Маркетинговые коммуникации

      Понятие прямого маркетинга в науке и  практике до настоящего времени интерпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

      Сепаратная  концепция использует самостоятельный инструментальный для продвижения товара, в отличие от инструментария классического маркетинга.

      Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга - микса.

      Функциональная  концепция рассматривает прямой маркетинг только как форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

      Прямой  маркетинг может рассматриваться  как любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

      С целью увеличения продаж с помощью  прямого маркетинга используют интегрированный  прямой маркетинг – совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

      В отраслевом плане прямой маркетинг  наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении; в несколько меньшей  степени применяется в энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

      Стержнем  системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых могут быть заинтересованы производитель или посредник. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявляют к ней интерес.

      Работа  по составлению и использованию  списков клиентов должна проводиться  деликатно, чтобы потребитель не потерял доверия к компании, обнаружив, что кто-то вмешивается в его личную жизнь.

      В отличие от меценатства (это слово  образовано от фамилии друга и  советника римского короля Августа  – Мецената, который проявлял бескорыстную заботу о поэтах), предполагающего  бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для них своими личными интересами, спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

      Спонсоринг  – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа. Таблица 4

      Таблица 4. Объекты и области эффективного использования спонсоринга.

      Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению ее маркетинговых целей.

      В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на три направления (таблица 5): спонсоринг на целевых клиентурных рынках;  спонсоринг в сфере формирования общественного мнения; спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсоринга.

      Целями  мероприятий спонсоринга могут быть:

• достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
• повышение уровня известности фирмы;
• создание имиджа фирме и/или продукту.

Таблица 5. Типология и задачи спонсоринга

      Спонсируемая  сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмы-спонсора – ее фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т.д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или по радио.

      Спонсоринг  в области культуры – это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Данный вид спонсоринга применяется в менее широком масштабе (около 25% общих затрат на спонсоринг), чем спонсоринг в области спорта. Это вызвано следующими причинами:

• численность зрительской аудитории относительно невелика;
• средства массовой информации недостаточно оповещают аудиторию о событиях и мероприятиях в мире искусства;
• общество негативно относится к связи искусства с предпринимательством, например с рекламой;
• высок уровень индивидуализации искусства, что требует относительно дорогих индивидуальных спонсорских мероприятий.

      Наиболее  успешная спонсорская работа проводится в таких сферах, как телевидение (телевизионные передачи), театр, эстрада. К сожалению, из-за невысокой (снижающейся) популярности классическая музыка, кино, изобразительное искусство менее привлекательны для спонсорства.

      Спонсируемая  сторона обязуется отражать деятельность спонсора, его товары и услуги в интервью, титрах кинофильмов и телепередач, публичных выступлениях, на пресс-конференциях, концертах и т.д. Деятели искусства могут осуществлять рекламу товаров и услуг фирмы-спонсора. В перспективе следует ожидать роста спонсоринга в области культуры.

      Социальный  спонсоринг реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей. Эта область спонсоринга находится в стадии формирования и характеризуется наименьшей долей охвата (около 7% общих затрат на спонсоринг).

      Социальный  спонсоринг направлен на развитие социальной инфраструктуры общества (например, здравоохранения  в целом и отдельных медицинских  организаций), исследование опасных  для человека болезней; образование (оказание помощи школам, вузам, финансирование конкретных образовательных проектов, учреждение именных стипендий); проведение научных исследований актуальных физико-технических, экономических и социальных проблем; муниципальные нужды (решение проблем города); поддержку незащищенной категории населения (детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, домам престарелых).

      Социальный  спонсоринг набирает темпы и расширяется.

      Экоспонсоринг выделился из социального спонсоринга ввиду его значимости для общества. Он связан, в первую очередь, с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленного производства.

      Спонсируемая организация или личность обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирмы-спонсора. Экоспонсоринг – молодая ветвь спонсоринга, однако по темпам роста он опережает спонсоринг в области культуры, а его доля в структуре затрат на спонсоринг оценивается более чем в 7%.

      Продукт-плейсмент (Product-Placement) – наименее развитая форма продвижения товара. Эта форма обязана своим появлением и ростом следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

• постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;
• растущая антипатия к классическим формам рекламы;
• непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах;
• рост глобализации рынков потребительских товаров.

      Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

      Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креативный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент.

      Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления  на переднем плане семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

      В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).

      Если  новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»).

      Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

• покупках проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;
• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;
• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты;
• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;
• спрос потенциальных покупателей различаются во времени и территориально.