Матрица жизненного цикла товаров

2.2 Типы товаров 

            Некоторые маркетологи приводят  ещё один способ классификации  разновидностей ЖЦТ, в зависимости  от типа товара3. Всего выделяется 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный  товар, простой товар, модные  товары, товары-причуды. 

     - Сложный товар - это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, так как потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи.

     - Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому что потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно так же располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками.

     - Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная для изображения жизненного цикла модных товаров идентична кривой сезонных товаров.

     - Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс или царапин и т.п. - характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты.

     Подводя итог главе, можно отметить, что на современном этапе развития НТР  и экономики подобное деление  теряет свою актуальность. Товары слишком  быстро переходят из одной категории  в другую. Так, например, те товары, которые  недавно попадали в категорию  «причуд», сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это  верно, например, применительно к  рынку услуг. Взять хотя бы наращивание  ногтей. Каких-то 10 лет назад для  большинства россиян само название такой услуги являлось дикостью, сегодня  такими ноготками могут похвастаться многие женщины. То же и со сложными и простыми товарами. Взять хотя бы уже излюбленную тему (практически  наболевшую) мобильных телефонов. В 2000 году они явно относились к сложным  товарам, после покупки которого потребитель долго изучал инструкцию, вздыхая, нажимал на кнопки, силясь понять что к чему. Сегодня, хотя сотовые телефоны стали в разы сложнее и нередко по своей сложности и функциональности превосходят персональные компьютеры, покупатели, совершив покупку, часто даже не заглядывают в инструкции. А уж обращаться с современными телефонами умеют даже пятилетние дети. Можно привести и обратный пример. В начале 90-х годов стиральная машина была очень простым товаром, каждая хозяйка практически без обучения понимала что нужно повернуть и где нажать, чтобы постирать бельё. Сегодня стиральная машина - это сложная вычислительная техника, понятная не каждой домохозяйке (возможно именно поэтому в России они так часто ломаются, а вовсе не из-за накипи, как утверждает реклама).   
 
 
 
 

2.3  Матрица Бостонской  консультационной  группы (БКГ) 

     Эффективная ассортиментная политика предусматривает  выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении  изделия, разные по проходимым ими стадиям  жизненного цикла, но одновременно находящиеся  на рынке. Широкая ассортиментная гамма  выпускаемой продукции укрепляет  позиции предприятия на рынке  и расширяет объём продаж. При  этом очень важным является сочетание  различных товаров с точки  зрения их прибыльности, так как  товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в  том, чтобы сформировать оптимальный  товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости от принадлежащей ему относительной доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса компании, позволяющая принимать важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. Любое предприятие хотело бы работать на растущем рынке и предлагать товары, захватившие его наибольшую долю.

     Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой  или маленькой доле рынка, принадлежащей  данным товарам. В каждом секторе  находятся товары, прозвище которым  дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами.

       «Трудные дети» - товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение. Складывается ситуация: либо наращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, как правило, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому товарам этого сектора нужна финансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие прибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.

     «Звёзды» - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.

       «Дойные коровы» - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку «трудных детей» и «звёзд». Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

       «Собаки» или «неудачники» - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они занимают наихудшее положение: прибылей не приносят, но требуют средств для поддержания своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары. Успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

     Вывод - проведя с помощью матрицы  БКГ анализ портфеля продукции, руководство  предприятия может увидеть, насколько  он сбалансирован (оптимален), и принять  решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях  по каждому из продуктов. Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые «дойные коровы»  и «звёзды», а также некоторое  количество «трудных детей», которые  обеспечивают проникновение в новые  сферы рынка. «Собаки», которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

      В данной контрольной работе  рассматривалась тема «Жизненный  цикл товара на рынке: фазы  развития, его виды». Впервые концепция  ЖЦТ была изложена Теодором  Левитом в 1965 году. Смысл этой  концепции сводится к тому, что  каждый товар производится и  живёт на рынке определённое  время, т.е. имеет свой жизненный  цикл. В зависимости от уровня  спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный  цикл конкретного вида продукции  может колебаться на протяжении  периода времени от нескольких  дней до нескольких десятков  лет. 

     Исследователями было обнаружено, что спрос на товар  изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может  быть изображён кривой. Данная кривая получила название «кривой жизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость и спад. Многие  выделяют 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Провал», «Возобновление», «Гребешковая линия», «Сезонность».

     Решения, которые производители принимают  в своей товарной политике, во многом зависят от стадии ДЦТ. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей  маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений  по всем вопросам товарной политики.

     Эффективная ассортиментная политика предусматривает  выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении  изделия, разные по проходимым ими стадиям  жизненного цикла, но одновременно находящиеся  на рынке. Задача предприятия состоит  в том, чтобы сформировать оптимальный  товарный ассортимент (портфель), в  котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения  этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (матрица БКГ). Матрица имеет 4 сектора: высокие  и низкие темпы роста рынка  при большой или маленькой  доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Эти группы товаров называются «трудные дети» (товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение), «звезды» (пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы), «дойные  коровы» (товары, активно продающиеся  на рынке и дающие большие прибыли) и «собаки» (товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие  явных перспектив развития). Практика показала, что наиболее оптимальным  товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые «дойные коровы» и «звёзды», а также некоторое количество «трудных детей».

       Оптимизируя товарный ассортимент,  фирма может также гибко реагировать  на переход товара из одной  стадии ЖЦ в другую. На первой  стадии - внедрения на рынок - выпускают  обычно самые ходовые, базовые  модели, пользующиеся повышенным  спросом у покупателей. На стадии  роста расширяют ассортимент  выпускаемых изделий и к стадии  зрелости выводят на рынок  полный набор изделий всего  параметрического ряда (товарной  линии). В стадии спада на рынке  оставляют только одну-две наиболее  ходовые модели. 

Список  литературы 
 

1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. – «Маркетинг: Учебное пособие» - "Феникс", 2006г.

2. Котлер  Ф. – «Основы маркетинга» - М., 1990г.

3. Лукина  А.В. – «Маркетинг: Учебное пособие» - М., 2006г.

4. Соловьёв  Б.А. – «Маркетинг: Учебник» - М., 2005г.