Матрица жизненного цикла товаров

- улучшить  качество товара, создать новые  его разновидности;

- выйти  на новые сегменты рынка;

- освоить  новые каналы сбыта для более  прочного завоевания рынка;

- усилить  рекламу, уделив особое внимание  мотивам, которыми руководствуются  покупатели при выборе товара;

- снизить  цену товара.

     Предприятие, активно осуществляющее все или  некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем  дополнительных затрат. На этапе роста  объема продаж организация стоит  перед проблемой выбора между  высокой долей рынка и высоким  уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и  совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности  получения максимума прибыли  в надежде, очевидно, на ее получение  на следующей стадии жизненного цикла  товара.  

1.3 Насыщение (зрелость товара) 

      В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

     Этап  зрелости может быть разделен на три  фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке  с некоторым опозданием, хотя в  основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

     Снижение  темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж, рекламу. Некоторые увеличивают  затраты на научно-исследовательские  разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют  соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции  на рынке, выбывают из борьбы. Однако в  отрасли сохраняются ведущие  конкуренты.

       На данном этапе ЖЦТ может  быть использована одна из  следующих трех маркетинговых  стратегий: модификация рынка,  модификация товара и модификация  маркетинговых средств.

     Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне.  

     Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

     Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания и товаров.

     Модернизация  товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания). Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

     Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей -- активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги. 

     На этапе зрелости товара зачастую  имеется одна фирма, доминирующая  на рынке, которая является  признанным лидером и имеет  самую большую рыночную квоту  (ВАЗ на рынке отечественных  автомобилей, «Кока-Кола» на рынке  безалкогольных напитков и т.д.). В то же время имеются фирмы  не такие крупные, но все  же занимающие определенное положение  на рынке: ГАЗ (автомобили), «Пепси-Кола» (безалкогольные напитки). На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положении на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начинает приобретать некоторые преимущества по сравнению с другой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способствуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.

     Основной  сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности  улучшить его по сравнению с товаром  конкурента. Некоторые малые предприятия  добивались существенного успеха, потому что им удавалось создать лучшие товары.

     Предприятие должно попытаться найти такой сегмент  рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия  уделяют внимание наиболее представительным группам покупателей, пренебрегая  множеством мелких рынков.

     Малое предприятие должно изыскивать новые  каналы сбыта своей продукции, которые  могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение  покупателей. Определенное внимание нужно  уделить рекламе. Однако не следует  считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке -- улучшение  качества товара, эффективное использование  сбытовой сети, подкрепленные хорошей  рекламой.

1.4 Спад 

       Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять; либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

     Многие  предприятия уходят с рынка, так  как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий:

1. Организация  может сократить маркетинговые  программы и количество производимых  товаров, опереться на приверженных  этому товару потребителей.

2. Можно  продлить жизнь товару, изменив  упаковку, положение на рынке,  маневрируя ценами.

3. Предприятие  может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск. Ценовая  политика в это время направлена  на поддержание рентабельности  товара. Цены нередко снижают  до минимума, чтобы избавится  от остатков товара на складах. 

     Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров  «Проктер энд Гэмбел», для большинства  наименований выпускаемой продукции  установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как  считают специалисты, на рынок целесообразно  продвигать модифицированный вариант  изделия. При этом предполагается, что  он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом - резкое падение продаж наступает примерно через 12 - 18 месяцев.

     Подводя итог главе, можно привести несколько  примеров правоты концепции ЖЦТ. Одним из ярких примеров данной теории, на мой взгляд, является история  сотового телефона Motorola RazerV3 в России. На рынке  данный товар появился примерно в середине 2004 года и, благодаря  своему броскому дизайну и техническим  возможностям, приобрёл статус модного  телефона. Цены на него в розничной торговле колебались в районе 17-20 тыс. руб. Этот телефон вызвал настоящий бум, особенно среди молодёжи. Иметь такой телефон было престижно. Однако, всего через год цены на него упали почти в два раза - до 10-12 тыс. руб. Из элитной игрушки он превратился в достаточно доступный товар - прекрасный подарок для девушки. К этому времени компания Motorola улучшила качество данной продукции, добавила новых функций и цветовых решений корпуса, чтобы сохранить конкурентоспособность. Одновременно на рынке стильных «девчачьих» телефонов  появились такие фирмы как Samsung, LG. К началу 2007 года описываемый телефон уже позиционировался как недорогой телефон начального уровня, т.е. в плане функций конкуренты ушли далеко вперёд. Поняв, что в технологическом плане этот телефон своих конкурентов уже не догонит, компания решила сделать упор на эстетические свойства товара и добавила ещё несколько цветовых вариаций. Но, эпоха Razer уже прошла. Претендовать на долю в секторе технологичных телефонов среднего класса эта модель не могла, а в нижнем ценовом секторе её вытесняли появившиеся на рынке дешёвые Fly, Sagem и вездесущие Samsung'и. Цены на данную модель колебались уже в пределах 4200-5000 руб., но и дешевизна телефон не спасла - уже в конце 2007 года модель исчезла с полок магазинов. Попытка в 2008 году оживить модель, доработав её в технологическом плане и усовершенствовав дизайн (Motorola Razer V3i), не принесли результата - сегмент стильных женских телефонов прочно оккупировали Samsung и LG. Возможно, именно поэтому, насколько сенсационным было появление первого Razer'а, настолько же провальным стал Razer2, который так и не смог занять намеченную нишу на рынке сотовых телефонов.

Не менее  яркий пример можно привести с  рынка труда. Профессия менеджера  появилась в России после перестройки. В 90-е годы она была достаточно редкой и престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почти каждый ВУЗ России, а также множество учебных  заведений среднего и  начального профессионального образования  имеет в своём списке дисциплин  «Менеджмент организации». А ведь существуют ещё и курсы. Таким образом, уже к 2005 году количество профессиональных менеджеров (особенно нижнего и среднего звена) возросло в разы. Сегодня на рынке данных вакансий имеет место  жестокая конкуренция, на одно и то же место менеджера претендует десяток соискателей с разным уровнем образования и опыта. Соответственно и реальная зарплата существенно снизилась по сравнению с уровнем 90-х годов. Теперь она нередко равна и даже меньше, чем у служащих «рабочих» специальностей (менеджер по продажам в0  Ярославле получает около 15-20 тыс. руб. в зависимости от срока своей работы, опыта, образования, а обыкновенный же токарь на заводе со средним профессиональным образованием получает 30-35 тыс. руб. из-за дефицита профессии). Таким образом, сопоставляя данные факты, т.е. обострение конкуренции, необходимость больших затрат на обучение данной специальности (если раньше годился и техникум, то теперь большинство работодателей ищет профессионалов с высшим образованием, а такое образование и стоит в разы больше), а также снижение прибыльности данной профессии, можно говорить о том, что специальность «менеджер» прошла стадию роста и перешла в стадию зрелости жизненного цикла товара.  

Глава 2

Виды  жизненных циклов товара

2.1 Виды кривых ЖЦТ 

       Кривую жизненного цикла товара, можно назвать идеальной или  усреднённой. В реальности же  кривая ЖЦТ может иметь иную  форму, так как в рыночной  практике жизненный цикл товара  значительно отличается от классического  как по форме, так и по продолжительности.

     - Кривая «бум»  описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой ЖЦТ фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

     - Кривая  «увлечение» описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. Пример -некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

     - Кривая «продолжительное увлечение» описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

     - Кривая «сезонность» характеризует товар,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Пример - зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. 

     - Кривая «возобновление или ностальгия». Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Пример - возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

     - Кривая «провал» характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

     - Кривая новых подъемов характеризует товар, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала «становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

     - Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

     - Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и др).