Маркетинговый анализ предприятия

       Для определения оптимального уровня маркетинговых  затрат вычитают из значений функции  реакции сбыта все немаркетинговые  издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая  значение маркетинговых затрат из функции  валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли. 

       

1.4 Маркетинговый контроль и анализ.

       Поскольку при осуществлении  планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы  маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности фирмы.

       Можно выделить следующие  типы контроля и анализа.

1. Контроль и анализ годовых планов. Этот вид контроля заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Анализируется деятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

       Анализ  ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой  по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению  положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа – объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль.

       Стратегический  контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия  в целом. Они выполняются в  процессе ревизии.

       Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга (таблица 1.1).

       Ревизия  результативности маркетинга включает в себя :

1. Анализ прибыльности

       А. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

       Б. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на прибыль? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Таблица 1.1. Типы маркетингового контроля.

 
       

2. Анализ  эффективности затрат.

       Не  связаны ли отдельные виды маркетинговой  деятельности с чрезмерными издержками?

       Прогнозирование сбыта основывается на оценке спроса. Они составляются в соответствии с потребностями предприятия  и подразделяются  на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

       Краткосрочные прогнозы – это прогнозы на один финансовый или календарный год.

       Среднесрочные охватывают период от 2-х до 5-ти лет.

       Долгосрочные  прогнозы составляются на срок свыше 3-х  или 5-ти лет.

       Анализ  тенденций и циклов позволяет  определить долгосрочные тенденции деятельности предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта предприятия и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых  конкурентов.

       Математические  модели. Этот метод основывается на регрессионных, структурных и имитационных моделях. Используя этот метод, пытаются выявить симптомы в экономики и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках влияния подобных факторов.

       Рынок для товаров данной отрасли производства и доля предприятия на рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а  потом оценивается доля рынка, которую может получить предприятие. 
 
 
 
 
 

Глава 2. Общая характеристика ООО «Урал». 

             ООО «Урал» -  предприятие, занимающееся предоставлением полиграфических и издательских услуг.

             ООО «Урал» имеет хорошо отлаженную  систему качества и надежности  выпускаемой продукции, которая  обеспечивает квалифицированный технический контроль.

              Постановка на производство только  конкурентоспособной продукции  и постоянная работа над качеством  выпускаемых изделий – вот  проблемы, которые являются приоритетом  для руководства. Всю работу  в этой области возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.

              Общая численность работников  ООО «Урал» -28 человек, из них треть составляют инженерно-технические работники.

ООО «Урал» располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся оборудование позволяют организовать на базе предприятия выпуск продукции высокого качества.

                Структура управления предприятием:

- генеральный  директор;

- технический  директор;

- финансовый  директор;

- директор  по управлению персоналом и  режимом;

- директор  по внешним связям и маркетингу;

- коммерческий  директор;

- главный  технолог;

- заместитель  генерального директора по качеству;

- главный  бухгалтер;

- начальник  финансового отдела; 
 

2. 1. Организация службы  маркетинга на  ООО «Урал»

              Служба маркетинга – самостоятельное  структурное подразделение предприятия,  которое состоит из отдела  маркетинга и развития, отдела  внешней экономической деятельности. В своей деятельности  отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию.

             Служба маркетинга создана с  целью:

- максимальной  адаптации производства к требованиям  рынка, повышения эффективности  функционирования предприятия.

- воздействия  на рынок и потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств;

- развития  и поощрения на предприятии  творческого подхода к решению  технических и производственных  проблем и, в первую очередь,  по совершенствованию и повышению  качества продукции и услуг;

- обеспечения  целевого управления процессом  производства;

             Поставленные перед службой маркетинга  цели достигаются следующим путем:

- комплексного  изучения рынка;

- выявления  потенциального спроса и неудовлетворенных  потребностей рынка;

- планирования  товарного ассортимента цен;

- разработки  мер для полного удовлетворения  существующего спроса;

- разработки  мер по совершенствованию управления  производством. 

2.2 Функции службы маркетинга ООО «Урал»

 - исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

- ориентация  разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских цен с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

- выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

-   составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

-   участие в разработке мероприятий  по снижению себестоимости изделий

выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

-  контроль  внедрения мероприятий с позиции  экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;     

-  оформление  и согласование бизнес-планов, формирование  предложений по организации финансирования;

- разработка  стратегии маркетинга с учетом  потребностей в данной продукции,  емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

- изучение  и использование передового опыта  рекламы и стимулирования сбыта;

- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

- подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию. 
 
 
 
 

2. 3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Урал »

      На ООО «Урал» в процессе  развития были образованы два  отдела маркетинговой службы:

     - Отдел маркетинга и развития.

    -  Отдел внешнеэкономической деятельности.