Маркетинговые исследования

Сравнительный  анализ  характеристик  технических   разновидностей   методов

опроса предоставлен в приложении № 4.

       3.1. Анкетный опрос. Это  не  просто  перечень  вопросов,  а   весьма

тонкий и  гибкий  инструмент,  требующий  тщательной  проработки.  Процедура

такого опроса предусматривает следующие этапы:

    o Определение  цели опроса;

    o Согласование  цели с заказчиком и решение  вопросов финансирования;

    o Разработка  рабочих гипотез;

    o Разработка  бланка (типа) анкеты и метода  действия;

    o Определение  численности респондентов и способа их отбора;

    o Подбор  и подготовка персонала для  проведения опроса;

    o Проведение  опроса;

    o Обработка  результатов опроса и его анализ;

    o Составление  отчета и его представление  заказчику.

       Обычно  для  составления   анкеты   требуется   достаточно   высокая

квалификация. Самые  распространенные ошибки, встречающиеся  в анкетах  –  это

формулирование  вопросов, на которые трудно ответить. Очень  важно  правильно

устанавливать последовательность вопросов. 
 
 

       3.2.  Интервью.  Обычно  интервью  проводят   на   этапе   поисковых

исследований. Дело  в  том,  что  исследователь  не  всегда  в  полной  мере

представляет  себе особенности  той  проблемы,  которую  исследует.  Поэтому,

прежде чем  переходить к сбору  статистических  данных  о  рынке,  необходимо

очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться  с

помощью  проведения  индивидуального  или  группового  интервью   (фокус   –

группы).

       Индивидуальное интервью  –   это  опрос  экспертов  в  той  или  иной

области, который  в основном  имеет  неструктурированный  характер  (в  форме

открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то  опрос  может

проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

       Простые интервью – это опрос респондентов по  заранее составленному

сценарию.  Такие  интервью  не  предусматривают   каких-либо   аналитических

выводов непосредственно  в  ходе  беседы  и  корректировки  плана  интервью.

Главная задача интервьюера –  установление  и  поддержание  коммуникативного

контакта с  респондентом.

       Глубинные  интервью  –   более  сложный  метод   проведения  интервью,

который  предусматривает  более  активное  участие  интервьюера  в   беседе.

Сценарии   глубинных   интервью   должны   базироваться   на   разветвленных

маркетинговых  моделях,  а   в   качестве   интервьюера   должен   выступать

квалифицированный специалист.

       Фокус – группа  –  это   группа,  состоящая  из  6  –  15  человек  с

определенными    характеристиками,    обеспечивающими    репрезентативность,

осуществляющая  качественный  анализ  предмета  обсуждения  под  руководством

специально подготовленного  ведущего. Как правило, проведение фокус  –  группы

требует достаточно длительного времени (1 – 3  часа).  В ходе  направленной

дискуссии  раскрывается  качественное  содержание   поставленной   проблемы.

Основные задачи использования фокус – групп:

    . Генерирование  проверяемых гипотез;

    . Генерирование  информации для опросных листов;

    . Предоставление предварительной информации;

    . Получение  представления о новых концепциях  в сфере выпуска продукции;

    . Стимулирование  новых идей для новых товарных  концепций;

    . Интерпретация  ранее полученных количественных  результатов.

       3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое  средство  скорейшего  сбора

информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по  телефону  интервьюер  имеет

возможность разъяснить непонятные вопросы.  К  недостаткам  следует  отнести

невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно  простых

вопросов, требующих  однозначных ответов.

       3.4. Почтовый опрос. Простое средство  достижения контакта с  лицами,

которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят,  чтобы  на  их

ответах невольно  сказывалось  влияние  интервьюера.  Анкета,  посланная  по

почте, может  содержать большое  количество  вопросов.  К  недостаткам  можно

отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение  анонимности  и  низкий

процент получения  заполненных анкет.

       Сводная  сравнительная  характеристика   методов   сбора   первичной

информации представлена в таблице (см. Приложение № 5). 

