Маркетинговый план Интернет-магазин электронных книг MyShelf

1. Макропозиционирование Х-YZ
2. Мезопозиционирование I-D-U
3. Микропозиционирование А-В-Е

     Макропозиционирование бренда Х-YZ

     Макромодель позиционирования ограничивается двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

     Центровое позиционирование:

     Марка – пионер.

     Сайт  MyShelf принципиально новый книжный портал с возможностью покупки, обсуждения, рецензировании книг, а также с функцией создания собственной страница («книжной полки»).

     Пользователь  – как герой (Y):

     Портал  разработан с помощью современных методологий проектирования, дизайна вебстраниц. Удобство, простота - основные характеристика сайта. Даже неопытный и не разбирающийся в компьютерах и интернете пользователь сможет быстро осуществить покупку или пообщаться с единомышленниками.

     = > Портал MyShelf полезный, информативный, современный, функциональный и простой в использовании книжный сайт, где абсолютно каждый сможет быстро адаптироваться и с удовольствием совершать покупки, находить полезную информацию и проводить свободное время.

     Мезопозиционирование  бренда I-D-U (Importance-Delivery-Uniqueness, Важность – Представление- Уникальность)

     Правило решения: позиционировать марку по главному – самому сильному – мотиву, но только если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае позиционировать марку по второму (следующему по силе) мотиву.

     Негативные  информационные побуждения, с помощью  которых можно позиционировать  портал MyShelf:

1. Избежание проблемы (зря потраченное время)
2. Снятие проблемы (долгий поиск книг, информации)
3. Неполное удовлетворение (недостаточная уверенность в способности объективно оценить книгу)
4. Нормальное истощение (необходимость чтения, моральной разрядки)

     Позитивные  побуждения, с помощью которых  можно позиционировать портал MyShelf:

1. Сенсорное удовольствие (быстрая процедура поиска, всего лишь несколько кликов мышкой)
2. Интеллектуальная и профессиональная стимуляция (разнообразие литературы для всех случаев жизни)
3. Социальное одобрение (читающий человек вызывает всеобщее уважение и одобрение, читать полезно)

     = > Культурный, читающий литературу  человек вызывает всеобщее уважение. С помощью нашего портала MyShelf, вы сможете найти любую интересующую Вас литературу, не затрачивая при этом лишнего времени и нервов.

     Микропозиционирование А-В-Е (Аttribute-Вenefit-Еmotion, Характеристика – Выгода – Эмоции)

     Характеристика  (а) - чем продукт обладает (физические свойства продукта, например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки).

     Выгода  (b)- что хочет потребитель (негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию потребителя).

     Эмоции  (е) - что чувствует покупатель (эмоциональное переживание, такие как: раздражение-спокойствие, радость).

     Для микропозиционирования портала MyShelf подойдут:

1. Акцент на характеристику (а).

     Так как портал MyShelf – это интернет-проект, то продукт неосязаем.

     MyShelf – многофункциональный портал о книжном мире с большим объемом полезной информацией, возможностью совершать покупку книг, обсуждать их с интересными собеседниками.

2. Акцент на эмоции (е)

     С MyShelf можно быстро найти нужную тебе книгу, информацию и отзывы о ней, купить ее, не затрачивая при этом лишнего времени и средств.

     Заявление о позиции

     Для тех, кто любит читать и посвящает много времени выбору правильной литературы, любит обсуждать и делиться мнением о прочитанном (целевая аудитория), MyShelf – это дифференцированная марка из разряда книжных порталов, которая предлагает покупать любую интересующую литературу, не затрачивая лишнего времени как на покупку, так и на поиск, получая информацию и общаясь с интересными людьми, так как портал сочетает в себе функции социальной сети. 

 

      ПРИЛОЖЕНИЕ 5 

     Характеристика  потребителей 

       

 

      Модель VALS-2 

     

     

       

 

      ПРИЛОЖЕНИЕ 6 

     Техническое задание

     на  проведение маркетингового исследования

     «Определение целевой аудитории веб-портала "MyShelf"» 

     «15» марта 2010г. 

