Маркетинговые коммуникации в некоммерческих организациях

      Таким образом, в современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. 

1.2 Основные элементы системы маркетинговых коммуникаций

      Резкой  границы между СМК, отдельными ее компонентами и другими составляющими  маркетинг-микс нет и быть не может. Ведь товар, его качество, специфические  характеристики, внешнее оформление, дизайн, уровень цены, компетентность, доброжелательность сбытового персонала, уровень сервисного обслуживания, – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. СМК же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.[7] Рассмотрим основные средства СМК более подробно.

      Одно  из центральных мест в системе  маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Реклама –  это однонаправленная коммерческая информация о товаре, услуге, с обязательно  четко указанным источником финансирования.  Выделяют семь основных характеристик рекламы, как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:

1) Неличный  характер - коммуникационный сигнал  поступает к потенциальному покупателю  не лично от продавца, а через  различного рода посредников.

2) Односторонняя  направленность рекламного обращения  от продавца к покупателю.

3) Неопределенность  с точки зрения измерения эффекта  рекламы. Это качество является  логичным продолжением предыдущего.  Обратная связь в коммуникации  носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4) Общественный  характер - предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5) В  рекламном объявлении четко определен  спонсор, рекламодатель, субъект,  за чей счет и от чьего  имени осуществляется реклама.

6) Реклама  не претендует на беспристрастность.  Общепринято, что в рекламном  объявлении основное внимание  уделяется преимуществам рекламируемого  товара или фирмы и могут  быть не упомянуты их недостатки.

7) Броскость  и способность к увещеванию - многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

      В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие вопросы: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.); увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.); напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар).

      Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity) представляет собой неличное и неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться, как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (англ. public relations – связи с общественностью).  Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) Связь  со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио): организация  фирмой пресс-конференций и брифингов,  на которых обсуждаются проблемы  ее деятельности; рассылка в средства  массовой информации пресс-релизов  (или пресс-бюллетеней); производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности; организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации; установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби). В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.[8]

2) Коммерческая  пропаганда посредством печатной  продукции: публикация ежегодных  официальных отчетов о деятельности  фирмы; издание фирменного пропагандистского  проспекта (в престижном проспекте  отражается история фирмы, наиболее  значительные достижения, структура фирмы, ее руководители); издание фирменного журнала (одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды)

3) Участие  представителей фирмы в работе  съездов и конференций профессиональных  или общественных организаций.  Фирма сама может выступать инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4) Организация  фирмой всевозможных мероприятий  событийного характера. Мероприятие  может быть связано с юбилеем  самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке.

5) Деятельность  фирмы, направленная на органы  государственного управления: представление  товаров-новинок, отличающихся высоким  качеством, руководителям государства;  привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6) Другие  средства пропаганды: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные  выступления, благожелательное представление  фирмы в художественных произведениях,  со сцены и т.п.

      Основными чертами коммерческой пропаганды как  вида маркетинговых коммуникаций являются: широкий охват потребительской  аудитории, достоверность, ориентированность  на решение широкомасштабных задач, броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара, относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией, повествовательная форма изложения информации. Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.

      Стимулирование  сбыта, как форма маркетинговых  коммуникаций представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно также, как и одна из функций СМК, оправдано применение тождественного англоязычного термина – «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж.

      Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой  аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов  стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

      Основные  задачи и приемы стимулирования сбыта  в зависимости от типа целевой  аудитории:

1) Мероприятия  стимулирования сбыта, направленные  на потребителя - чаще всего  преследуют цель познакомить  потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др.

2) При  воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяются следующие: скидки на цены при оговоренном объеме партии товара; предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредникам на рекламу (т.е. «рекламный зачет»); беспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.); организация съездов дилеров; производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3) Стимулирование  сбыта по отношению к собственному  торговому персоналу - преследует  цель увеличить объем сбыта  в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. Основными средствами стимулирования сбыта данного направления являются: премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников.

      Основными чертами системы стимулирования сбыта, в целом, как формы маркетинговых  коммуникаций следует назвать: привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно); информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК); кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта; многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

      Наиболее  эффективно применение мероприятий  стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию  со стороны рынка. Особенно оправдано  их использование на таком этапе  жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь с рекламой и персональными продажами. Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

      Таким образом, персональная продажа может  рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, – это  средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой стороны, – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

      Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи. В отличие от основных элементов СМК, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель». Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. Личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя, т.е. прямое обращение требует от покупателя высказывать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно. Личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара. В то же время, личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контракт) тип коммуникаций.