Методы и принципы сегментации рынка

Излишнее увеличение признаков при сегментировании в большинстве случаев нецелесообразно. Чрезмерное углубление сегментирования может уменьшить емкость самого сегмента и сократить доходы. Кроме того, множественность признаков сегментирования затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Многие фирмы  не разглашают свои разработки в области сегментирования рынка и обычно освещаются лишь общие вопросы сегментирования, в тоже время с большой вероятностью используют общую методику сегментации с использованием вышеперечисленных переменных.

В конкретном случае и в зависимости от конкретной ситуации и  целей маркетинга, маркетологи предприятия выбирают разные признаки и модели сегментирования. Успех предприятия в конкурентной борьбе во многом зависит от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

1.4. Предпосылки сегментирования рынка

Предпосылкой, которая  дает основу для сегментирования  рынка является следующая: не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. Именно по этой причине редко  удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для того, чтобы привлечь сразу всех потенциальных покупателей.

Баланс между ограниченностью  ресурсов поставщиков с одной стороны и неоднородностью покупателей - с другой, позволяет найти сегментирование рынка. Это возможно, благодаря тому, что покупатели со схожими запросами и покупательским поведением относительно продуктов или марок, могут быть объединены в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту,  которое отлично от аналогичных характеристик других сегментов.

Многие компании признают существование  сегментов покупателей, которые имеют схожие потребности, и продвигают несколько видов продуктов в надежде охватить более чем одну группу потребителей. Многие развитые и процветающие фирмы и компании связывают свой успех с тем, что им удалось определить и далее удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако только немногие компании обладают достаточным количеством ресурсов, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов на определенном рынке. Взамен они заостряют внимание на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и есть суть сегментирования  рынка: определяются подгруппы покупателей  с похожими потребностями, и некоторые  из этих групп выбираются для дальнейшей работы; им предлагаются тщательно разработанные маркетинговые и сбытовые  программы, которые подчеркивают отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

1.5. Важность сегментирования рынка для компании

Компании, которые проводят пересмотр своих стратегий сегментирования, могут проводить его как часть бизнес-плана или плана маркетинга, либо в виде отдельного исследования. Обычно, к подобному анализу фирмы подходят с большой долей оптимизма. В процессе исследований вполне могут быть обнаружены новые способы группирования покупателей с похожими потребностями и нуждами. Потребности постоянно меняются и развиваются, на них влияют предложения компании и ее конкурентов, общие рыночные тенденции, а также мнения других покупателей. Переоценка рыночных сегментов, в большинстве случаев, дает положительные результаты: лучшую ориентацию продукта и более точное и глубокое понимание потребностей плюс выводы по развитию устойчивого конкурентного преимущества.

К огромному сожалению, вот этот самый оптимизм, который достаточно часто характерен в начале процесса, исчезает ближе к концу. Для успешного проведения сегментирования необходимо заранее выделить потенциальные препятствия. Так в чем же эти «подводные камни» заключаются? Изначально компания может неправильно представлять себе цель процесса сегментирования и не до конца осознавать возможные результаты. В дальнейшем она может не понимать сам процесс, т.е. этапы, которые нужно пройти для определения новой схемы сегментов. В конце концов, многие препятствия будут осознаны и преодолены, и компания должна добиться успеха, получить все выгоды, которые несет в себе сегментирование.

Глава 2. Предпосылки сегментирования рынка

Не все покупатели обладают потребностями в одном  и том же товаре или услуге –  это и есть главная и основополагающая предпосылка сегментирования рынка. Именно по этой причине очень редко бывают случаи, когда выпадает возможность применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения сразу всех потенциальных покупателей.

Сегментирование рынка  позволяет найти баланс между ограниченностью ресурсов поставщиков с одной стороны и неоднородностью покупателей - с другой. Все это возможно благодаря тому, что покупатели, которые обладают в целом схожими запросами и покупательским поведением относительно марок или продуктов, могут быть объединены в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Многие компании хотят  охватить более чем одну группу потребителей, продвигая свой товар в массы, и признают существование сегментов покупателей с похожими потребностями. Большое число процветающих компаний объединяют свой успех именно с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности некоторого типа покупателей. Однако немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы предложить разные продукты для всех сегментов определенного рынка. Вместо этого они сосредотачивают внимание на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей с похожими потребностями, некоторые из данных групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.

2.1. Стратегия сегментации рынков

Фирмы, которые действуют на рынке, хорошо осознают, что запросы и желания всех потребителей их товары или услуги не смогут полностью удовлетворить. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные сегменты, для того чтобы максимизировать прибыль. На практике фирма проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт сможет принести максимальный доход - ведь достаточно понятно, что разные потребители хотят приобретать разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так, как показано в приложении № 1.

Главные аргументы в пользу проведения сегментации:

1. Гарантия лучшего понимания не только нужд потребителей, но еще и того, что они из себя представляют (личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Гарантия лучшего понимания обстановки конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Предоставление возможности концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Учет особенностей отдельных рыночных сегментов при разработке планов маркетинговой деятельности, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

2.2. Подходы к сегментированию рынка.

Для осуществления сегментирования, фирме или компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках найти наиболее выгодный подход к рассмотрению структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, который исследует влияние различных факторов на результат, и который позволяет выбрать факторы, имеющие максимальное влияние на финальный результат.

Все подходы к сегментированию  рынка можно условно разделить на два вида:

• Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев осуществляется произвольно. Применяется в той ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.
• Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровня критериев, через которые осуществляется сегментация.

2.3. Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка  должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу, и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых) сегментов. Для этого компания должна принять стратегическое решение:

• сколько сегментов следует охватить?
• как определить самые выгодные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг - ситуация на рынке, при которой фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она сосредотачивает внимание на том, что есть общего в нуждах потребителей. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными как можно большему количеству покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Все издержки (по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, на рекламу) невысоки.
2. Дифференцированный маркетинг -  случай, при котором фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма надеется, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, фирма рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.
3. Концентрированный маркетинг – охват рынка, при котором вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией..

2.4. Принципы сегментации

Для того чтобы сегментация рынка была проведена успешно, целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• Принцип различия между сегментами (это означает, что в результате проведения сегментации должны получиться различающиеся друг от друга группы потребителей, в противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом).
• Принцип сходства потребителей (предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару; сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента).
• Требование большой величины сегмента (это означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия; при оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка).
• Измеримость характеристик потребителей (принцип необходим для целенаправленных, полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия).
• Принцип достижимости потребителей, это означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п..

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.    

Глава 3. Требования для эффективности сегментации и рассмотрение сегментации рынка на примере «Сбербанка»

Без сомнения, в мире существует достаточно много способов сегментации рынка, - но проблема в том, что не все из них эффективны. К примеру, мы не можем разделить потребителей столовой соли на брюнетов и блондинов. Цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Можно сделать вывод, что если потребители приобретают соль ежемесячно, по одинаковой цене и, допустим, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть достаточно полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Должна быть возможность разграничения, изменения и оценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточный спрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;
• Доступность - степень, с которой рынок можно обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма или компания должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - к примеру, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
• Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

Теперь же можно рассмотреть  сегментацию рынка на примере  «Сбербанка». Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%), а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 января 2012 г.). Основан в 1841 г. Сбербанк России сегодня — современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками – залогом его успешной работы. По итогам 2011 года 47,9% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку.