Маркетинговые исследования в рекламе

выше.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями  может  не  совпадать

со  степенью знакомства с отдельными рекламными  сообщениями.  Поэтому  может

уделяться специальное внимание изучению степени  знакомства  с  определенными

рекламными  сообщениями. При проведении  подобных  исследований  респондентам

при пролистывании прочитанного ими  журнала показываются все  содержащиеся  в

нем рекламы и устанавливается, видели они их  или нет.  Возможно  и более

глубокое  изучение рекламы, содержащейся в  отдельных  печатных  СМИ.  Здесь,

помимо  ранее  рассмотренных  направлений  исследований  рекламы,  изучается

также влияние на степень знакомства с  рекламой и ее  запоминаемость  размера

рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения  в печатном СМИ.

Информация  об аудитории отдельных электронных  СМИ получается путем  изучения

данных  дневников членов панели телезрителей. В  этих  дневниках  фиксируются

передачи  различных  телеканалов  и   длительность   их   просмотра.   Ввиду

возможного  низкого  качества  заполнения  дневников  все  чаще  используются

специальные  приборы,  прикрепляемые  к  телевизорам  и  фиксирующие   любые

изменения просмотровой активности, длительностью  более 30 секунд.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании  руководствуются

следующими  критериями:

- степенью авторитетности СМИ   в  конкретной  области  (например,  в  каждой

отрасли есть журналы, в  которых  публикуются  известные  в  данной  области

специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного  издания);

-  степенью  престижности  СМИ   у  потребителей   (наиболее   престижные   у

определенных  групп потребителей СМИ имеют  наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемой у   аудитории  и  воздействующим  на  коммерческие

коммуникации  (если  определенное  СМИ  создает  радостное  настроение,  то,

покупая определенные товары, потребитель старается  его поддерживать );

-   созданием   чувства   сопричастности   (СМИ,   заставляющие    аудиторию

сопереживать,  проявлять  высокий   уровень   заинтересованности,   обладают

высокой степенью рекламного воздействия);

- степенью определенной политической,  социальной  направленности  (вряд  ли

вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение  ограничений

на  покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

 

    1.2. Исследование эффективности рекламной кампании

 

Принято  выделять  два  вида  эффективности  рекламы:   коммуникационную   и

конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной

своей  части  направлены  на  определение   коммуникационной   эффективности

рекламы, определить  которую  существенно  легче  по  сравнению  с  конечной

эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности  проводятся  как

на  этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения. Для   оценки   причин,   обусловливающих   эффективность   рекламы,   обычно используются   следующие   четыре   критерия,   характеризующих    отдельные направления исследования  эффективности  рекламы,  а  именно:  узнаваемость, способность  вспомнить  рекламу,   уровень   побудительности,   влияние   на покупательское поведение. Безусловно, такая  классификация  в  известной мере является условной. Например, показатель  узнаваемости  тесно  связан  с показателем   запоминаемости.   Поэтому    при    проведении    исследования эффективности  рекламы  порой  трудно  в  чистом  виде  получить  оценки  по отдельности по этим показателям. Кроме  того,  следует   помнить,   что   рассмотренные   критерии   –   лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких  указаний  на  ее конечную эффективность.

Эти  промежуточные  меры  тем не   менее   полезны,   поскольку   позволяют

рекламодателям  проверить, действенно ли рекламное  сообщение, сумело  ли  оно

пробить стену безразличия целевой аудитории. Изучение  степени  узнаваемости  рекламы  заключается   в   определении,   в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую  он  видел  некоторое  время назад? Часто  такие  исследования  заключаются  в  проведении  оплачиваемого опроса по  почте.  Членам  выборки  посылают  анкету,  в  которой  изображен последовательный ряд кадров из  телевизионной  рекламы  какого-то  товара  и печатается  текст   имевшего   место   рекламного   сообщения.   Справа   от

изобразительного  ряда приводится следующий вопросник.

 

1. Вы помните данную телевизионную  рекламу?                            

   Да Нет Не уверен, что помню                                           

2. Интересным ли для вас является  данная рекламная информация  о товаре?

    Очень интересная В какой-то мере интересная Не интересная             

3. Какие чувства по отношению  к товару вызывает у Вас  данная реклама?  

    Хороший товар Посредственный товар Плохой товар Не имею мнения        

4. Выберите одно или несколько  определений, наиболее полно характеризующих  данную рекламу:                                       

- занимательная                                                        

- привлекательная                                                     

- вызывающая доверие                                                  

- умная                                                               

- приводящая в замешательство                                         

- убедительная                                                        

- скучная                                                             

- незапоминающаяся                                                    

- эффективная                                                         

- фамильярная                                                         

- мелькающая                                                          

- спокойная                                                            

- информативная                                                       

- образная                                                            

- раздражающая                                                        

- приятная                                                            

- оригинальная                                                         

- фальшивая                                                            

- бессмысленная                                                       

- легкая для восприятия                                                

- глупая                                                              

- жизненная                                                           

- теплая                                                               

- изнурительная                                                        

- заслуживающая запоминания                                           

5. Оцените рекламу в целом:                                            

   Сильно понравилась В какой-то мере понравилась Отношусь нейтрально     

   Частично не понравилась Совсем не понравилась                          

6. Вы запомнили марку рекламируемого  товара?                           

    Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор или

    ответ «Не знаю».                                                       

7. Кто-нибудь в вашей семье использует  данный тип товара?             

    Регулярно От случая к случаю Редко или некогда                        

 

      Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться

следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют  «выжимку»

рекламного  сообщения,  лишенную  индификаторов  компании  и марки товара.

Респондентов  спрашивают,  видели  (слышали)  ли  они  ранее  это  рекламное

сообщение? Какая  фирма  проводит  рекламную  кампанию?  Товар  какой марки

рекламируется?

Испытание  на  узнаваемость  печатной  рекламы  может  осуществляться  путем

опроса  читателей  данного  печатного  издания  после  опубликования  в  нем

определенной  рекламы. В данном случае используются следующие три меры: