Методы разработки целевого рынка

Целевой рынок - рынок, обеспечивающий для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. Целевой рынок выбирается в результате исследования возможных рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечение продаж. Именно целевая аудитория определяет целевой рынок. 

Методы разработки целевого рынка 

1) массовый маркетинг. Он предполагает, что фирма выходит на широкий круг потребителей с одним общим планом маркетинга. Предполагается, что эти потребители нуждаются в товарах с аналогичными характеристиками. Как правило, это крупные фирмы предлагающие универсальную, стандартизированную продукцию, которую приобретают клиенты с различными характеристиками. В основе этого метода лежит массовое производство. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли (Кока-кола, Макдональдс). Однако, по мнению многих аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. 

Таким образом, для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы:

 
-Большинство покупателей испытывали  потребность в товаре;

 
-Большинство покупателей испытывали  потребность в специфичных свойствах  товара;

 
-Большинство покупателей испытывали  потребность в одинаковых свойствах  товара. 

2) сегментация рынка. Сегмент рынка – это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания и пр.) группа покупателей внутри рынка. Сегментация рынка предполагает, что небольшие по размерам фирмы в силу ограниченных ресурсов не могут охватить весь рынок и концентрирует свои усилия на его отдельных участках – клиентах (товарах) с близкими характеристиками. Например, на какой-то конкретной возрастной категории, на определенном уровне платежеспособности, географии. В отличие от массового маркетинга, сегментация рынка предполагает более индивидуальную продукцию, специально приспособленную к конкретной потребности (рыночная ниша).

• Первопроходцем сегментирования рынка считается Форд. Хотя до него, а точнее до того, как был внедрен конвейер, необходимости в сегментации не было: большинство товаров разрабатывалось на заказ и производилось для конкретного покупателя. Необходимость в сегментации возникла с началом массового производства. Несмотря на распространенное мнение о том, что Форд продавал только один автомобиль, он производил несколько моделей, сегментируя потребителей по доходу и по ситуации использования товара. Однако Форд не стал более глубоко работать над сегментированием в отличие от General Motors, которая в конце 20-х и в 30-х годах добилась закономерного стратегического преимущества над Фордом, бывшим длительное время неоспоримым лидером на данном рынке.
• 3) множественная сегментация. Это когда фирма работает на нескольких рыночных сегментах. Подобное происходит в случае, если возможности фирмы превышают емкость одного отдельного сегмента, но их недостаточно чтобы охватить весь рынок или же путем множественной сегментации фирма стремиться снизить коммерческий риск, используя стратегию диверсификации бизнеса. Множественная сегментация может охватывать лишь часть существующего рынка (к примеру, из существующих 5 рыночных сегментов мы выбираем 2(или 3), из 7 (2, или 3, или 4). 
• Множественная сегментация включает несколько вариантов: 
• - два (или более) «пограничных» сегмента в пределах одной потребительской характеристики; 
• - два (или более) «разделенных» сегмента в пределах одной потребительской характеристики; 
• - несколько сегментов по различным характеристикам, например клиентуры; 
• - несколько сегментов с использованием различных видов сегментации. 
• Во-первых, целевой рынок – это понятие многоплановое, включающее потребителей (покупателей), продукцию, продавцов и технологии. Выбор конкретного вида рынка предопределяется конкретной маркетинговой стратегией организации. Чаще всего, под целевым рынком понимается рынок покупателей (клиентуры).
• Во-вторых, потребители, продукция и т.д., составляющие понятие целевой рынок, рассматриваются как носители определенных характеристик, которые предопределяют их поведение (место) на рынке. У клиента множество характеристик: очевидных и незримых, сильных (с точки зрения маркетинга) и малозначительных, слабо влияющих на его потребительскую мотивацию, устойчивых и изменяющихся.
• В-третьих, когда мы говорим о целевом рынке, то подразумеваем его в пределах определенных географических (и не только) границ. Географические границы рынка имеет и маленькая булочная (жители близлежащих домов), и автомобильная компания (автомобили, адаптированные к северным условиям), телевидение (территориальный охват вещания) и др. Границы составляют также предпочтения клиентов и технические возможности конкурентов фирмы.
• В-четвертых, целевой рынок подлежит конкретному измерению. Прежде чем начинать работу на рынке организация должна четко определить его параметры: границы, емкость, прибыльность. На эти параметры должны быть ориентированы и маркетинговые инструменты, иначе маркетингоые действия потеряют смысл.
• Емкость потребительского рынка – количество реальных и потенциальных клиентов с определенным объемом денежных средств, которые они готовы потратить на приобретение продукции. Емкость товарного рынка – количество конкретной продукции, которая может быть продана на рынке. Емкость конкурентного рынка – тот объем продукции, который фирма может продать при существующих условиях конкуренции (чем готовы конкуренты поступиться). Емкость технологического рынка – объемы рынка, которые фирма может освоить в случае использования технологических нововведений.
• Точное знание емкости рынка позволяют фирме точно спрогнозировать объемы продаж продукции и услуг, целенаправленно разрабатывать свою ассортиментную политику, ориентировать сбытовые подразделения и сеть дистрибьюции на решение строго определенных задач, в виде необходимых объемов реализации продукции, а впоследствии по результатам их выполнения – оценивать эффективность их работы.