Мерчандайзинг как эффективный элемент системы стимулирования продаж

О.В. Клешнина

Д.Н. Васенин

ПГТУ, г Йошкар-Ола

Мерчандайзинг как эффективный элемент системы стимулирования продаж

В настоящее время в условиях жесткой конкуренции, большого объема  и разнообразия товаров сложно воздействовать на решение потребителей. Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: различные купоны; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; бесплатное предоставление образцов и др. Действия таких мероприятий краткосрочно и дорого обходится производителю. Среди современных инструментов стимулирования продаж выделяется своей эффективностью мерчандайзинг.

Мерчандайзинг – сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине; искусство розничной торговли[14; С. 137]. То есть в понимании современных специалистов мерчандайзинг – это набор мероприятий по продвижению и сбыту товаров в розничной торговле, через скрытое управление поведением покупателей.

В сравнении с  другими методами стимулирования розничной торговли, мерчеандайзинг обладает явными преимуществами. Возможности мерчандайзинга позволяют: 1) сформировать приверженность к определенным видам товара, но и к магазину в целом; 2) участвовать в формировании потребностей и вкусов покупателей; 3) повысить степень удовлетворенности совершенными покупками и лояльность покупателей; 4) завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина; 5) стимулировать импульсную покупку; 6) выступать в роли консультанта; 7) повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине.

Доля покупателей, принимающих решение о покупке тех или иных товаров непосредственно в торговом зале, увеличилась до 76 % [3; С. 4]. То есть все больше покупателей принимают решения, находясь в условиях, создаваемых розничными продавцами. Кроме этого выяснилось, что доля покупателей, потративших больше денег, чем они изначально планировали, составляет 57 % [3, С. 4]. Получается, что значительная часть покупателей совершает больше покупок, чем предполагалось ими ранее, под воздействием различных импульсов, и, соответственно, оставляет больше денег в магазине. Эти данные еще раз подтверждают обоснованность использования мерчандайзинга как инструмента стимулирования продаж в розничной торговле.

На сегодняшний день приемы мерчандайзинга используют во многих областях рынка. Для  того чтобы привлечь внимание покупателей или изменить его отношение к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Зачастую окончательное решение принимается в самом магазине, а не за его пределами. Таким образом, мерчандайзинг является решающим и самым действенным элементом системы стимулирования продаж.

Литература:

1.Наумова, Л.М. Инструментарий мерчандайзинга в технологии эффективных продаж продуктового ритейла: монография/ Л.М. Наумова, И.А. Сбоева.-Йошкар-Ола: ПГТУ, 2014.-212 с.

2.Югай, А. «Мерчандайзинг или Маркетинг в розничной торговой точке. История, мифы и правила», 2013.-10 с.

3.Исследования покупательской лояльности // Институт рекламы на местах продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.popai.com/engage/