Международная маркетинговая среда

    Социально-культурная среда. 

     Международные компании должны понимать культурную среду на иностранных рынках, потому что культурные различия влияют на рыночное поведение.

     Торговцы  должны приспособить свои стратегии к различным культурам на каждом иностранном рынке и, возможно, к разнообразию культур в пределах данной страны. Значительные разногласия могут существовать между внутренними и иностранными рынками относительно языка, эстетики, религии, культурных ценностей и отношений, социальных структур, обычаев и запретов.

     Конечно, для бизнесменов различных культур  важно понять друг друга, если они  собираются сотрудничать. Но было бы ошибкой  полагать, что простое понимание  культуры другого лица приведет к  успешным переговорам. Исполнительный директор Японско-Американского общества Южной Калифорнии привел пример: “Один из самых больших нетарифных барьеров, которые американские бизнесмены налагают на себя, – это семинары “Ведение торговли в Японии”. Они узнают, как кланяться и передавать визитную карточку, и думают, что они теперь имеют ключ к секретному коду ведения торговли с японцами”. Он сообщает, что, уделяя так много внимания формальностям, американские бизнесмены часто будут не в состоянии сконцентрироваться на сущности того, чего они пытаются достигнуть на переговорах с будущими японскими партнерами.

     Язык. Почти все страны в мире двуязычны или многоязычны. В мире насчитывается более трех тысяч диалектов. В связи с этим развился международный язык, который используется в бизнесе. Международным языком в большинстве стран является английский. Однако ведение дела за рубежом требует знания языка своих потенциальных клиентов. Без знания языка возникают проблемы в разработке эффективных рекламных объявлений, ярлыков к изделиям. Поэтому для выполнения этих видов работ привлекаются специалисты из местного населения.

Эстетика. Представления культуры о красоте и хорошем вкусе являются эстетикой. Международные торговцы должны быть чувствительными к эстетическим предпочтениям при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений. Например, значение цвета может различаться у разных культур. Фиолетовый цвет связан со смертью в большинстве латиноамериканских стран. Черный – цвет траура в Соединенных Штатах, белый – цвет траура в Японии, а темно-красный – цвет траура на Берегу Слоновой Кости. Продавец, желающий торговать в этих странах, должен помнить это при создании рекламы и разработке упаковки. То же самое относится и к случаям, когда рекламодатели используют музыку и танцы в телевизионной рекламе.

     Религия. Религиозные убеждения влияют на наши идеи относительно богатства, роли семьи, и того, как, когда и какие изделия мы покупаем. Позаимствовав старую европейскую традицию, Адольф Коорс начал варить легкое пиво с отличительным вкусом, которое назвали Винтерфест (Winterfest), для продажи только во время Рождества. Компания “PepsiCo” торгует “Shani” – густым смородиновым и черничным содовым напитком, который является популярным на Ближнем Востоке в течение священного мусульманского месяца Рамадан.

     Религия – это только один аспект жизни в большинстве Западных обществ. Это целый жизненный путь в Исламском мире. Рождество – период увеличения продаж в христианских странах, но почти невозможно заниматься бизнесом в течение Рамадана.

     Иудаизм подчеркивает умеренность потребления  говядины, а Ислам запрещает есть свинину. Движение в защиту прав женщин принесло мало успехов в Исламском  мире, где место женщины – дом. Предприниматель, желающий вести торговлю в Северной Ирландии, должен иметь в виду сильную враждебность между католиками и протестантами, и т. д.

     Культурные  ценности и отношения. Для успеха на иностранном рынке важно понимать культурные ценности и отношения людей. Необходимо знать отношение людей к работе, принятию рисков, изменениям в жизни, работе, богатству.

     Большинство культурных ценностей формируются  на основе религиозных убеждений. Так, американцы и европейцы уделяют  больше внимания материальному благополучию и более склонны покупать дорогие предметы (роскоши), чем люди, проживающие в исламских странах.

      Некоторые культуры считают, что чем старше человек, тем он мудрее, другие культуры отдают предпочтение молодежи.

     Этика. Вопросы этики в международном маркетинге значительно сложнее, чем в маркетинге на внутреннем рынке. То, что правильно в одной стране, может быть в корне неправильно в другой. Например, американцы – прямые и открытые в своих деловых отношениях, даже если такое поведение причиняет боль чувствам другого человека. Они считают такое поведение этичным. Но латиноамериканская культура отклоняет такую манеру поведения. Латиноамериканцы избегают говорить то, что может поставить другого человека в неловкое положение.

      Компании, которые ведут торговлю в нескольких странах, принимают маркетинговые решения с учетом этических проблем. При этом они должны решить, чью этику применить в данной ситуации. Часто этические проблемы возникают при продаже изделий, которые запрещены на внутреннем рынке, за границей. Например, продажа пестицидов в менее развитой стране, когда их использование в США запрещено, потому что они могут явиться причиной онкологических заболеваний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Вопрос 2: Реклама в международном  маркетинге.

     Растущая  конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.

     Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных  стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

     Таким образом, можно сказать, что международная  реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим объясняется то особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.

     Однако, несмотря на достаточное количество переводной и отечественной литературы по проблемам маркетинговых коммуникаций, ощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах коммуникативной деятельности.

     Так же малоисследованны многие теоретические  и практические проблемы такой прагматической деятельности, как международная  реклама. 
 

     Сущность международной рекламы

     Несмотря  на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее  время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

     Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

     Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:

• международная реклама (international advertising);
• - стимулирование сбыта на внешнем рынке (sales promotion);
• - связи с общественностью (public relations);
• - личные продажи (personal selling);
• - прямой маркетинг (direct marketing).

     Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

     Однако  наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций,  необходимо считать международную рекламу.

     В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим  инструментом проникновения иностранных  производителей на мировые рынки.

     Как утверждает Ф. Котлер, чтобы сделать маркетинговые мероприятия более эффективными, необходимо использовать в целях «управления процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления и после потребления» — маркетинговые коммуникации.

     Мы  считаем, что тем самым подчеркивается та особая роль, которая отводится  рекламе в системе маркетинга современной компании на внутреннем рынке.

     В опубликованной в России маркетинговой  литературе (как классической зарубежной, так и отечественной) чаще всего даются определения международной рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки.

    В связи с этим, международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.

     Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального  экономического характера.

     Важнейшими  из них выступают:

1. увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;
2. снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;
3. возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки; взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;
4. ускоренное развитие глобальных СМИ.

     Особенности международной рекламы

     Следует иметь в виду, что для выявления  особенностей международной рекламы  требуется глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

     Могут иметь место существенные различия в законодательных методах  регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

     Таким образом, основные особенности международной  рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой  рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе  феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

     Базируясь в целом на фундаментальных принципах  классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам  и процедурам, международная реклама в то же время основывается на  учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

     В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране.

     Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно  новый инструмент  деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.