Организация маркетингового планирования на предприятии

     Система сбыта предприятия может быть построена различным образом.

     Традиционная  система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или  нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

     Вертикальная система сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

     Горизонтальная  система сбыта – объединение  двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых  возможностей на конкретном рынке.

     Основные  типы торгово-сбытовой деятельности:

     Прямой  сбыт – установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

     Косвенный сбыт – продажа товара через торговые организации, независимые от производителя (для товаров широкого потребления).

     Интенсивный сбыт – подключение к системе  сбыта всех возможных торговых посредников (для товаров широкого потребления, марочных товаров).

     Селективный (выборочный) сбыт – предусматривает  ограничение числа торговых посредников  в зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих престижных товаров).

     Нацеленный  сбыт – направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

     Не нацеленный сбыт – маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

     Необходимо сформировать сбытовую политику организации. Сбытовая политика в настоящее время все еще остается достаточно актуальной и значимой сферой деятельности предприятия.

     Она включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени  после его производства и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

     Сбытовая политика, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание товара.

     Разработка  и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга.

     Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

     Роль  сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова:

     1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

     2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

     3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его  подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).

     4. Именно во время сбыта эффективнее  проходит выявление и изучение  вкусов и предпочтений потребителей.

     В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и мн. др.

     Таким образом, сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

     Распределительные системы, или каналы сбыта – это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю.

     Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

     В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

     Сбыт  средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

     Сбыт  продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

     Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно  на реализацию продукции своего предприятия  в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие  непосредственно контролирует ход  реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

     На  существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

     Вместе  с тем организация собственной  сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

     Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

     Налаживание связей с независимыми сбытовыми  организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих  предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

     Особое  значение имеет использование независимых  посредников в случаях, если предприятие  заинтересовано в обеспечении потребителя  сопутствующими услугами, которые оно  не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

     Крупные предприятия, как правило, стремятся  превратить независимую систему  сбыта в систему сбыта через  финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

     Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной  сбытовой сети.

     Продвижение готовой продукции до потребителя  обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей [7].

       ОАО ХБК «Шуйские ситцы» — известное российское текстильное предприятие с богатой историей и традициями. Крупнейший текстильный комбинат Ивановской области стабильно занимает первое место среди родственных предприятий региона.

     В цехах современного текстильного предприятия  установлено оборудование известных  фирм России, Западной Европы, Японии, что позволяет достигать высокого производственного уровня, добиваться отличного качества и современного дизайна выпускаемых тканей.

     Основным  видом деятельности ОАО ХБК "Шуйские ситцы" остается производство и реализация готовых тканей и швейных изделий.

     Традиции хорошего качества шуйских тканей коллектив предприятия бережно сохраняет. Продукция с маркой "Шуйские ситцы" пользуется большим спросом не только в Ивановской области, но и далеко за ее пределами. На комбинат приезжают покупатели со всех регионов страны. Причем спросом пользуется не только ткань, но и швейные изделия, которых производят более 65 наименований.

     Цель  любого промышленного предприятия  – не только изготовление, но и реализация произведенной продукции. Сбытовой политике отводится на комбинате большая роль. Ее основное направление ориентация на запросы потребителей, а также плановое производство под конкретные договоры, заявки. Экономически это удобно и выгодно.

     С 2001 года на предприятии начала действовать новая модель сбытовой сети, основанная на реализации продукции через региональные представительства и дилерскую торговую сеть. В настоящее время создано 5 самостоятельных представительств: в Санкт-Петербурге, Волгограде, Казани, Перми, Нижнем Новгороде. Это позволило расширить клиентскую базу, а также очень быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, покупательских предпочтений в каждом конкретном регионе.

     Служба  сбыта на предприятии в своей  деятельности не ограничивается узкими рамками внутреннего рынка. Параллельно  с российским  изучается потребительский рынок стран ближнего и дальнего зарубежья.

     Для организации более благоприятной внешней и внутренней социально - и политико-психологической среды в структуре комбината в этом году был создан PR-отдел. Направления его деятельности: поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, создание привлекательного имиджа.

     Испокон века шуйские ситцы славились своим высоким качеством. Сегодня  изделия комбината демонстрируются на разного рода выставках, ярмарках, конкурсах регионального и федерального уровня. И, как правило, не остаются незамеченными. Дважды  продукция предприятия входила  в список 100 лучших товаров России [8].

     Для реализации женского плаща можно предложить сочетание нескольких систем сбыта, в которых использовались бы активная реклама, магазин на предприятии, участие в выставках – ярмарках.

     Каждый  дизайнер, разрабатывая новые коллекции моделей, перед выпуском их на рынок нуждается в информации: насколько его продукция будет востребована, какой сегмент рынка оно может обслуживать, чем он характеризуется, много ли фирм конкурентов уже работает на данном сегменте.

     Для выявления этих обстоятельств проводят маркетинговые исследования, которые обычно начинают со сбора вторичной информации, т.е. той, которая уже где-то существует, будучи собранной, для других целей. В качестве источников исходных данных могут служить статистические справочники, периодические издания, справочники коммерческой информации, в которых, например, можно узнать о ценах, ассортименте конкурентов, выявить количество потребителей, обладающих теми или иными социальными характеристиками.

     Обращение к этим источникам осуществляют с  целью сужения объема исследований для проведения сбора первичной информации, с помощью полевых маркетинговых исследований с применением количественных или качественных методов.