Маркетинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства

• прибыль от максимальной цены;
• прибыль от максимального оборота;
• прибыль от стабилизации цен.

Развитие  продаж и получение на этой основе прибыли от максимизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Получение прибыли от максимизации объемов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления продажных цен:

Методы  дифференцированного  ценообразования. Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимости от еста нахождения покупателей по различным территориям;
• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, ольных, профессионалов);

  • количественной — цена устанавливается  в зависимости от бъема продаваемой партии товаров.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизменности в течение длительного периода времени. Например, стандартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей. Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыночных сегментов. В рамках единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров, по каталогу, при персональных продажах товаров. Гибкое ценообразование, , позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Ценовая дискриминация заключается в том, что практически динаковые товары продаются на различных рынках по разным енам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, спользуя возможности различных рынков.

Методы конкурентного  ценообразования. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Ценовые войны используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число покупателей. Если цена — ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят на это тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыткам и прекращению деятельности предприятия. Цены «снятия сливок» устанавливаются как начальные цены на новые, модные, престижные товары. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключается в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка. Цены «проникновения» — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей Цены по «кривой освоения» предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

Методы  ассортиментного  ценообразования. Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента , где каждый из их отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Цена «выше номинала» — достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования и аксессуаров для него за дополнительную плату). Цена «с приманкой». Например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам. Цена на сопутствующие товары. Производители основных товаров часто устанавливают сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (фотопленка «Кодак», бумага для ксерокса). Цены за комплект — единая цена за набор продукции. Например, полный комплект сантехнического оборудования стоит меньше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности. Неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены.

Методы  географического  ценообразования. «Географическое» ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям).

Методы  стимулирующего ценообразования. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок.

• бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;
• скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

скидки  за количество закупаемого  товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров

• сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;
• функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета);

зачеты  — скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара 

8. Маркетинговая сбытовая  стратегия предприятия  СКС и Т.  Обеспечение  доступности товара.

Реализация  товаров является единственным способом вернуть вложенные в их производство средства и получить прибыль. Однако следует различать традиционное понятие «сбыт» и маркетинговый инструмент «распределение». Распределение — процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Сбыт —  сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации. Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;
• выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений;
• организация новых форм продажи продукции компании (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля).

В комплексе  маркетинга распределение выполняет  две основные функции:

• обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование);
• физическое перемещение товаров, связанное с организацией движения материальных потоков по выбран 
  ным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка).

Достижение  маркетинговой цели распределительной  политики для обеспечения доступа товаров для целевой группы потребителей предполагает:

• достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
• сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;
• создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры.

Кмналраспределения  представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по средники, оптовые и розничные торговцы. Организация продажи товаров непосредственно конечному потоебитгелю может осуществляться путем предложения товаров в оозничном торговом предприятии (мерчендайзинг), лицензированной торговли (франчайзинг) и прямых контактов с потребителем (директ-маркегинг). Возможные варианты систем распределения:

  _# Прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, телефону, по каталогам).

  . торговые представители (собственный отдел продаж, персонал фирмы)

•Посредники:

_а) производитель - магазин (обход оптовика с целью сокращения затрат, ускорения и контроля поставок);

б) производитель - оптовик - розничный торговец;

_В) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).

Распределение и товар. Товарная стратегия тесно связана со стратегией канала распределения. Так, выход на рынок с новым товаром тоебует особой организации выкладки и продаж. От стратегии распределения в значительной мере зависит правильное позиционирование товара, дифференциация ассортимента, продвижение торговых марок. Распределение и цена. При формировании ценовой политики производитель не может игнорировать интересы участников канала распределения. Наценки на отпускную цену — суммы, которые про-изводитель уступает посредникам. Распределение и продвижение. Продвижение в форме «pull push» тесно связано с политикой распределения. Многие рекламные кампании требуют создания витрин в магазинах. Специальные предложения и распродажи предполагают наличие соответствующих товарных запасов. Конкурсы и стимулирование проходят с непосредственным участием розничных и оптовых продавцов. Стратегия каналов распределения — достаточно большой набор способов, на основе которых компания может выполнять задачи в области реализации своей продукции. Речь идет о решении вопросов: как, когда и где компания намеревается предложить 
свою продукцию целевому рынку. Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.  ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:

1. Традиционное маркетинговое распределение.
2. Вертикальные маркетинговые системы распределения.
3. Горизонтальные маркетинговые системы распределения.
4. Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный  канал распределения состоит из не зависимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими. Горизонтальное маркетинговое распределение — частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (добровольные сети магазинов). Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа .

Избирательное распределение  — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредни ков. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.