Методические основы оценки конкурентоспособности товаров предприятия

Оценка конкурентоспособности  товаров по базе суждений потребителей

Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство  потребительских свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей, подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

С целью выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов:

1. простые опросы потребителей о качестве товара; Для этого можно применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений.

2. оценить конкурентоспособность можно путем дифференциальной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для  удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение  степени удовлетворения потребностей. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строят два профиля продукта.

Степень удовлетворения покупателя продуктом  можно определить по степени соответствия профиля требуемого и реального.

Вышеизложенные методики опирались  как на когнитивный (восприятие характеристики продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели, которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия. Исходят из следующего: имеется много продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов. Можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен определенный атрибут у того или иного продукта, и. на основании этого определить место продукта в описанном выше пространстве.

Использование статистических методов  позволяет уменьшить число осей без большей потери информации и  выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта, затем определить позицию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Исследователей могут интересовать позиции продуктов по отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяем оси и интенсивности конкуренции.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей.

3.2 Методика расчета интегрального  показателя конкурентоспособности  товара 

При принятии инвестиционных решений  в рамках фундаментального анализа  предприятий весьма удобным является показатель интегральной конкурентоспособности  предприятий. Этот показатель также полезен при принятии стратегических решений руководством самого предприятия. Проблемы применения интегрального показателя конкурентоспособности связаны с методологическими трудностями его количественного расчета, приводящими к очень широкому применению экспертных оценок, в результате чего адекватность реальности самих результатов расчетов вызывает понятные сомнения.

Широко распространено представление  интегрального показателя конкурентоспособности  суммой вида

где Кi — частные показатели конкурентоспособности отдельных сторон деятельности предприятия общим числом N, а Wi — весомость отдельных факторов в общей сумме.

Например, И. Максимов, применяя эту формулу, получает для коэффициента конкурентоспособности предприятия следующее выражение [4]:

Ккп = 0,15Эп + 0,29Фп + 0,23Эс + 0,33Кт,

где Ккп — коэффициент конкурентоспособности предприятия; 
Эп — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;  
Фп — значение критерия финансового положения предприятия;  
Эс — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; 
Кт — значение критерия конкурентоспособности товара.  
Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертно способом последовательных сравнений. Отдельные показатели Эп, Фп, Эс, Кт в этом выражении в свою очередь также определяются по взвешенным аддитивным выражениям.

С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности  печатной рыночной продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия). В рассмотренном данным автором случае получена простая сумма факторов, взаимная весомость которых не учитывается. Характеризуя ситуацию в целом, можно сказать, что взвешенное суммирование отдельных факторов при определении некоего интегрального показателя широко применяется в маркетинговых исследованиях. При этом веса отдельных факторов определяются тем или иным методом, основанным на экспертных оценках.

Разные авторы в зависимости  от области маркетинговых исследований, и исходя из своих научных взглядов обосновывают различные группы факторов, которые необходимо включать в совокупный (интегральный, групповой) показатель. Кроме того, предлагаются разные способы осуществления экспертных оценок, а зачастую просто указывается, что «весовые коэффициенты определяются экспертно».

Результаты таких исследований вызывают много вопросов. Прежде всего  неясно, что же выражает в содержательном смысле число, полученное путем суммирования отдельных факторов. Есть ли у него какой-то прототип в реальной рыночной практике предприятия или это абстрактные числа, не имеющие адекватной интерпретации в экономике?

Наконец, совершенно непонятно, почему проводится именно суммирование, а не перемножение факторов, например. А может быть, отдельные факторы должны сводиться в групповой показатель, характеризующий товар или предприятие, по еще более сложной формуле нелинейного характера? Ответить на эти вопросы сложно, так как нет способа проверки данных гипотез. Ведь в основе расчета интегральных показателей лежит экспертная оценка весомости отдельных факторов, носящая субъективный характер.

В настоящей работе предлагается методика определения интегральной конкурентоспособности предприятия, позволяющая исключить экспертные оценки в результате проведения расчетов, основанных на доступной информации о деятельности предприятия. Кроме того, предлагается вычислимая интерпретация интегрального показателя конкурентоспособности предприятия. Следует подчеркнуть, что, хотя проверка предлагаемой методики проводится на группе промышленных предприятий, наш подход не ограничивается только ими и без труда обобщается на предприятия торговли, а также организации финансового сектора экономики (банки, инвестиционные и страховые компании и т.д.).

Начнем с обсуждения содержательного  смысла интегрального (группового) показателя конкурентоспособности и факторов, его определяющих. Прежде всего отметим, что всякий вычисляемый показатель работы предприятия является показателем, характеризующим его потенциал, который может по тем или иным причинам не реализовываться. Проявленный результат работы предприятия, который поддается наблюдению и измерению, является фактическим его результатом. С учетом этого замечания вычисленный тем или иным способом показатель конкурентоспособности предприятия характеризует его потенциал конкурентоспособности. А фактическая конкурентоспособность предприятия выявляется только на рынке. В целях облегчения терминологии мы далее не будем делать различия между потенциальной и фактической конкурентоспособностью, говоря просто «конкурентоспособность», кроме случаев, когда это существенно.

