Экономические модели дают
возможность с учетом действующих факторов
емкости рынка определить наиболее рациональные
стратегии маркетинга и возможные шаги
конкурентов, оценить оптимальные затраты
для получения необходимого размера прибыли.
Метод экспертных оценок («Дельфи»,
«Мозговой атаки») позволяет достаточно
быстро получить ответ о возможных процессах
развития того или иного события на рынке,
выявить сильные и слабые стороны предприятия,
оценить эффективность тех или иных маркетинговых
мероприятий.
В исследованиях и разработках
маркетинга активно используются методические
приемы, заимствованные из других областей
знаний. Наибольшая часть прослеживается
с такими науками, как социология и психология,
поскольку особое внимание уделяется
мотивации поведения потребителей на
рынке и факторам, влияющим на него. Методы
социологии позволяют исследовать процессы
распространения информации на рынке,
выявить отношение потребителей к нововведениям.
Нашли применение и методы антропологии,
позволяющие на основе знания национальных
культур и уровня жизни разных народов
лучше изучить рыночную среду.
Методы маркетинга теснейшим
образом связаны и с такими отраслями
знаний, как история, философия, физиология,
экология, эстетика и дизайн.
1.3. Методы проведения
маркетингового исследования.
По характеру использования
информации, способам ее получения, технике
проведения исследования и его конечным
результатам методы проведения маркетинговых
исследований во внешнеэкономической
сфере можно разделить на следующие виды:
Кабинетные исследования осуществляются
на основе вторичной информации - официальных
печатных источников, и дают общие представления
о:
состоянии таможенного законодательства;
состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
состояние и развитие мирового
товарного рынка;
развитие отдельных отраслей
производства;
состояние экономики отдельных
стран;
доступность рынка, его территориальная
отдаленность;
стоимость перевозки средствами
транспорта;
торгово-политический режим
отдельных стран;
статистические данные по изучаемому
вопросу.
Такие исследования относительно
недороги и дают возможность получить
ответ на интересующие вопросы в максимально
короткие сроки. В них применяются методы
экономического анализа в сочетании с
методами эконометрики и математической
статистики.
Часть необходимой информации
уже существует в опубликованном виде
- это так называемая вторичная информация,
которая может быть получена в результате
изучения правительственных отчетов,
досье внешнеторговых организаций, компьютерных
банков данных и т. п. Эти вторичные источники
представляют весьма сырой, но очень важный
материал для того, чтобы называться кабинетным
исследованием. Это та стадия работы, с
которой обычно начинают маркетинговые
исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим
сбором первичной информации с нуля путем
проведения опросов и полевых исследований.
Имеет большой смысл при исследовании
международных рынков использовать, прежде
всего, этот вид сбора информации, поскольку
он менее трудоемок, позволяет получить
дешевые или бесплатные сведения и экономит
много времени.
Естественно, кабинетные исследования
не позволяют получить ответы на все вопросы,
которые были поставлены предприятием,
но часть необходимых ответов можно получить
и сделать первые заключения о целесообразности
выхода на тот или иной иностранный рынок.
Кабинетное исследование обеспечит, скорее
всего, следующей информацией: емкость
и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей,
статистика предложения, демографические
сведения и т. п.
При проведении кабинетных
исследований необходимо учитывать, что
данные могут быть устаревшими или слишком
грубыми для целей исследования.
Конечно, не все страны располагают
обилием опубликованной надежной статистики,
но в большинстве европейских стран, США
и Японии такая информация имеется.
Полевое исследование, или исследование
рынка на месте, является наиболее сложным
и дорогим, но самым эффективным методом
изучения рынка, поэтому к нему прибегают
лишь крупные компании. Преимущество этого
метода состоит в том, что он дает возможность
устанавливать личные контакты с потенциальными
покупателями, закупать образцы товаров,
пользующихся наибольшим спросом на данном
рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение
рынка на месте позволяет получать и обрабатывать
первичную информацию, которая хотя и
обходится дороже, но дает возможность
выяснить реальный рыночный спрос и требования
покупателей к товару, а также учесть результаты
исследования для разработки руководством
фирмы тактики выступления на рынке, включая
разработку ценовой политики и вопросы
организации сбыта.
Метод пробных продаж используется
в тех случаях, когда отсутствует необходимая
информация о рынке или фирма не имеет
времени для всестороннего изучения рынка,
а также при реализации редких и новых
для данного рынка товаров. При таких продажах
фирма несет риск понесения убытков, однако
этот способ дает возможность завязать
непосредственные деловые связи с потенциальными
покупателями. Однако у данного метода
существует определенный недостаток:
при помощи метода пробных продаж моделируется
рыночная ситуация, на основе которой
составляется прогноз для всего рынка,
что не всегда является оправданным.
Поддержка личных контактов с
представителями иностранных фирм имеет
важное значение при изучении рынка. Эти
контакты устанавливаются путем взаимных
посещений фирм, во время встреч деловых
людей на международных ярмарках, выставках,
на международных аукционах, товарных
биржах и т. д.
Наибольшее значение имеют
личные контакты при изучении оборудования.
В этом случае продавец выступает техническим
консультантом покупателя. Будучи хорошо
осведомленным о технологии и организации
производственного процесса на предприятии
покупателя, он стремиться убедить покупателя
в преимуществе предлагаемого оборудования,
его соответствии потребностям покупателя,
показать выгоды, которые, он сможет получить
в результате использования предлагаемого
оборудования. В то же время специалисты,
осуществляющие монтаж оборудования,
ремонт и другие виды технического обслуживания
на основе замечаний потребителей и собственном
опыте разрабатывают для отделов маркетинговых
исследований предложения по совершенствованию
выпускаемой продукции и повышению ее
конкурентоспособности.
