Микросреда и её составляющие

         Наиболее распространённым подходом  к осуществлению сегментирования  рынка является априорный подход. Сущность априорного подхода  состоит в выделении групп  потреблении по внешним, формальным признакам. В дальнейшем выдвигается гипотеза о том, что каждая выделенная группа является рыночным сегментом, иначе говоря, обнаруживает сходство потребностей, предпочтений, мотивов поведения на рынке при решении о покупке товара или услуги.  Такой подход к сегментированию рынка является более простым и, как следствие,  наиболее распространёнными.

          Теоретически же более обоснованным выглядит апостериорное сегментирование рынка, обоснованное на изначальном выделении рыночных сегментов по ожидаемым выгодам потребителей, по мотивам их поведения на рынке, предпочтениям и ожиданиям, которыми они руководствуются. В дальнейшем определяется, какими внешними, формальными признаками характеризуются полученные рыночные сегменты.

          Методика априорного сегментирования  рынка транспортных услуг. Прежде  всего, маркетолог определяет  состав признаков сегментирования  рынка. Ниже приведены наиболее часто используемые признаки сегментирования рынка авто транспортных услуг по перевозке грузов:

1. Географические:
1. По административным границам между рынками и сегментами (государства, регионы, города с разной плотностью населения, конкурентной ситуацией; 
2. Без учёта административных границ (центральные и окраинные районы города, близлежащие и отдалённые районы).
2. Экономические:
1. По степени крупности предприятий (объёмы производства и продаж, среднесписочная численность работающих, стоимость активов);
2. По финансовому положению (финансово стабильные и нестабильные предприятия, финансово автономные и зависимые, ликвидные и неликвидные);
3. По своевременности расчётов с партнёрами (рассчитывающиеся своевременно, имеющие незначительные просроченные задолженности, имеющие значительные просроченные задолженности).
3. Технологические:
1. По виду перевозимых грузов (требующие специального автотранспорта для осуществления перевозок);
2. по срочности перевозок и особым требованиям к скорости перевозок;
3. По направлениям перевозок; 
   по востребованности  дополнительных  технологических услуг (требующие дополнительных услуг, связанных с погрузкой-выгрузкой, временным хранением перевозимых грузов).
4. Поведенческие:
1. По приверженности работе с одним перевозчиком;
2. По размерам и периодичности заказов на перевозку грузов;
3. по чувствительности к маркетинговым стимулам (цене, качеству транспортных услуг, известности и авторитетности перевозчика).

      Эти признаки являются формальными и  не отражают глубинную мотивацию  поведения того или иного потребителя на рынке. Но предполагается, что основная масса потребителей, которые войдут в определённую группу, обладает схожими предпочтениями, мотивами поведения и является рыночным сегментом. Конечно, получаемый таким образом рыночный сегмент является неоднородным. Например, по географическому признаку можно выделить группу клиентов автотранспортного предприятия, находящихся в Астане, и группу клиентов находящихся в Акмолинской области. Означает ли это, что мы получили два рыночных сегмента? Наверняка нет, потому что городская клиентура весьма неоднородна, и её необходимо структурировать дальше с использованием других признаков сегментирования. Использование в процессе сегментирования рынка нескольких рыночных сегментов называется множественным сегментированием.

           Результатом множественного сегментирования является знание существующих на рынке сегментов. Отметим, что наибольший эффект обеспечивает все же априорное сегментирование. В этом случае у предприятия формируется адекватное видение различных предпочтений и мотивов поведения, которыми руководствуется потребитель. Например, пассажиры городского транспорта могут по разному относиться к цене транспортной услуги и к качеству обслуживания: одни более чувствительны к фактору соблюдения графика движения транспорта, другие  - комфортности поездки и т. д.

      Для авиапассажиров наиболее значимы факторы  безопасности полета, сервисного обслуживания в полете. Корпоративные клиенты  автотранспортного предприятия, занимающегося  перевозкой грузов, могут оказаться чувствительными к цене услуги, к качеству транспортной услуги (скорость перевозки груза, своевременность поставки транспортного средства под погрузку, своевременность доставки груза, обеспечение сохранности перевозимого груза, обеспечение информационной поддержки транспортной услуги), к качеству обслуживания в офисе (вежливости, оперативности, готовность к компромиссам). Выявление как можно более полного перечня мотивов поведения клиентов, их ожиданий и предпочтений позволит транспортному предприятию предлагать на рынке свои услуги сфокусировано – адресуя их выявленному сегменту, обладающему определенным представлением о желаемой услуге.

      Из  совокупности выявленных сегментов  предприятие может выбрать один или несколько, которые и будут  являться целевыми. При выборе целевого сегмента руководствуются следующими соображениями: степень крупности сегмента, динамика развития сегмента, сложность адаптации услуги к предпочтениям сегмента, ориентация конкурентов на тот или иной сегмент. Зачастую выбор целевого сегмента осуществляется на компромиссной основе, так как найти сегмент, который бы оказался наиболее привлекательным и на котором не работали бы конкуренты весьма затруднительно или даже невозможно.

      Позиционирование  услуги транспортного предприятия  предполагает принятие решения о том, какое представление потребителей о предприятии и его услугах, какой имидж будет культивировать предприятие, в чем будет состоять отличие услуг предприятия от конкурентных.

