Опыт внедрения программ лояльности в Российской федерации и других странах

      У операционной модели коалиционной программы  лояльности «Много.ру» есть одно значимое преимущество и несколько недостатков. Преимуществом является ее технологическое  оснащение, включающее в себя интернет-приложение (web -интерфейс), где каждый клиент может проводить конвертацию баллов по электронному каталогу призов.

      С точки зрения автора, основные отрицательные стороны программы заключаются в следующем:

• непривлекательные сроки накопления бонусов - средний период накопления на призы превышает 5 лет при среднем уровне посещения компаний-партнеров программы;
• сеть ритейлеров состоит из кампаний, конкурирующих в одной отрасли -  большинство партнеров программы относятся к ресторанному бизнесу и серьезно конкурируют. Для них становится непривлекательным участие в программе, поскольку клиент имеет равновероятные условия выбора и в пользу конкурента (ведь там он так же получит баллы);
• большое количество партнеров, вызванное стремлением оператора извлечь как можно большую прибыль, привело к тому, что бренды участников программы перестали ассоциироваться с программой и заявленная цель в виде повышения лояльности бренду партнера не выполняется.

     Также поощрения клуба интересны далеко не всем. У клуба «Много.ру» много невостребованных привилегий. При большом разнообразии товаров в каталоге призов программы выбрать оттуда что-то достойное внимания сложно, а накопить нужное количество бонусов еще сложнее. И это, несмотря на то, что каталог призов регулярно обновляется.

      3. Программа лояльности «Почетный гость».

      Основными целями программы было создание не столько конкурентного преимущества по отношению к другим ресторанам на рынке, сколько преимущества, которое  нельзя было бы легко скопировать. Также  необходимо отметить и создание канала в рамках этой программы для активного  диалога с постоянной аудиторией ресторанов, что было особенно актуально  в условиях послекризисного спада. Сегодня программа лояльности «Почетный Гость» объединяет компании из различных сфер бизнеса (рис. 2).

        
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 2 Компании, входящие в состав программы  «Почетный гость».

Источник: разработано автором.

      Несмотря  на то, что программа «Почетный  гость» показала высокие финансовые показатели, она, по мнению автора, имеет ряд существенных недостатков, которые ограничивают ее развитие:

• программа является «карманным» проектом корпорации «Ростик Групп» и в связи с этим не может обсуживать сторонних партнеров без ограничения. В результате мы четко прослеживаем «специализацию» программы;
• программа действует фактически в одном отраслевом секторе - бренды ресторанной сети привлекают разные целевые аудитории, поэтому кросс-маркетинговые мероприятия от совмещения баз данных по клиентам являются трудноосуществимыми;
• программа существовала без видимых видоизменений и не реагировала на современные тенденции ресторанного бизнеса в течение долгого периода времени. В результате популярность программы упала, поскольку интерес к ней не подкреплялся постоянными новациями и приглашением новых партнеров.

      Однако  коалиционная программа лояльности «Почетный гость» обладает очень  существенными преимуществами:

• уход от прямого дисконта, что положительно сказывается на выручке партнеров;
• повышение лояльности брендам партнеров со стороны текущих клиентов, завоевание новых;
• замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа труднокопируема);
• привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брендов программы;
• расширенные возможности проведения маркетинговых исследований за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы.

      В сравнении с программой «Много.ру», эта коалиционная модель лояльности обладает очень ярким преимуществом  для клиентов. Как накопление, так  и списание баллов возможно у всех партнеров программы. Это выгодно  в первую очередь клиентам, поскольку  у них не возникает проблемы использования  накопленных баллов. С другой стороны, такая модель позволяет ускорить оборот баллов внутри программы, что сразу же отражается на выручке компаний-партнеров благодаря эффекту. Качанова Т.С.¹¹ считает, что программа лояльности «Почетный гость» более устойчива к появлению конкурирующих программ лояльности. Долгосрочные вложения в лояльность клиентов в данном случае полностью оправдывают себя.

      Итак, из рассмотренных нами коалиционных программ лояльности, существующих в  России, можно сделать следующие  выводы: 

      Теперь  давайте рассмотрим, как на практике осуществлялось внедрение программ лояльности за рубежом.

      Для начала давайте познакомиться с канадской программой лояльности «Air miles». На данный момент «Air miles» является крупнейшей канадской программой лояльности. Около 60% канадских семей являются активными участниками программы. И также удивительно то, что только 1% участников программы отказался от электронной рассылки со специализированными предложениями от партнеров программы.

