связи с этим желательно разработать метод оценки проектов рыночных исследований. По своему содержанию и подходу он может быть аналогичен, например, методу, используемому для оценки потребности (эффективности) капиталовложений.

     После того как предпочтение оказано тем  или иным исследовательским проектам, процесс отбора должен быть продолжен, чтобы определить первоочередность работы в рамках отдельных проектов.

     Планирование  проекта исследования осуществляется после выбора темы (проекта) исследования необходимо тщательно спланировать работу по его осуществлению независимо от того, будет ли оно проводиться собственными силами экспортера или с привлечением внешних исполнителей.