      Неопределенность  позиций предприятия в глазах потребителя, размытость имиджа создает благоприятные условия для игнорирования рыночного предложения предприятия.

      И наоборот, наличие четкой позиции, устойчивые ассоциации потребителей с  особенностями  рыночного предложения транспортного  предприятия создают условия  для предпочтения, которое будут отдавать целевые клиенты данному предприятию. Позиция предприятия должна обеспечиваться координацией реально оказываемых услуг с информационным воздействием на рынок. В процессе позиционирования должны учитываться и целевой сегмент, и позиционирование конкурентов. Позиционирование может осуществляться на основе качества услуги, на основе цены, на основе соотношения цена/качество, на основе статуса пользователя, на основе сравнения с конкурентом и т. д. Иными словами, необходимо с одной стороны заявить рынку и в первую очередь потребителям о значимых для них особенностях оказания услуги конкретным предприятиям, с другой стороны фактически реализовывать заявленное. Решение о позиционировании находится в тесной связи с выявленными ранее мотивами поведения предпочтениями и ожиданиями целевого рыночного сегмента. 

      Вопрос  №3: Выбор средств распространения рекламы. 

      Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из  таких  этапов:

1) принятие  решений о широте охвата, частоте  повторения и  силе  воздействия

рекламы;

2) выбор   конкретных  типов  средств   распространения  рекламы; 

3) выбор  конкретных  носителей  рекламы;

4)  принятие   решении   о   графике использования средств. 
 

Принятие  решений о широте охвата, частоте  повторения и силе воздействия рекламы: 

      Широта  охвата  (reach).  Процент  людей,  принадлежащих   к   целевой аудитории, которых  надлежит  познакомить  с  рекламной  кампанией  за определенный промежуток времени.

      Частота повторения (frequency). Величина,  показывающая,  сколько раз средний  представитель  целевой  аудитории  должен   познакомиться   с рекламным сообщением.

      Сила  воздействия (media impact).  Качественная  величина,  оценивающая степень  воздействия  обращения,  представленного   данным  средством распространения.

      Чтобы выбрать средства распространения  рекламодатель  решает,  насколько широким должен быть охват рекламы и как часто  она  должна  повторяться  для достижения рекламных целей.

      Широтой  охвата  называется  процентное  отношение  людей,  к  целевой аудитории, которых надлежит познакомить  с  рекламной  компанией  за  данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить  70%  целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании.

      Частой  охвата называется величина, показывающая, сколько  раз  средний представитель  должен  познакомиться  с  рекламным   сообщением.   Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту  повторения,  равную  трем.

      Кроме  того,  рекламодатель  должен  принять   решение   о   желаемой   силе воздействия средств распространения  –  качественной  величине, оценивающей уровень воздействия  обращения,  переданного  посредством  данного  средства распространения.  Например,  для  товаров,   нуждающихся   в   демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем  сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то  же обращение может  выглядеть  более  правдоподобно  в  одном  журнале,  чем  в другом.

    Специалист, планирующий использование  средств  распространения  рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и  силой воздействия  обладает каждое из этих охваченных средств.

      При  выборе  средств  распространения  специалисты  по  их  использованию учитывают  множество  факторов.  На  выбор  влияет  приверженность   целевой аудитории к  определенным  средствам  массовой  информации,  например,  если реклама нацелена на  подростков,  лучше  всего  использовать  телевидение  и радио. Так же учитывается и природа товара  -  лучше всего модную  одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon»  демонстрировать по телевидению.  Кроме  того,  разные  типы  обращения  нуждаются  в  разных средствах  распространения:  например,  объявление  о большой   распродаже, начинающейся завтра,  лучше  передавать  по  телевидению  или  напечатать  в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической  информации,  лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске  объявлений в Internet.

    Предпочтительнее,   чтобы   рекламная    программа    включала    логично скомбинированные  средства  распространения  рекламных  сообщений,  с  целью полного охвата целевой  группы.  (Обязательно  подойти  к  этому  творчески! Нужно выйти за рамки  обычного).  Используя  средства  массовой  информации, рекламодатель должен  учитывать  характерные  особенности  каждого  из  них. 

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ 

       Задание 1

       Определите  сумму возможных затрат на маркетинг  транспортного предприятия при следующих условиях. Прогноз общего объёма перевозок Q, млн. ткм (тонно-километров); прогноз доли рынка данного предприятия - D, %; 1 ткм приносит доход в среднем P, долларов, причём переменные издержки составляют B, долларов за ткм. Сумма постоянных издержек составляет A, млн. долларов. Целевая прибыль планируется на уровне C,  % от валовой прибыли.

       Исходные  данные по вариантам к решению  задачи представлены в таблице 2. 

Таблица 2 – Исходные данные к заданию 1

 

       1. Рассчитаем объём услуг (V), млн. ткм:

                                                   

     V = Q * D               

        

       где Q – прогноз общего объёма перевозок, млн. ткм (тонно-километров);

             D – прогноз доли рынка данного предприятия, %. 

     V=160*5=800 млн. ткм. 

       2. Рассчитаем сумму поступлений  от оказания транспортных услуг  (S), млн. долл.

         Для расчета можно использовать следующую формулу: 

       S = V * P        

       где V – общий объём перевозок, млн. ткм (тонно-километров);