     1.Цель  исследования:

1. Определить целевую аудиторию веб-портала "MyShelf".

     2.Предмет  исследования:

2. Процесс покупки книжной продукции.

     3.Задачи  исследования:

     Определить  откуда любители книг узнают о новых  книгах

     Определить, на что потребители обращают внимание при покупки книги

     Определить  потенциал рынка

     Портрет респондента

     4. Технологические  характеристики исследования:

     4.1 Вид исследования:

     описательное, полевое.

     4.2 Метод и место сбора данных:

     Опрос посетителей сайта livejournal в возрасте от 18 до 60 лет.

     4.3 Количество респондентов (размер выборки):

     102 человек,

     4.4 Структура выборки:

     случайная.

     4.5 Статистическая надежность выводов:

• В отчетах по всей выборке:

     ошибка  замеров не более ±1,7% при 95% доверительном уровне.

     4.6 Период сбора данных:

     3 дня – опрос посетителей сайта livejournal.

     4.7 Метод контроля качества анкет:

     Анкеты, не соответствующие требованиям  контроля исключаются из базы данных.

     5. Общий срок выполнения  работ:

     5.1. 2 недели со дня подписания  настоящего Технического задания.

     6. Предоставляемый  материал:

     6.1 вариант анкеты

     6.2 результаты проведенного анкетирования 

 

      ПРИЛОЖЕНИЕ 7 

     Исследование (анкетирование, анализ вторичных данных)

     Анкета

     Нами  было проведено исследование для  определения нашей целевой аудитории. Был составлен опросник, который  был размещен в одной из популярных социальных сетей. Нами было опрошено 102 человека, пользователей данного  портала.

     1.Ваш возраст:

     а)18-25

     б)26-35

     в)36-45

     г)46-55

     д)56 и старше

     2.Ваш  средний заработок в месяц:

     а)5-15 тыс.руб.

     б)16-30 тыс.руб.

     в)31-45 тыс.руб.

     г)46-60 тыс.руб.

     д)61-80 тыс.руб.

     е)81-100 тыс.руб.

     ж)101 и более

     3.Где  вы чаще всего покупаете книги?

     а)книжные  магазины/сети

     б)переходы в метро

     в)на развалах (все по 50руб)

     г)скачиваю в электронном виде в интернете

     д)покупаю  в интернет магазинах

     е)другое

     4.Откуда  вы получаете информацию о  книжных новинках?

     а)из газет/журналов

     б)советуют знакомые

     в)из наружной рекламы

     г)из интернета (блоги)

     д)другое

     5.На  что вы обращаете внимание  при покупке книги?

     а)обложка

     б)качество полиграфии

     в)издательство

     г)цена

     д)аннотация

     После обработки анкет, мы получили следующие  данные: 

       

     Как мы видим, наибольшей активностью в  сети Интернет отличаются люди до 35 лет.

 

       

     Заработная  плата нашего целевого сегмента в  основном не превышает 45 тыс. руб. Из этого  можно сделать вывод, что цена на книги не должна быть завышена. 

       

     Сегодня наибольшей популярностью среди  любителей книг по-прежнему пользуются обычные книжные магазины. Хотя многие скачивают книги в Интернете с пиратских сайтов,

 

       

     Абсолютное  большинство черпает информацию о новых книгах из Интернета, что  может стать для нас ключевым фактором успеха. 

       

     Данный  вопрос помог нам определить, на что стоит обратить внимание при создании описания книги.

     Анализ  вторичных данных, что самыми популярным направлением является художественная литература, а именно, опрошенные, выделяют научную фантастику - 38%, современную 35% и классическую зарубежную литературу 33%.

 

     

       
 

 

     

     ПРИЛОЖЕНИЕ 8 

     Маркетинговый календарь