Методы распостранения товаров: розничная торговля

      Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие  вполне самостоятельно в хозяйственном  отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

      Социально-этическая  концепция маркетинга отличается от “обычной” концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение  долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

      Очевидно, что позиция предприятия в  вопросах соблюдения социально-этических  и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции  его руководителей. Именно руководители предприятия в своей практической деятельности сталкиваются с множеством морально-этических проблем при принятии решений. Каждый такой руководитель должен выработать для себя и своих подчиненных основополагающие принципы добропорядочного поведения, ибо, как утверждает Ф. Котлер, “любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие принципы, руководитель будет в состоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих в области маркетинга и в других сферах человеческих отношений”.

      Если  во всех ситуациях руководитель принимает  решение, дающее быстрый коммерческий эффект, то его позицию можно назвать  безнравственной и даже аморальной. Если он не примет ни одного из таких  действий, то может оказаться несостоятельным как руководитель. Очевидно, руководитель должен иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке каждой ситуации с моральной точки зрения для принятия решений с учетом того, как далеко он может зайти при принятии решения, не переступая норм добропорядочности.

      Разработка  стратегии организации  по отношению к  обществу

      Существуют  две различные точки зрения на то, как следует нести себя организациям, взаимодействия с общественной средой. Согласно одной из них организация социально ответственна, когда максимально увеличивает прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. С этих позиций организация должна преследовать только экономические цели.

      Согласно  другой точке зрения организация  в дополнение к ответственности  экономического характера в процессе осуществления своей деятельности обязана учитывать человеческие и социальные аспекты своего воздействия на работников, потребителей и местные общины, в рамках которых проходит ее деятельность; вносить определенный позитивный вклад в решение социальных проблем общества в целом. Сторонники этой точки зрения считают также, что общественность ожидает от современных организаций не только демонстрации высоких экономических результатов, но и существенных достижений с точки зрения социальных целей общества [ 3, с. 188].

      На  современном этапе развития организации  находятся под возрастающим давлением  со стороны правительства, потребителей и групп защиты окружающей среды. Наиболее передовые организации прореагировали на это разработкой социальных программ, нацеленных на придание организации статуса «ответственного члена общества».

      Первый  основательный научный труд на темы социальной ответственности появился в 50-х годах. В книге «Социальная ответственность бизнесмена» X. Боуэн рассмотрел, как концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу.

      Споры о роли бизнеса в обществе подстегнули  события 60-х и 70-х годов. В то время  в общественном мнении появилась  оппозиция миру бизнеса. В разных сферах общества появился активный интерес к таким вопросам, как гражданские права, военные конфликты, равноправие женщин, загрязнение среды отходами промышленности и состояние среды обитания в целом, а также консюмеризм — движение потребителей. В 70-е и 80-е годы на первый план вышли разоружение, атомная энергетика, избавление от голода стран третьего мира, защита флоры и фауны.

      До  недавних пор подход управляющих  ко взаимоотношениям организации и  общества основывался на трех фундаментальных  положениях. Первое — организация  является добросовестным и ответственным слугой своих покупателей. Второе — «дело бизнеса — бизнес», или, перефразируя М. Фридмана, «выдвижение к организации требований заниматься чем-то другим, кроме целенаправленной деятельности по получению прибыли, является в принципе подрывной социальной доктриной». Третье — основанное на теории А. Смита, утверждает, что общество обслуживается лучшим образом, когда стремления к прибыли осуществляются при минимальных, возможных ограничениях со стороны общества, — более известное как свободное предпринимательство.

      Сторонники  первого положения придерживаются мнения, согласно которому организация  — это нечто большее, чем экономическая  целостность, т.е. современная организация  является сложной частью окружения, включающего множество составляющих, от которых зависит самое существование организации.

      К. таким составляющим, иногда называемым посредниками (между организацией и  обществом в целом), относятся  местные общины, потребители, поставщики, средства информации, группы общественного  давления, союзы или объединения, а также работники и держатели акций. Эта многослойная общественная среда может сильно влиять на достижение организацией се целей, поэтому организации приходится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами всех составляющих среды.

      Согласно  данной точке зрения организации  несут ответственность перед  обществом, в котором функционируют, помимо ii сверх обеспечения эффективности, занятости, прибыли и не нарушения закона. Именно поэтому организации должны направлять часть своих ресурсов и усилий по социальным каналам.

      Организации обязаны жертвовать на благо и  совершенствование общества. Более  того, в обществе сложились определенные представления о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным корпоративным членом обслуживаемых сообществ. Формирующаяся на этой основе точка зрения, в значительно мере определяемая общественными ожиданиями, сводится к тому, что организации должны ответственно действовать в таких многочисленных сферах, как защита среды обитания, здравоохранение и безопасность, гражданские права, защита интересов потребителя и тому подобное. К. Дэвис указывает, что бизнес обязан быть активно социально ответственным по причине «железного закона ответственности» и утверждает, что «в долговременной перспективе те, кто не пользуются властью в таком направлении, каковое общество считает ответственным, эту власть потеряют».

      Защитники второго положения рассматривают  организацию как экономическую  целостность, обязанную заботиться только об эффективности использования своих ресурсов. Поступая, таким образом, организация выполняет экономическую функцию производства продукции и услуг, необходимых для общества со свободной рыночной  экономикой, обеспечивая одновременно работу для граждан и максимальные прибыли и вознаграждения ля акционеров. Согласно этой точке зрения, активно поддерживаемой лауреатом Нобелевской премии Милтоном Фридменом,   истинная  роль  бизнеса   состоит  «в  использовании  его Энергии и ресурсов в деятельности, направленной на увеличение прибыли при условии, что он придерживается правил игры и участвует в открытой конкурентной борьбе, не прибегая к мошенничеству и обману» [ 7, с. 166].

      Однако  с первых дней промышленной революции  становилось все очевиднее, что ничем не ограничиваемое поведение организации порождает серьезную социальную несправедливость. В ответ общество ввело серию ограничений: законы о детском труде, минимальной заработной плате, охране труда, антитрестовские законы и т.д. Суммарный эффект этих ограничений был таков, что в середине XX столетия стало сложно определить значение первоначального понятия «свободное предпринимательство».

      Нападки на организации усилились не только со стороны правительств, но и со стороны потребителей, которые стали требовательными и придирчивыми. Вера в ведущую роль предпринимательства постепенно подрывалась, и фундаментальное значение роли организации в обществе все в большей степени ставилось под сомнение. В настоящее время критики организации уже не считают свободное предпринимательство существенной частью демократии, ставят под сомнение безусловную приверженность экономическому росту и требуют, чтобы поведение организации, наносящее социальный и материальный вред, было поставлено под контроль.

      Опыт  последних 70 лет говорит о следующем.

      1. Каковы бы ни были достоинства  доктрины свободного предпринимательства,  ее защита была неэффективна. С начала столетия, а особенно  после второй мировой войны,  общество распространило контроль  практически на все стороны  деятельности организации.

      2. Обвинение, которое обычно выдвигалось  в ходе общественных дискуссий,  что любой контроль подрывает  эффективность деятельности свободного  предприятия, было отклонено.  Фактически деловая организация  в капиталистических странах  показала замечательную устойчивость по отношению к расширяющимся ограничениям и продолжала расти и процветать.

      3. Однако очевидно, что эта устойчивость  не беспредельна. В какой-то момент  возрастающий контроль может  свести на нет эффективность  функционирования, что подтверждается хронической неэффективностью предприятий в странах СНГ.

      Если  исходить из того, что организация  должна проводить более активную работу по определению своего будущего, то в первую очередь следует проанализировать фундаментальные причины социальных трудностей; результаты анализа позволят определить альтернативные стратегии действий. Цель данной главы заключается в том, чтобы провести такое рассмотрение и предложить метод разработки ответных действий.

      В историческом контексте легко понять те чувства обиды и недоумения, которые испытывают предприниматели в условиях современного общественного давления. В течение более чем 100 лет организация была основным инструментом социального прогресса, приносящим успех. Как и большинство других социальных институтов, она является продуктом эмпирического эволюционного процесса — процесса, в основе которого лежал метод проб и ошибок. Ее не выдумал и не создал кто-то один. Развитие происходило в благоприятной социальной обстановке. Организация получила свой правовой статус исходя из теории Л. Смита, согласно которой свобода каждого человека действовать в своих экономических интересах обеспечивает благодаря «невидимой силе» максимальный экономический выигрыш всему обществу.

      Организация генерирует как товары, так и покупательную способность для их приобретения; поддерживает расширение социальной инфраструктуры и обеспечивает прибыль на капитал; создает рабочие места в самой организации, у ее поставщиков, в государственном секторе; генерирует богатство, необходимое для ее собственного роста; характеризуется наличием многочисленных сложных взаимосвязей с окружающей средой. Несомненно, что успех организации в большой степени зависит от того, как она регулирует и контролирует эти связи.

      Концепция «невидимой силы», в основе которой лежит теория А. Смита, утверждает, что для оптимальной деятельности регулирование должно быть полностью сосредоточено у руководства организации. Советский опыт показал, что «законтролированное» предприятие становится неэффективным и убыточным, в то время как капиталистический опыт свидетельствует о том, что организации при минимальном контроле создали больше богатства, чем за всю предшествующую их появлению историю человечества. Однако в то время как агрегированное национальное богатство продолжало расти, его распределение оставалось неравномерным. Рост сопровождался разрушением экологической, социальной и политической среды, а также частыми колебаниями от процветания к депрессии. Более того, оставленное без контроля свободное предпринимательство оказалось склонным устранять конкуренцию путем создания монополий, т.е. разрушая те «невидимые силы», на которые ссылались при обосновании конкурентной свободы. 

      2. Компания "Де Дитрих" - известный производитель  микроволновых и   
других печей для кухонь - закупает также холодильники, стиральные  
машины и печи у других производителей с целью их сбыта.  
Прокомментируйте деятельность компании.