Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

      Задачи: поиск источников внешней и внутренней информации; контроль данных письменного опроса.

      Особенности: координация проекта, ограничение  локальных ошибок исследования.

4. Обработка и оценка данных

      Задачи: систематизация данных; табуляция и  классификация гипотезы.

      Особенности: анализ сравнимости, оценка отклонений.

5. Обобщение результатов, подготовка отчета

      Задачи: обобщение, выводы, результаты, рекомендации, отчет 

      Особенности: обобщение отчетов по странам  и составление общего отчета, рассылка отчета.

      б) Перед принятием решения о  выходе на внешний рынок, фирма должна досконально разобраться в особенностях культурной среды той страны, на рынок которой планирует выходить.

 

 

      

      Таблица 1.1 Сравнительные характеристики национальных культур

    Традиционно компании-экспортеры начинают свою деятельность с соседних стран, где рынок экономически и культурно складывается аналогично рынку родного государства. Поэтому наиболее приемлемой для продвижения нашей продукции страной наша компания выбрала соседнюю Россию.

    При совершении покупок потребители  находятся под действием одной  из четырех моделей принятия решения о покупке в зависимости от категории товара. Однако в России все намного сложнее. Здесь поведение большинства потребителей находится под влиянием одного, но очень существенного фактора - собственного дохода.

    В России модель поведения при покупке  товаров конкретной категории зависит от уровня ее развития или ее жизненного цикла на рынке. Зачастую при покупке товаров из молодых категорий - где высок потенциал для роста и развития конкуренции (питьевой йогурт, спортивные и энергетические напитки и др.), где требуется продвижение не столько бренда, сколько целой категории, - у потребителя срабатывает "активируемая" модель покупательского поведения (высокая чувствительность к "шуму" вокруг продукта и заманчивой рекламе). Возможно, по мере того как идет развитие и становление таких молодых категорий, данная категория перейдет в сознании потребителя в другой класс, и выбор бренда будет осуществляться на основе другой модели, например на "автопилоте" - как при покупке сладкой газировки", - рассказал Письменный.

    Модель  потребительского поведения в России существенно отличается от развитых и даже восточно-европейских стран. Все определяется уровнем дохода населения.

    В России есть три ярко выраженных модели потребления. Первой модели привержены около 20-25% населения. Эта модель во многом соответствует тому, что есть на Западе. Это наиболее обеспеченные люди с доходом более 1000 долларов на человека в месяц. У них доля расходов на продовольствие небольшая - около 20%. Остальные расходы идут на образование, здравоохранение, отдых. Вторая крайность - это наиболее бедная часть населения. Их также около 25%. Их потребительское поведение не характерно для других стран. Они живут в деревнях, маленьких городах, часто обеспечивают себя огородом, случайными заработками. Они не могут позволить себе замену старого телевизора или холодильника на новый. Потребительское поведение этой категории можно назвать маргинализированным. В развитых странах к этой категории относится 5-7% населения. В России же в этой категории половина - это работающие люди. Те, у кого маленькая зарплата. На Западе - это асоциальные люди: наркоманы, алкоголики и т. д. Учителя там не могут попасть в эту долю.

    Оставшаяся  часть населения, или 50%, представляет третью модель потребительского поведения, сочетающую в себе черты обеих предыдущих. Это люди со средним доходом, у них нет сбережений, доходов хватает только на текущее потребление. У этих людей не хватает денег на ипотеку или другие кредиты, т. е. качественное улучшение жизни. В основном они покупают дешевые продукты, а значит, некачественные.

    Влияние рекламы на российских потребителей остается стабильно высоким. Критичное  мышление у россиян еще не выработалось. Люди негативно к рекламе относятся, но все равно ей подвержены. Бывает, что проваливается та или иная рекламная кампания, но это скорее исключение. Больше рекламы - больше продаж.

    Если  смотреть в целом, то портрет российского  потребителя приобретает все  больше европейских черт. Одной из главных причин изменения менталитета  российского потребителя аналитики считают общий рост благосостояния населения. Так, по статистике, за последние пять лет доходы россиян выросли почти втрое. Россия наконец-то покинула зону беднейших стран, в которых доля расходов на питание превышает 50%. И сколько бы ни сетовали наши соседи на отсутствие денежных средств, цифры статистики говорят об обратном. Подавляющее большинство россиян сегодня являются собственниками жилья (87%), медленно, но достаточно стабильно растет число людей, приобретающих вторую квартиру или дом. Заметны изменения и на автомобильном рынке: с 25 до 31% выросла доля владельцев автомобилей, причем россияне все больше смотрят в сторону зарубежного автопрома.

    Потребительская лихорадка выражается не только в  количественных, но и в качественных изменениях. Потребители больше внимания обращают на сервис и готовы тратить больше, чтобы получить определенный уровень комфорта. Россияне всеми силами стараются продемонстрировать свое благосостояние - большинство покупателей предпочитают раскошеливаться на товары премиум-класса. Потребитель стремится удовлетворить свою потребность в индивидуализации и продемонстрировать собственные достижения. О том, что стоимость вещи беспокоит нашего человека все меньше, свидетельствует и тот факт, что большинство потенциальных покупателей предъявляют повышенные требования к персоналу магазинов и наличию дополнительных сервисных услуг.