      Выгоды  программы для клиентов очень  существенные:

• участники получают одну милю (специальное американское название бонуса) за каждый потраченный доллар в более чем 12000 торговых точек по всей стране у более чем 100 различных компаний (рис. 2);

 

 

 

 

 

 
 

 

 

 
 
 

Рис. 2 Компании, в которых участники  программы «Air miles» получают бонусы.

Источник: разработано автором.

• участники могут конвертировать свои мили в 500 различных вознаграждений от авиабилетов до билетов в кино, либо могут купить на них электронику, часы, игрушки;
• «золотые» участники программы получают дополнительные вознаграждения;
• участники могут ознакомиться со специальными предложениями партнеров программы по различным коммуникационным каналам.

      По  мнению автора, оператор программы получает очень серьезную выручку от всех партнеров программы. Затраты на программу для него, благодаря положительному эффекту масштаба, минимизируются с каждым новым партнером, вступившим в программу. Таким образом, оператор коалиционной программы получает существенную прибыль. А все партнеры программы получают лояльных потребителей своих товаров и услуг. И это достигается лишь затратами в рамках маркетинговых бюджетов компании.

      Отличительной особенностью зарубежных программ лояльности является широкая  распространенность схемы лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят (западные фирмы карточки лояльности обычно выдают бесплатно), а "игры с накоплением" решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному торгово-сервисному предприятию и стимулируют его увеличивать объем своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами. К примеру, торговый центр «Takachimaya» (Сингапур) предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании «All Nippon Airways» и использовать его при покупке авиабилетов. В России же карточки подобного рода выдаются за деньги, и главный недостаток этого заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.

      Также, отличительной особенностью программ лояльности за рубежом является то, что она не обязательно должна быть построена на материальном поощрении клиента за совершённые покупки. Ярким примером данных программ является «Kinder 'Internet' Surprise». В шоколадных яйцах дети обнаружат магический код из 10 букв. Волшебные письмена - пароль, который позволит малышам получить доступ к «Магическому Детскому» («Мagic Kinder») сайту. Новый веб-ресурс был создан в команде с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется, как безопасная территория Всемирной паутины для юных пользователей. На «Мagic Kinder» посетители смогут сыграть в «Интернет Сюрприз» - игру, главными действующими лицами которой являются герои из шоколадного лакомства. Помимо ввода пароля, на сайте предлагается заполнить небольшую простенькую анкету.

      Я считаю, что подобный вид программ лояльности является, безусловно, успешным, так как это позволит дополнительно мотивировать детей, а, следовательно, и их родителей, чаще приобретать «Kinder Surprise» и лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей. К сожалению, в российской практике подобный способ пока не применяется.

      Итак, давайте подведем итог проделанной  нами работы в виде основных факторов успешности и эффективности программ лояльности:

      1. Программа лояльности должна быть адекватна типу компании, типу продукта и ситуации на рынке.

      2. Программа лояльности должна быть правильно устроена для достижения конкретных целей организации, с соответствующими правилами.

      3. Перед запуском программы необходимо продумать ее до самой мельчайшей детали, как покупатель будет пользоваться картой, что будет с ним и с ней через полгода, кто будет выслушивать жалобы, связанные с неправильным обслуживанием по карточкам и т.д.

      4. Для поддержки программы потребуется мощное программное обеспечение подходящее именно для этой программы.

      5. Необходимо тщательно проработать стратегию адекватного вознаграждения.

      6. Не все клиенты одинаково выгодны, поэтому необходимо выделить и поощрять наиболее выгодных из них.

      7. Процесс управления взаимоотношениями с потребителями должен быть организован таким образом, чтобы «сотрудники компании, процессы и процедуры были согласованы с потребностями потребителя»¹².

      8. Общение с членами программы о предложениях для сегментов, к которым они относятся, должно быть регулярным.

      9. Обслуживание участников программы должно быть на высшем уровне.

      10. Лояльность потребителей и имидж бренда – это явления, которые не существуют независимо друг от друга. Ими нужно управлять в рамках общей стратегии.

      Также в заключение хотелось бы добавить, что самые притягательные награды в программах лояльности - необычные. Это те вещи или услуги, которые человек не может себе позволить (или считает непозволительной роскошью) за свои деньги, зато может получить это как дополнение к обычным покупкам. Я считаю, что это самое приятное, что может дать своему потребителю компания с помощью программы лояльности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 

Статьи 

1. Бондаренко  В.А. Вопросы обеспечения лояльности  персонала // Практический маркетинг.  – 2008. - №1. – С. 2 – 7.

2. Карасев  А.П. Разработка факторной модели  лояльности для рынка услуг  сотовой связи // Маркетинг и  маркетинговые исследования. – 2008. - №2. – С. 98 – 111.