Среди источников информации
при маркетинговом исследовании можно
выделить:
специальные справки, полученные
от официальных организаций и представителей
фирмы;
сообщения, полученные от торговых
посредников, заграничных представителей
и кредитно-справочных контор;
результаты опросов потребителей3.
Всю информацию, используемую
фирмой при проведении исследований международных
рынков можно разделить на первичные и
вторичные данные.
Исследование рынков обычно
со сбора вторичных данных, т. е. это информация,
которая уже собрана кем-то и обработана.
Вторичная информация может быть получена
из внутренних источников (отчеты о хозяйственной
деятельности предприятия, отчеты зарубежных
филиалов и дочерних компаний) и из внешних
источников. К внешним источникам относятся
разного рода печатные издания:
периодическая печать - газеты
(экономические разделы) и специализированные
журналы, экономические бюллетени;
специализированные издания
- монографии, обзоры рынков, публикации
торговых палат, ассоциаций предпринимателей,
сборники;
торговых договоров, издания
банков, фирм, рекламных агентств;
сборники государственных организаций,
содержащие законодательные акты и постановления
правительства; предписания по вопросам
внешней торговли и др.;
статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);
информация крупных брокерских
контор: бюллетени телеграфных агентств
(например, Рейтер).
Использование печатной информации
в большинстве случаев дает лишь общее
представление об изучаемом рынке. Специальные
справки дают ответ на конкретные интересующие
фирму вопросы; справки можно получить
от различных учреждений и организаций,
таких как: правительственные органы,
консульский аппарат, торговые палаты,
ассоциации и федерации предпринимателей,
специальные частные информационные агентства
и маркетинговые фирмы.
Первичные данные фирма получает
в результате наблюдений, опросов потребителей,
экспериментов. Такие исследования дают
возможность фирме получить непосредственные
данные от потребителей на рынке. Результаты
социологических исследований и опросов
покупателей, проводимых в местах продажи
товаров, а также выставках, ярмарках,
симпозиумах, содержат конкретную информацию
по исследуемым вопросам. Такие исследования
проводятся по группам покупателей, либо
индивидуально - по телефону, в письменном
виде, в форме вопросника, деловых бесед.
Сложность проведения таких
исследований на иностранных рынках состоит
в существовании определенных языковых
барьеров и культурных религий между странами.
Поэтому фирмы, выходящие на иностранный
рынок, стараются поручать проведение
исследований на месте местным маркетинговым
и исследовательским компаниям.
Заключение по первой части работы
Общепризнанным является положение о
том, что в условиях развитого рынка разработка
и применение стратегии маркетинговой
деятельности - одна из важнейших функций
руководителей высшего звена. Одна из
основных задач маркетинга - установление
максимально возможной планомерности
и пропорциональности в деятельности
предприятия, уменьшение неопределенности
и риска в хозяйственной деятельности
и обеспечение концентрации ресурсов
на выбранных приоритетных направлениях.
Тема разработка маркетинговых программ
и выработка стратегий является сейчас
основным пунктом успешной работы предприятия
как в национальных границах так и с выходом
за рубеж.
Анализ функций и задач отделов сбыта
типичных российских предприятий позволяет
сделать вывод о том, что вопросами коммерческой
деятельности на международном рынке
они, как правило, не занимаются. Поэтому
усиление маркетинговой ориентации относительно
деятельности на внешних рынках лучше
начинать с совершенствования деятельности
внешнеторговых (внешнеэкономических)
служб предприятия.
Небогатая практика организации внешнеэкономической
деятельности на российских предприятиях
говорит, что подразделение, управляющее
такой деятельностью, как правило, маломощно
и насчитывает 1—5 человек. Естественный
путь усиления ориентации на маркетинг
во внешнеэкономической деятельности
в этом случае — укрепление количественного
и качественного состава такого подразделения
с целью освоения им функций маркетинга
по мере появления практической необходимости
в их осуществлении. Очевидно, пока внешнеэкономическая
деятельность не будет играть заметной
роли в работе предприятия в целом и на
внутреннем рынке не созреют условия для
эффективного применения концепции маркетинга,
вести речь о перестройке в этом направлении
всей оргструктуры управления предприятием
преждевременно.
Внешнеэкономическая деятельность на
большинстве предприятий составляет незначительную
часть (от долей процента до нескольких
процентов) общего объема выпуска продукции
(услуг) в целом и является в известной
мере автономной со своими специфическими
целями и задачами. Функции и обязанности
других управленческих подразделений
предприятия слабо взаимосвязаны с деятельностью
внешнеэкономических служб, ориентированы
в основном на внутренний рынок.
В то же время следует отметить, что учет
требований международного рынка к техническому
уровню продукции, организации продаж
и послепродажному обслуживанию, осуществляемый
внешнеэкономическими службами предприятия,
в деятельности на внутреннем рынке позволит
поднять эффективность работы предприятия
в целом.
Таким образом, должно быть предусмотрено
организационное взаимодействие внешнеэкономических
подразделений предприятия с другими
звеньями системы управления предприятием.
Такая взаимосвязь обеспечит использование
концепции маркетинга на внутреннем рынке
по мере создания необходимых для этого
условий.
Одна из возможных организационных форм
осуществления такого взаимодействия
заключается в участии сотрудников внешнеэкономических
служб в работе научных и технических
советов, в разработке планов освоения
и выпуска новой продукции на внутренний
рынок.