    Западный  образ жизни проник не только в  магазины, но и в общепит. Все больше россиян сегодня питаются вне  дома. Появились люди, которые относятся  к посещению ресторанов как к повседневной необходимости, из которой складывается комфорт их существования.

    Не  обошла россиян и мода на здоровый образ жизни. Правда, пока что дальше пустых деклараций дело не идет. Основное население России еще далеко от повального подсчета калорий.

    Подпитывается потребительский бум тоже вполне по-западному: больше половины россиян  регулярно пользуются услугами банков, причем самыми популярными являются программы потребительского кредитования. Правда, столь же стремительно растет и число невозвращенных кредитов, что может окончиться вполне по-корейски - финансовым кризисом

    Общая же тенденция развития рынка товаров  широкого потребления в России, такова, что основную долю FMCG рынка составляют продукты питания - 73%. Алкогольные напитки - самый крупный сегмент, 41% от всего объема продаж в стоимостном выражении, за ним следуют кондитерские изделия (18%) и молочные продукты (16%).

    В таких категориях, как соленые  снеки (+22%) и молочные продукты (+18%) отмечен  быстрый рост, при этом в секторе непродовольственных товаров быстроразвивающимися являются ополаскиватели и кондиционеры для стирки (+34%) и чистящие средства для ковров (+33%). Значительное увеличение объемов продаж наблюдается в категориях детских подгузников (+22%) и средств для укладки волос (+22%).

    Причем, именно гипермаркеты и супермаркеты в большей степени способствуют увеличению объемов продаж в секторе  непродовольственных товаров (23%), и  эта цифра продолжает расти. В  продовольственном секторе данный показатель составляет 17%.

    Однако  по сравнению с европейскими странами розничная торговля в России все  еще носит чрезмерно фрагментарный  характер. Объемы продаж семи ведущих  розничных сетей составляют всего  лишь 9% от общего объема продаж, в то время, как в Европе этот показатель в среднем составляет более 50%. Очевидно, что в последующие несколько лет, как это происходило и на других развивающихся рынках, в России уровень концентрации продолжит расти, чему будут способствовать слияния и приобретения компаний, а также развитие инфраструктуры, т.е. открытие новых магазинов различных форматов.

 

      Задание 2

    В результате кабинетных исследований рынка  фирмой были получены данные, представленные в таблице 1.

 

Таблица 2. 1 – Данные кабинетных исследований рынка крупяных изделий

    На  рынке помимо нашей фирмы действуют еще три фирмы, продающие макароны и являющиеся нашими конкурентами.

Общая емкость рынка

    Суммарный доход местного населения за год = 15800·8,2 = 129560 тыс. д.е.

      Расходы на крупяные изделия  всего населения = 129560·0,2 = 25912 тыс.д.е.

    Величина  суммарного расхода местного населения на крупяные изделия и будет являться  искомой количественной характеристикой местного рынка, т.е. емкость рынка (V) равна:

     V = 25912 тыс. д.е.

Доля  рынка нашей фирмы

Доля  рынка определяется по формуле:

     , (2.1)

    где D_i – доля рынка;

    V – общая емкость рынка;

    Q_i – объем продаж на рынке i-го предприятия.

    D_н =

Средняя выручка от продаж фирм-конкурентов

    Выручка от продаж всех конкурентов: 25912 - 4050 = 21862 тыс. д.е.

    Средняя выручка от продаж одного конкурента: 21862/3 = 7287,3 тыс. д.е.

    Средняя доля фирм-конкурентов

    

    Средняя доля каждой фирмы-конкурента выше доли рынка нашей фирмы на 28,12 – 15,64 = 12,48%.

    Такой разрыв в рыночных долях нашей фирмы с фирмами-конкурентами свидетельствует о том, что наша фирма по сравнению с фирмами конкурентами действует менее эффективно. Объем продаж нашей фирмы ниже объема продаж каждой фирмы конкурента в 1,8 раза, что свидетельствует о наличии некоторых проблем в организации работы маркетинговых служб фирмы.

    Для полного анализа происходящего  на рынке необходима дополнительная информация следующего содержания:

1. ценовая политика нашей фирмы и фирм-конкурентов;

2. ассортимент продукции, который наша фирма способна предложить покупателю, и ассортимент продукции, предлагаемый фирмами-конкурентами;

3. комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда), используемый нашей фирмой и фирмами-конкурентами. Сумма, которую тратит наша фирма на  продвижение продукции, и аналогичные данные по конкурентам;
4. темпы роста объемов продаж представителей местного рынка крупяных изделий;
5. товарно-марочная политика нашей фирмы и фирм-конкурентов;
6. конкретные уровни объемов продаж  отдельно по каждому конкуренту.