          2. План выборочного исследования 

       Под выборкой  понимается  некое   подмножество,  принадлежащее  более

крупной  (генеральной)  совокупности.  Проблематика   формирования   выборки

связана  с  необходимостью  получения  требуемой  маркетинговой   информации

наиболее экономичным  способом.  Соответственно,  в  зависимости  от  степени

охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

       Сплошное   исследование   предполагает,   что   все    представители

генеральной   совокупности   войдут   в   число   исследуемых.    Выборочное

исследование - это  то,  при  котором  сведения  получают  только  от  части

генеральной  совокупности.  Сплошные  исследования  применяются   достаточно

редко, они громоздки  и  дороги.  Примером  сплошного  опроса  может  служить

перепись  населения.  Для  большинства   маркетинговых   задач   применяется

выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-

вторых, можно  получить  более  полную  информацию,  т.к.  есть  возможность

углубляться в  детали. В-третьих, очень  часто  изучаемые  проблемы  касаются

только определенных групп  участников  рынка  и  опрашивать  всех  не  имеет

никакого смысла.

       Однако  использование  выборочного   метода  неразрывно   связано   с

проблемой  обеспечения  достоверной   информации.   Совокупность   факторов,

обеспечивающих   достоверность   исследования,   представлена    на    рис.1

Достоверность при выборочных исследованиях включает, в  первую  очередь  два

требования   –   количественная   достаточность   данных   и   их   качество

(репрезентативность),  т.е.   соответствие   структуры   выборки   структуре

генеральной совокупности. 
 
 

          Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность  исследования 
 
 

          3. Обработка данных и формирование  отчета 

       Полученная в ходе  исследования  информация  (она  включает  в  себя

значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями  и  экспертными

заключениями)  подвергается  всестороннему  анализу.  Для   такого   анализа

используются  статистические  методы  и  математические   модели   на   базе

современной компьютерной технологии.

       Маркетинговый анализ – анализ  рынка или  других  объектов,  так  или

иначе связанных  с рынком. Общая модель маркетингового  анализа  представлена

в приложении № 6.

       Анализ  –  совокупность  процедур,  позволяющих  сделать  выводы   о

структуре,    свойствах    объекта    анализа    и    закономерностях    его

функционирования. Методы маркетингового  анализа  могут  быть  объединены  в

следующие группы:

    o Эвристические   методы  –  приемы  и  методы  решения  задач  и  вывода

     доказательств, основанные на  учете опыта решения сходных задач в

      прошлом, накопление опыта, учете  ошибок, экспертных знаниях,  а   также

      интуиции.

    o  Формальные  методы  –  приемы   и   методы   анализа,   связанные   с

      использованием  детерминированных  алгоритмов,  процедур  и   т.д.   в

      зависимости от степени «жесткости»  и предопределенности шагов   анализа

      выделяют слабо формализованные  и сильно формализованные методы.  Слабо

      формализованные методы  –   это  гибкие,  итерациональные  алгоритмы  и

      процедуры, которые на определенных  этапах могут включать в   себя  даже

      вмешательство человека.  Формализованные  (сильно,  жестко,  полностью

      формализованные) – это  жесткие   алгоритмы,  экономико-математические,

      статистические и тому подобные  методы.

    o Комбинированные  методы – методы, использующие  как  эвристику,  так  и

      формализованные процедуры.

       Банк  методов  –  это   совокупность  современных  методик   обработки

информации, позволяющих  производить  арифметические  операции,  графическую

обработку,   статистическую   обработку   в   рамках   подборки   данных   и

устанавливать степень их  статистической  надежности.  Банк  методов  должен

позволять комбинировать  различные методы[2]. Система  анализа  маркетинговой

информации указана  в приложении № 7.

       Составление и публикация итогового   отчета.  При  завершении  стадии

обработки и  анализа информации необходимо отразить полученные  результаты  в

итоговом отчете. Стандартный отчет о  проведенном  исследовании  состоит  из

следующих разделов:

        1) Вводная часть, содержащая описание  ситуации,  суть  проблемы  и

           рабочие гипотезы, цели исследования;

        2) Описание  методов  получения   информации,  формирование  целевой

           выборки, а также сроки проведения  исследования;

        3)  Описание  полученных  результатов   с  использованием  наглядных

           методов представления информации;

        4) Выводы и рекомендации  по  исследуемой  проблеме, которые,  как

           правило, либо подтверждают, либо  опровергают рабочую гипотезу;

        5) В приложении к отчету могут  быть представлены  анкеты,  сценарии