Всю совокупность факторов, влияющих на предприятия и тем самым на их конкурентоспособность, можно разделить на три группы:

• цели, которые ставит перед собой предприятие;
• ресурсы, которыми располагает предприятие;
• факторы внешней среды прямого и косвенного воздействия на предприятие.

В общем случае влияние этих трех групп факторов на конкурентоспособность предприятия очень сложное и, в соответствии с нашим предположением, вряд ли сводится к их линейной комбинации. Поэтому интегральную конкурентоспособность предприятия представим в виде некой функции трех групп переменных, вид которой пока не будем уточнять:

К = К({Kr_i, i = 1, ..., Nr}, {W_i, i = 1, ..., Nr}, {Ф_i, i = 1, ..., Nф}), (2)

где К — показатель интегральной конкурентоспособности предприятия;

Kr_i — это конкурентоспособность отдельных ресурсов предприятия общим  
числом Nr;

W_i — весовые коэффициенты общим числом Nr;

Ф_i — количество факторов внешней среды общим числом Nф.

Обсудим подробнее связь этих трех групп переменных с тремя группами факторов, влияющих на предприятие, приведенных  выше.

Конкурентоспособность как показатель, характеризующий именно данное предприятие и позволяющий сопоставлять его с другими предприятиями, очевидно, прежде всего определяется внутренними факторами, каковыми являются ресурсы, которыми предприятие располагает. При этом ресурсы предприятия мы понимаем широко — это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен с точки зрения конкурентоспособности в виде числа Kri. На обсуждении способов оценки конкурентоспособности отдельных ресурсов предприятия мы останавливаться не будем, поскольку этот вопрос лежит за пределами нашей статьи.

Если предметом сравнения по уровню интегральной конкурентоспособности являются предприятия, находящиеся в различных внешних маркетинговых условиях, то это должно, безусловно, сказываться на результирующей интегральной конкуреноспособности.

Таким образом, показатель интегральной конкурентоспособности предприятия должен учитывать тем или иным образом факторы внешней среды:

{Ф_i, i = 1, ..., Nф}

Если абстрагироваться от условий  внешней среды и учитывать  только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность  будет выражаться в виде:

К = К({Kr_i, i = 1, ..., Nr}, {W_i, i = 1, ..., Nr}). (3)

Показатель К, являющийся согласно формуле показателем интегральной конкурентоспособности предприятия, учитывающим действие факторов внешней среды, будем называть показателем внешней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Напротив, показатель К, определяемый по формуле и учитывающий только ресурсы самого предприятия, т.е. только внутренние факторы, логично называть показателем внутренней интегральной конкурентоспособности предприятия.

Очевидно, что в условиях действия на предприятия одинаковых факторов внешней среды показатели их внешней  и внутренней интегральной конкурентоспособности  будут равны между собой и  определяться выражением. Именно этот случай мы будем иметь в виду в  ходе дальнейшего обсуждения проблемы выбора вида функции К(Kr_i, W_i) по формуле (3) и объективной оценки весомости отдельных факторов Wi в ней.

Для понимания возможных путей  решения этой проблемы опишем возможные  ситуации применения интегрального  показателя конкурентоспособности. Если оценены показатели конкурентоспособности предприятия по отдельным ресурсам R_i и известны их веса W_i и вид взаимосвязи в интегральном показателе К, мы можем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности К для конкретного предприятия. С позиции лица, принимающего решение относительно рассматриваемого предприятия, ему необходимо провести сравнение показателя К для данного предприятия с показателями К для других предприятий. Причем акт сравнения может иметь место независимо от того, рассматривается эта задача изнутри предприятия или извне. Так, эта задача может стоять и перед высшим руководством самого предприятия, с точки зрения внутреннего управления; эта задача может стоять и перед внешним инвестором, выбирающим между различными предприятиями как объектами возможных инвестиционных решений.

Таким образом, при принятии решения  по выбору из нескольких альтернатив  необходимо рассчитать показатели интегральной конкурентоспособности для соответствующих  предприятий, а для этого для каждого предприятия необходимо определить показатели конкурентоспособности отдельных ресурсов К₁, К₂, К_Nr для Nr ресурсов. Здесь возникает вопрос, какими значениями весов W_i необходимо пользоваться при данных расчетах. Очевидно, что значения Wi зависят от целей и стратегии предприятия. Тем самым если все рассматриваемые предприятия имеют одинаковые стратегии, то мы можем применять для них одинаковую систему весов {W_i, i = 1,..., Nr}. Проиллюстрируем эту мысль на примере финансовых предприятий, более чувствительных, на наш взгляд, в отличие от промышленных, к выбранной стратегии.