Международный опыт в области маркетинга применительно к России

     Содержание. 
 

Введение…………………………………………………………………..……….3 

1.  Эволюция концепции маркетинга……………………………………….……4

2. Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России……………………………………………………………………….……..7

Заключение……………………………………………………….…………..…..14

Список  используемой литературы……………………………………….……..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В экономической литературе существует несколько определений маркетинга, причем в самом общем виде это  «сбытовая, рыночная деятельность»  или «деятельность в сфере  рынка». Именно в таком смысле он развивался в первые десятилетия XX в. В дальнейшем под маркетингом начали понимать совокупность функций торгово-коммерческой (сбытовой) деятельности, в том числе изучение рынка, планирование ассортимента товаров, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до- и послепродажное обслуживание.

     Маркетинг – это не статичное, а весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той  или иной фирмы (предприятия) путем  активной рыночной деятельности. Кроме  того, он рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой – активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары народного потребления, изделия производственно-технического назначения, услуги). В соответствии с характером спроса различают несколько типов маркетинга:

• конверсионный – направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару;
• стимулирующий – связан со стимулированием спроса потребителей, безразличных к имеющемуся товару;
• развивающий – призван выявить потенциальный спрос и „определить способы его удовлетворения;
• ремаркетинг – имеющий целью оживление старого производства со сложившейся структурой спроса, т.е. он способствует достижению стабильности спроса;
• поддерживающий – предусматривает меры, направленные на постоянное сохранение объемов спроса;
• демаркетинг – снижает спрос, превышающий производственные возможности;
• противодействующий – его целью является ликвидация иррационального спроса.

     1) Эволюция концепции маркетинга.

     Развитие  маркетинга тесно связано с возникновением другого экономического феномена –  свободной конкуренции, периодом наивысшего расцвета которой на Западе считаются 50– 60-е гг. XIX в. Однако к 70–80-м гг. система «свободной конкуренции» была подорвана изнутри обостряющимися и углубляющимися кризисами перепроизводства. Последствия кризиса 1870–1873 гг. и депрессии, продолжавшейся более десяти лет, были трагическими – разорились многие предприятия, особенно мелкие.

     Однако  постепенно экономическое положение  в Америке и Европе стабилизируется, и начинается неудержимый процесс  концентрации производства. Так, к концу  XIX в. из более чем 300 тыс. американских компаний лишь 3 тыс. имели годовое производство в 1 млн долл. и больше. Но эти компании, где работало около 2 млн рабочих (30% всех работающих по найму), производили 43% промышленной продукции страны. Аналогичная ситуация складывалась во Франции, Англии, Германии, Японии.

     Таким образом, капитализм в конце 90-х гг. XIX в. вступил в новую стадию своего развития.

     Характерными  чертами этого периода является концентрация производства и капитала, ведущая к созданию крупных монополистических  структур, играющих решающую роль в  хозяйственной жизни. Появляются такие  международные монополии, как «Экссон», «Стандарт ойл», «Сименс», «Дженерал электрик», «Юнайтед фругс», которые делят между собой мировые рынки факторов производства, а также рынки сбыта.

     Процесс концентрации и централизации промышленного  капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостью вести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе появляется новый инструмент – маркетинг. Именно он дает возможность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

     В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строилась с упором на продукцию – продуктовая концепция. Это означало, что все внимание концентрировалось только на производстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочисленных товаров-аналогов.

     Производственная  концепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух факторах:

• эффективность производства товаров;
• эффективность распределительной системы.

     В 50–70-х гг. возникла концепция активного продвижения товара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополнительные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама, персональные скидки с цены, искусственное стимулирование морального старения ранее проданных товаров и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных потребностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

     Итак, следующий этап развития маркетинговой  деятельности характеризуется принятием  концепции управления, т.е. определения интересов потребителей и реальных оценок или ассортимента, качества и других параметров выпускаемой продукции. Производство теперь более тесно привязывается к выявленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее определенное влияние.

     На  этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась  тенденция быстрого обновления ассортимента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупателю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого) .

     Только  имидж компании, шагающей в ногу со временем и использующей последние  достижения науки и техники, позволяет  получать высокие прибыли. В результате предприниматели стремятся выпустить  на рынок как можно больше товаров, которые, как правило, отличаются друг от друга лишь незначительными конструктивными модификациями или обладают обновленным дизайном. Естественно, это усиливает роль маркетинга, особенно его составной части – рекламы, так как необходимо убедить потребителя в действительных изменениях продукта в лучшую сторону и сделать все возможное для того, чтобы он отказался от использования приобретенной ранее продукции как «устаревшей», имеющей «технические недостатки» или «вышедшей из моды».

     При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

     2) Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России.

     Для российской экономики начало 90-х  гг. стало переломным моментом, поскольку  этот период тесно связан с отказом  от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависит  эффективность, как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.

     Изменение форм собственности, перестройка системы  управления промышленностью привели  к полной экономической самостоятельности  отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные  единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.

     Движение  России к рыночной экономике и  выход товаропроизводителей на международные  рынки потребовали тщательного  изучения зарубежного опыта и  использования, наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

     Как показывает мировая практика, для  сферы маркетинга характерны различные  направления деятельности:

     исследование  потребностей и спроса покупателей; изучение возможностей использования той или иной товарной марки и упаковки на определенном рынке; разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей; установление приемлемых как для фирмы, так и для потребителей цен с учетом вида рынка (региональный, национальный, внешний), а также категории покупателей; информирование потребителей об особенностях новых товаров или усовершенствованных старых; убеждение потребителей в том, что предлагаемая им продукция фирмы является качественной, модной и престижной, выявление и предложение требуемого перечня услуг в послепродажный период; поддерживание постоянной связи с потребителями с целью своевременного выявления желательных усовершенствований или доработки используемой продукции.

     Как видно из приведенного перечня, маркетинг охватывает практически весь цикл движения товара: от начала его разработки и до момента потребления.

     В России, как уже отмечалось, переход  от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму  потребовал поиска новых форм взаимоотношений  между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую. плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

     Роль  маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

     На  внутреннем рынке отечественные  предприятия (фирмы) нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся  у предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на «проталкивание» товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения используемой продукции. Реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли – это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются.

     Высокие цены и необходимость продавать  товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют  предприятия: теряется всякий стимул к  совершенствованию производимой продукции  и замене устаревшей технологии более совершенной и эффективной. Предприятия получают искаженные оценки характера и свойств собственной продукции, вводятся в заблуждение относительно реального состояния потребностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом.