Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: личная продажа и стимулирование сбыта

     Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

     Югорский  государственный университет

     Институт  спорта и туризма

     Кафедра сервиса и туризма                                                                                             
 
 
 

                        
 

     Реферат 

     Маркетинговые коммуникации туристского предприятия:

     личная  продажа и стимулирование сбыта 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 3 курса, группы 8271

Серикова  Екатерина Васильевна 
 

Проверила:

Носкова Ольга Геннадьевна 
 
 
 
 
 
 

     Ханты-Мансийск 2010 г. 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………...…….. 3

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций туристского предприятия .... 4
2. Личная продажа …………………………………………………………... 7

          2.1. Этапы процесса эффективной  продажи ……………………………. 8

3. Стимулирование сбыта …………………………………………………... 9
1. Основные средства стимулирования сбыта ……………………. 10

Заключение ……………………………………………………………………. 14

Список литературы …………………………………………………………….. 15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

     Особые  характеристики услуг и отличия  услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

     Сфера туризма, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества исполнителя услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи потребителя и исполнителя услуг. Исполнитель услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

     Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной  цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

     Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами.

     Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение  со своими посредниками, потребителями  и различными представителями общественности. 
 
 

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций туристского предприятия 

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

     Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

     Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации.

     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели: 
 
 
 
 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Схема 1.1 Процесс коммуникации 

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне .

     Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

     Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

     На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара или услуги;
• этап жизненного цикла товара или услуги;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

 
 
 
 
 

2. Личная продажа 

     По определению Ф. Котлера  под личной продажей понимается устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

     - формирования покупательских предпочтений  и убеждений; 

     - непосредственного совершения акта купли-продажи.

     Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

     - предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между менеджером  и  клиентом;

     - способствует установлению разнообразных  отношений: от формальных  продавец-покупатель  до крепкой дружбы. Опытный менеджер стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

     - заставляет покупателя чувствовать  себя в какой-то степени обязанным,  что с ним провели беседу, он  испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

     Личная продажа является самым распространенным и одним из самых значимых видов продвижения в туризме. И поскольку в процессе личной продажи с целью ее совершения дается устное представление о туристском продукте и его характеристиках, основным условием ее успешного совершения является высокий уровень квалификации специалистов, совершающих продажу продукта.  

        
 
 
 

   2.1. Этапы процесса  эффективной продажи 

 

     При подготовке персонала важное значение имеет подбор агентов (личные качества), обучение искусству продаж. Менеджер должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы клиента "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения. 
 
 
 

3. Стимулирование сбыта 

   Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, направлено на подкрепление продаж, привлечение потребителей продуктов и услуг посредством проведения кратковременных мероприятий: конкурсов, бесплатных образцов, предложения купонов и скидок, торговых кредитов, подарков к товарам.

     Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

     Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

     Преимуществами  стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

     Но  вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
• Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

 

          3.1. Основные средства стимулирования сбыта